静宁苹果品牌效应最大化的思考

文/王田利

静宁苹果品牌效应最大化的思考

文/王田利

【导读】“好酒不怕巷子深”在市场经济时代显然行不通，品牌作为苹果产业建设的重要内容之一，在开拓市场、提高售价、提升效益等方面发挥着重要作用。作者就如何扩大甘肃静宁苹果品牌影响力提出了建议，包括确定宣传的主攻方向、精益求精提升品质、抱团闯市场等。

甘肃省静宁县作为全国第一苹果生产大县，苹果品质优异，售价合理，但销售区域长期偏居西部各地。与国内品牌创建先进地区相比较，静宁苹果的品牌效应没有得到充分发挥。推动静宁苹果品牌效应最大化，是提高静宁苹果市场竞争力，提升当地苹果产业效益的关键所在。

一、品牌效应最大化的基础

产业规模大。生产基地规模化是品牌创建的基础，目前静宁苹果种植面积已达 6.75 万hm2，基地建设的大规模，有利于对应大品牌的创建。大品牌有利于产业健康发展，产业的高效运行又能促进品牌效应最大化。品牌创建和产业发展是相辅相成的，静宁苹果产业规模化生产必然要求品牌效能最大化。

果实品质好。果实品质是品牌的核心，静宁为纯农业县，苹果栽培区没有厂矿，生产环境优良；降水少，空气干燥，病虫害发生率低，每年仅需喷药5～6次即可，少于其他产区，果品农药污染轻，食用安全程度高；苹果产区海拔1 320～1 983 m，昼夜温差大，苹果硬度、含糖量和着色均比陕西、山东的好，市场竞争优势明显，在品牌创建方面更有优势。

管理精细。静宁果农立足当地自然条件，广泛吸纳国内外先进栽培技术，形成了一套较独特的旱作管理模式，大面积应用覆膜、覆砂、覆草等覆盖栽培、纺锤形整形、简化修剪、人工辅助授粉、单果管理、果实套袋等系列管理措施，创造了高产高效生产的典型，盛果期果园每667 m2产量在5 000～6 000 kg，收益3.0万～4.5万元。静宁精细管理的果实品质优异，客商和广大消费者赞不绝口，这对品牌的创建具有决定性的作用。

品种构成合理。静宁果农在品种选优和栽培株的良种化方面做了大量的工作，先后在烟富3号的基础上选育出了着色更艳丽、果形更高桩的成纪一号，在秦冠中选育出了变异品种粉红秦冠、速红秦冠；在栽培过程中对外调苗木进行二次嫁接。这些措施极大地优化了品种组成，使静宁苹果的品牌建设充满活力。

二、品牌效应最大化遭遇的难题

宣传不够。我国苹果生产已由卖方市场转变为买方市场，市场竞争变得异常激烈。相比陕西洛川、白水、礼泉花成千上万元作销售广告，提高品牌知名度的作法，静宁在苹果销售宣传方面做得远远不够，这在很大程度上影响了品牌的效能发挥。

产业发展时间短，市场影响力有限。相比山东、辽宁、河北等苹果老产区，静宁苹果规模化生产仅二十多年时间，只能算是苹果生产的新区，市场影响力远不如山东栖霞等地。

销售方式单一。静宁苹果销售的形式较独特，多年来由外地客商包销，特别是重庆、四川客商销售量占到总产量的70%以上。近年来有些本地企业及果农开始涉足苹果销售领域，但销量有限，还未形成销售主流。网络营销发展缓慢，在苹果销售中所占份额较低，也不利苹果品牌效能最大化的发挥。

生产方式不利品牌效能的发挥。静宁苹果以单家独户生产为主，生产标准化程度受到极大的限制，而现代市场要求标准较高，落后的生产经营方式不利品牌效能的发挥。

三、策略

确定宣传的主攻方向。静宁地处内陆，消息闭塞，远离出口口岸，出口成本高，苹果以内销为主，出口量很少。内销的主战场在西部，东南沿海及华北等地销售份额十分有限。今后在销售方向上应稳定西部市场，积极开拓东南沿海及华北市场，特别是北上广等大城市消费市场。鼓励企业积极创造条件，以扩大产品出口，在销售上实现多轮驱动，销售的多元化有利提高市场影响力，促进品牌发挥更大的效能。

加大造势力度。在苹果销售的宣传造势方面，静宁做得远远不够。多年来，静宁苹果有外地客商包销，销售势头良好，从而忽视了产品宣传。利用一切可利用的媒体，扩大品牌影响，有利于开拓销售新区，提高售价。

精益求精提升品质。品牌的核心是质量，要不断地完善优化栽培措施，提高品质，特别是要抓好果个、果实着色、果面光洁度、果实可溶性固形物含量等指标的提高，精益求精，生产出更好的果品，供应市场。

抱团闯市场。积极发展专业合作组织，提高产业的组织化程度，提高生产标准化程度，为品牌效能的最大化打好基础。

特约编辑：艾 华

甘肃省静宁县林业局（743400）

王田利（1963—），男，高级农艺师，主要从事果业技术推广工作。E-mail：714986217@qq.com

2015-02-10