移动互联网时代短视频营销策略和价值研究

单文盛，黎　蕾

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)



移动互联网时代短视频营销策略和价值研究

单文盛，黎蕾

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

摘要：在遵循网络整合营销传播4I原则的基础上，结合成功案例，提出了短视频营销的4个主要策略：与品牌相关的短视频创意众筹、品牌推送趣味和实用内容、短视频达人个性与品牌精神的结合以及无时不在的互动。短视频营销的价值在于通过提升品牌认知度、产生品牌联想以及提升品牌忠诚度，进而极大提升了品牌自身的价值。

关键词：短视频营销；营销策略；营销价值

移动短视频兴起于2011年，“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短(一般30秒以内)的视频，并支持快速的编辑美化”[1]。近几年来，短视频凭借着其制作方便、动态内容、分享即时、社交性强等特点迅速俘获了大批的用户，网络视频开始进入到“读秒时代”。我国短视频的兴起稍晚于国外，目前国内主要的短视频应用有秒拍、微视、美拍、啪啪奇等等，这些应用也同样拥有了庞大的用户群。伴随着网络视频的社交化趋势，如今已有很多品牌主看到了短视频的商业价值，并加入到了短视频营销的行列当中，如Burberry、Bacardi、可口可乐等都是成功运用了短视频营销的品牌。研究短视频营销策略和价值，对众多企业，尤其是中小企业而言，将具有实践和指导意义。

一短视频营销平台及其主要形式

(一)短视频营销的平台

在国外，由Twitter推出的短视频应用Vine只支持录制6秒的视频，但基于七秒印象定律，这几秒钟已经决定了消费者对于品牌的第一印象。在内容上，Vine会对所有视频进行分类，并基于大数据对用户进行合理的推荐。此外，Vine还提供标签，引导用户分享热门视频，并打造了很多短视频达人。除了Vine，Instagram的短视频分享功能也很受用户欢迎。它支持录制15秒的视频，并且可以在Facebook上直接播放，在Facebook上发布视频功能24小时后，用户便上传了500万段视频[2]，目前Levi’s、Lexus等品牌都在Instagram上进行过短视频营销。而在国内，美拍在我国短视频应用中拥有最大规模的用户群，于2014年3月发布，上线9个多月其用户总数就已破亿[3]，它目前支持录制60秒视频以及对视频的美化，充分满足了女性用户的需求。此外，新浪微博的秒拍，爱奇艺的啪啪奇也拥有相当规模的用户群，也是一些品牌主短视频营销的平台。

(二)短视频营销的主要形式

从目前来看，短视频营销主要包括了三种形式，一种是用户自己上传的与品牌相关的短视频，即用户生成短视频广告。而促使用户积极生成短视频广告的原因则有两方面：一方面是品牌主发起相关活动，用户积极参与其中；另一方面是用户对相关品牌短视频的模仿。第二种形式是品牌推送短视频。已有很多品牌在Vine、Instagram、美拍等短视频营销平台上注册了官方账号，并定期发布短视频，与消费者进行互动。第三种形式是与短视频达人合作，进行品牌植入。Vine、Instagram、美拍等短视频应用造就了一批短视频达人，品牌主也会选择与这些达人合作。短视频营销一方面让品牌主借助平台的影响力使品牌得到了最大程度的曝光，另一方面也让品牌主可以更明确地界定目标消费者，与目标消费者更近距离的互动。但是，透过这三种形式，可以看到，要达到品牌传播效果的最大化，品牌主在制定短视频营销策略时，还需要思考：一是如何最大限度地提升用户参与度；二是品牌推送时，几秒钟该如何展示品牌；三是在达人拍摄的短视频中，如何进行品牌的深入植入。这三点将影响着品牌短视频营销的效果。

二短视频营销的主要策略

网络整合营销的4I原则包括趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)[4]。笔者将遵循这四个原则，结合成功的短视频营销案例，提出短视频营销的主要策略。

