大数据环境下传统媒体广告经营创新

曲荣静

摘要：随着互联网行业的高速发展，人们迎来了大数据时代，这对传统的广告行业造成了巨大的冲击。针对这个问题，本文从广告的经营理念、广告的资源以及广告的效果三方面出发对广告的经营创新进行了分析。希望能为广告产业将来的发展提供有意义的参考。

关键词：大数据；媒体企业；广告经营

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）001-000-01

前言

随着大数据时代的到来，传统的传媒行业遭受了巨大的变革，互联网平台的建立使得企业间的差距正在逐渐缩小。大数据时代独有的资源与经营模式造成传统广告产业市场份额大幅缩水，传统的经营格局也被打破。调查显示，2013年，我国的媒体行业广告费用共2744.13亿，其中电视广告1101.10亿，与2012年相比，下降2.75%；报纸广告为504.70亿，下降9.17%，而互联网广告费用为1100亿，增长46.1%。在这种趋势下，互联网广告将取代电视广告成为主流的广告宣传模式。因此，大数据环境下如何对传统媒体广告进行创新成为了目前的主要问题。

一、大数据对传统媒体经营影响的研究述评

经过对大数据时代的各项调查，现总结出传统媒体受到的影响，主要有以下几个方面：

1.大数据时代传统媒体需要增加受众数量来增加竞争力

研究认为，传统媒体可以依靠增加受众数量来提高决策的科学性，尽量完善客户的数据库，通过调查明确客户的真实需求，不断对产品进行改进，完善销售策略。在大数据时代，需要专业的人员对客户数据进行分析，了解客户的行为习惯，形成新型的盈利模式。如今的媒体越来越大众化，信息流动渠道也更为宽广，因此传统媒体要从社会化媒体中获取信息数据并加以利用。由此可以看出，受众对于媒体的重要性是非常大的，有了受众数量作为基础，传统媒体就可以改变如今的不利局面，重新掌控市场的运营。而这仅仅是将受众数据用于传统媒体的生产与营销，不是媒体上广告的经营，因此需要对此进行深入研究。

2.广告经营中的大数据技术应用和面临的问题

相关学者认为大数据时代的媒体广告需要更加迎合消费者的需求，广告需要更加精准、更具创意，而“创意”在大数据时代是由“技术”驱动的，也就是说，需要用技术来实现广告有创意地、精准地投放，因此在这方面，大数据技术在将来有广阔的应用前景。从另一面看，大数据时代下，所有的广告投放、反馈、效果等都能以数据的形式呈现。因此，媒体对客户的个性化需求了解更清楚，也能够满足广告投放者的需要，这是传统媒体需要关注的主要问题。通过研究可以知道大数据对广告行业的影响，也明白了广告行业将来的发展趋势，但是这些研究都是针对整个广告行业，没有专门分析传统媒体和广告公司。这两者虽然都从事广告的传播，但是差别是非常大的。（1）传统媒体受到的约束较多，既受到媒体的约束，也受到受众的约束；（2）在大数据的影响下，传统媒体正在面临着媒介融合的问题，所以对传统媒体的研究也需要更加深入。

二、经营理念从手中数量转向受众数据

在以前，传统媒体广告是以受众数量与广告具体内容进行定价的，例如报纸上的广告就需要考虑报纸的发行量，而电视的广告则要考虑到收视率等。但是，大数据时代则对这种模式进行了颠覆，受众数量不再是媒体行业竞争的核心，广告成本的计算方式发生了改变。广告发行商不仅要展示出受众的数量，还要展示受众的群体特征、消费模式、收入情况等细节，这些细节都要符合广告投放者的要求。例如老年人的产品受众最好是老年人，女性产品广告的受众尽量保证更多的女性等。传统媒体也拥有一定的受众基础，但是对这些数据的处理却过于简单，对用户特征的分析过于结构化。但是大数据时代，对用户数据的采集、分析吸收了不同时空的特征，对数据的分析层次更深，目前广泛应用于商务、通讯行业中。对于广告投放者来说，大数据时代的广告投放更具吸引力。例如淘宝公司，会对品牌、行业、买家、卖家的数据进行细致分析，分析结果更具指向性，包括消费者的消费习惯、消费情况等。这样一来，传统媒体的劣势更加明显。

三、广告资源从捆绑销售转变为分割销售

传统媒体的广告发布有一定的秩序，例如报纸的排版、电视的广告插入时间等，因此这种差异也导致了广告价格的不同，本质就是将媒体资源与广告资源进行了捆绑销售。然而在大数据时代下，媒体广告的布局特点发生了改变，例如手机、电脑中信息传播的顺序已经被打乱，手机信息看与不看完全由受众决定，网络节目也是由受众决定看与不看。因此，广告已经不再受版面的限制，版面失去了原有的价值，媒体资源与广告资源不再具有捆绑关系。

目前的广告资源大多数是竞价拍卖，竞价的原则是由媒体对广告资源的认知决定的。因此传媒需要对广告资源有清楚的认知，要明白受众的特征，也就是在大数据时代下需要建立受众数据库，需要对受众的行为进行跟踪与记录。在可靠的受众数据依靠下，广告投放者需要对广告资源进行评价，根据受众数据对受众进行评价，最终选择最高的评价。

四、广告效果从事后测评为主转向即时测评

大数据时代对广告效果的测定也与传统媒体有很大不同。传统的媒体广告效果有广告传播效果、经济效果与社会效果。

1.传播效果

测定传播效果的方式为调查问卷，对受众用调查问卷的方式进行抽样调查。这种调查需要一个过程，当调查问卷正在进行的时候，广告投放者已经投放了广告资金。另一问题就是无法保证调查问卷的效果。

2.经济效果

传统的测定方式为对广告投入后的财务指标进行统计，排除干扰效果。然而这种测定方式的实时性较差，无法准确了解广告效果如何。大数据时代对效果可以精确评估，并且具有较好的实时性，例如阅读次数以及阅读后是否发生购买行为，购买的产品类型等。

五、结束语

综上所述，大数据时代对传统媒体广告是一种挑战，而且机遇与挑战并存，因此传统媒体要在传统的基础上进行创新，对经营模式进行创新，打造自身的优势，为新媒体与传统媒体的融合打好基础。

参考文献：

[1]张文锋.大数据时代广告传播的变革——可能、边界及趋势[J].广告大观（理论版），2014（03）.

[2]郭全中.大数据与传媒业发展[J].新闻与写作，2014（06）.

[3]唐晓玲.抓住大数据时代发展机遇——大河全媒体大数据营销的探索与思考[J].中国报业，2014（10）.