(一)与品牌相关的短视频创意众筹

短视频创意众筹即品牌设定奖励机制，鼓励用户积极参与到与品牌相关的短视频拍摄中。这种方式既满足了用户的利益需求，同时也极富趣味性。惠普为了宣传新产品HP Pavilion x360，将粉丝们在Vine上发布的6s短视频进行选取，重新剪辑，最终制作成了一则30秒的电视广告。依据马斯洛的需求层次模型，品牌主将部分粉丝的短视频作品制作成广告并传播出去的方式极大地满足了粉丝的自我实现需求，也就是最高层次的需求，这将在今后的品牌传播活动中进一步激发这些粉丝们的创作热情，提升他们对于品牌的忠诚度。而对于品牌主而言，既拉近了与消费者的距离，也提升了自身的品牌价值。迪士尼也曾在Vine上发起过一场“迪士尼周边大比拼”的活动，鼓励用户上传短视频表达对迪士尼的热爱，对于喜爱迪士尼的用户来说，这是一个非常有趣味性的活动。在碎片化的时代下，趣味性的话题常常是用户们最为关心和感兴趣的话题。对于迪士尼的品牌忠诚者而言，此次活动激发了他们寻找迪士尼周边的乐趣，同时在虚拟空间结识了更多具有共同兴趣的用户，满足了他们对于社交的需求。此外，对迪士尼来说，此次活动帮助自身更清晰地界定了目标消费群，了解了目标消费群的行为特征，同时也积累了大量的创意素材。因此，这种短视频创意众筹策略对品牌主和用户来说可谓是双赢的。

(二)品牌推送趣味和实用内容

品牌要在几秒钟的时间内吸引短视频用户的注意，就需要发布一些趣味和实用的内容。短视频营销需要品牌主充分利用到短视频的社交化属性，一般而言，趣味和实用的内容更容易让用户分享。首先，品牌主可以利用产品以及热点话题来制作一些有趣味性的短视频。如小米公司曾在微视上发布过一则模仿大热韩剧《来自星星的你》的短视频，该视频将小米手机拟人化，将其悬空翻转比拟成都教授附身，这种趣味性的短视频会让用户觉得饶有兴趣，进而让他们主动点赞、评论和分享。另外，一些趣味性的短视频还能激发用户模仿的欲望，How-to是Vine上的热门标签，一些品牌会交给用户一些另类的玩法，如Intel在Instagram上发布的“如何用一件毛衣DIY一个电脑包”，小米手机在美拍上发布的“教你一分钟变萌主”等，尽管有些与品牌无关，但这种意想不到的玩法确实能激发用户模仿的热情，提升用户参与互动的积极性。其次，在短视频内容上，品牌主可以发布一些与产品制作与使用相关的实用信息。例如食品品牌可以将产品的制作过程简单呈现出来，这样既满足了用户对食品安全的利益需求，同时也提升了品牌的美誉度。最后，在短视频内容上，品牌主还可以去展示品牌故事和形象。依据趣味原则，以秒计算的短视频要求品牌故事和形象极具亮点和趣味性，能从多方位刺激用户感官。

(三)将短视频达人个性与品牌精神相结合

基于个性原则，品牌主在选择与短视频达人合作时需充分考虑短视频达人个性与品牌精神的契合性，如果相互契合，那么在进行品牌的深入植入时将会让品牌变得更为“个性化”。可口可乐曾与Vine上的短视频创意达人Zach King合作，在Zach King发布的6秒短视频中植入可口可乐，每一则短视频都利用可口可乐产品讲述了一个魔法小故事，并有上万的用户为之点赞。在Vine的官方账号上，可口可乐会经常发布一些创意视频，也会分享粉丝们制作的一些创意视频，而可口可乐的广告也多是极富创意的，此番与创意达人的合作，反映了以年轻人作为目标消费群的可口可乐对创意的重视，也十分符合可口可乐的品牌个性。因此，在达人拍摄的短视频中，要实现品牌的深入植入，务必要考虑达人个性与品牌个性的契合度，以便在用户心中形成一个更为清晰的品牌形象。

(四)无时不在的互动

品牌主在进行短视频营销时，要时刻注意与用户之间的互动，这种互动将显著提升用户对品牌的信任感。通过互动，品牌主将更加了解用户的需求，了解用户对于品牌的评价和好感度，并且可以及时对问题作出反馈。对于用户制作的与品牌相关的高质量短视频，品牌可以及时给予点赞、评价和分享，这将鼓励用户更积极地参与创作更多高质量的短视频，也将促使一批用户转化为品牌忠诚者。对于用户在短视频中反馈的问题，品牌主可以选择以评价或发布短视频的方式将问题予以澄清，努力减少负面口碑。在品牌发布短视频时，要重视用户的评论，同时也可以“抛砖引玉”，吸引用户参与上传自己的短视频。在与达人合作进行品牌植入时，也要重视达人粉丝的反馈，根据用户的反馈及时调整自己的营销策略。

三短视频营销的价值探讨

对于品牌主而言，短视频营销的主要目的在于提升品牌价值，而这也是短视频营销的价值所在。结合短视频营销策略，从品牌价值的角度对短视频营销的价值进行探讨。

(一)短视频营销提升了用户的品牌认知度

图1　1分钟与5分钟视频对品牌记忆力的影响比较

艾瑞调研发现：根据人脑的记忆习惯，广告记忆点与视频长度呈反比，即随着视频长度的增加，用户对广告的记忆度将随之下降。在图1中，相较于5分钟视频，1分钟视频的品牌记忆力明显更好[5]。具有趣味性和实用性的短视频，大大激发了用户参与互动的兴趣，提升了用户对于品牌的记忆。而且在用户制作短视频参与品牌活动的过程中，用户对发起活动的品牌会产生更为深刻的理解，当用户在短视频应用中发布自制的品牌短视频时，其粉丝也会对该品牌产生认知。相较于其他视频营销方式，这种将社交与视频融于一体的短视频营销将使品牌传播的效果呈几何级放大，品牌的认知度也得到了显著的提升。

(二)短视频营销促使用户产生品牌联想

品牌联想通常是指消费者对于品牌形象的联想。根据Keller(1993)对品牌联想内涵的分类，品牌联想可分为三种型态：一种是属性联想，一种是利益联想，一种是态度联想[6]。属性联想是有关于产品或服务的描述性特征，在短视频营销策略中，品牌主推送的与产品相关的实用性短视频将帮助用户产生属性联想。利益联想则包括功能利益、经验利益和象征利益。在短视频营销中，将产品的制作过程制成短视频发布给用户能带来功能利益的联想，用户制作短视频参与品牌相关活动将给用户带来经验利益的联想，而达人个性与品牌精神的契合也会给用户带来象征利益的联想。态度联想是对品牌态度的联想，品牌态度是消费者对品牌的整体评价，而品牌与用户之间的每一次互动都会让用户产生态度联想。

(三)短视频营销提升了用户的品牌忠诚度

在短视频营销中，品牌主将用户制作的短视频进行重新剪辑，并最终制作成电视广告，这不仅满足了用户自我实现的需求，同时也有助于用户成为忠诚购买者。而用户在参与制作的过程中，也大大增加了对品牌的认同感。对品牌主而言，互动过程中对用户自制视频的点赞、评价和分享都能激励用户制作更高质量的品牌相关视频，增加用户对品牌的信任感，最终在消费行为上向忠诚购买者转化。此外，由于品牌主官方账号的粉丝与达人粉丝大多是品牌的目标消费群，短视频营销能精准到达这些用户，并能与这些用户进行更多深层次的互动，从而让目标消费群对品牌更加熟悉和信赖，进而对品牌产生挚爱和忠诚。

短视频营销拉近了品牌与用户间的距离，这种“社交+视频”的模式也让短视频营销的价值凸显。在以用户为中心的互联网环境下，用户品牌认知度的提升、品牌联想的产生以及品牌忠诚度的提升将促使用户自发地参与到品牌的传播当中，用户从品牌认知到品牌认同转化的过程也得到了最大程度的缩短。

短视频的火热让很多品牌主都看到了其商业价值，目前国外已有很多短视频营销的成功案例，对于我国品牌主而言，短视频营销还需要了解到我国用户的需求，了解我国用户感兴趣的话题，在了解我国用户的基础上发起品牌活动、推出相关视频以及寻找受用户喜爱而又符合品牌精神的短视频达人。相较于国外，我国短视频的制作质量以及品牌进行短视频营销的效果还远远及不上，希望以上对短视频营销策略的研究能对我国的短视频营销具有一定的实践和指导意义。

参考文献：

[1]张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014，(2).

[2]马婧.短视频：内行看门道外行拍热闹[J].互联网周刊，2013，(12).

[3]社交短视频的“降维”玩法？用户数刚刚破亿的“美拍”，也开始尝试“图片+标签”社交套路[EB/OL].http://www.36kr.com，2015-01-24.

[4]吴胜，苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究，2012，(11).

[5]吴深深.短视频：利剑出鞘[J].成功营销，2014，(1).

[6]西尔维·拉福雷.现代品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012．

(责任编校：陈婷)

Short Video Marketing Strategies and Its Value in the Mobile Internet Era

SHAN Wensheng, LI Lei

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081, China)

Abstract：On the basis of following Internet Marketing Communication 4I principles and combining successful cases, four main strategies are put forward: originality crowdfunding of short videos related to brands, interesting and useful contents released by brands, combining personalities of short video tarento with the brand spirit, constant interaction. The value of short video marketing is enhancing brand value greatly by raising brand recognitions, creating brand associations and increasing brand loyalty.

Key Words：short video marketing; marketing strategy; marketing value

作者简介：单文盛(1974— )，男，湖南衡阳人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，中国人民大学访问学者，硕士生导师。研究方向：网络传播、新媒体。黎蕾(1991— )，女，湖南常德人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生。研究方向：新媒体广告。

收稿日期：2015-05-19

中图分类号:F713.3

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)04-0035-03