“松阳银猴”茶区域品牌创建中政府行为分析

俞燎远，叶火香，张林福（.浙江省农业技术推广中心，浙江杭州　3000；.松阳县茶叶产业化办公室，浙江松阳　33400）



“松阳银猴”茶区域品牌创建中政府行为分析

俞燎远1，叶火香2，张林福2
（1.浙江省农业技术推广中心，浙江杭州310020；2.松阳县茶叶产业化办公室，浙江松阳323400）

摘要：地方政府行为对农产品区域品牌建设影响重大。松阳县政府根据当地资源环境状况，将茶叶产业列为当地的主导产业，“松阳银猴”作为当地的茶叶区域品牌，并在政策、资金、税收等方面全力支持，历经10余年，形成全县40%的人口从事茶产业，50%的农民收入来自茶产业，60%的农业产值来源于茶产业，“松阳银猴”品牌价值达17.39亿元的格局，对推动县域经济的快速发展和农民群众的增收致富意义重大。

关键词：“松阳银猴”茶；品牌创建；政府行为

中国茶叶加工2016（1）：46-49

茶叶区域品牌是指某个行政或地理区域内茶叶经营者共同使用的，以特定的自然资源、精细的种植方法、独特的加工工艺、悠久的生产历史为基础，由相关建设主体运营与管理的茶叶公共品牌。2000年浙江省有200多只名优茶品牌，但真正成长为茶叶区域品牌的为数不多，包括价值达17.39亿元的“松阳银猴”品牌。“松阳银猴”茶区域品牌的快速成长，是松阳县政府根据全省茶叶产业的发展趋势和全县农业生产的发展现状，利用地方政府的自主性理论做出的正确的基本策略，是浙江省注重区域经济发展的“浙江现象”、“浙江经验”的又一个成功探索。

1　松阳银猴茶区域品牌概况

松阳，一个浙江丽水山区小县，在政府推动下，短短几年因“松阳银猴”茶区域品牌的发展而声名鹊起，2014年松阳7820公顷茶园，产量达到1.13万吨，产值达到10.65亿元。“松阳银猴”茶区域品牌成为繁荣一方经济和富裕一方百姓的农业区域品牌。

1.1初生阶段（2000～2003年）

2000年松阳县政府从比较优势出发，抓住机遇，适时而动，将当时名不经传的茶叶确立为主导产业，实现了领导决策与群众意愿的结合。2001年将“松阳银猴”作为全县茶叶的代言品牌，聘请省十佳广告公司之一的杭州普发广告公司，以松阳一千八百年历史文化为底蕴，对“松阳银猴”从外包装设计到广告用语等进行策划［1］，制定了“松阳银猴”茶系列标准，“松阳银猴”茶区域品牌开始在浙江展露头角。

1.2成长阶段（2004～2008年）

为推动“松阳银猴”茶区域品牌快速成长，松阳县政府每年投入巨资，组织企业参加各大中城市的茶博会和泰国、法国、俄罗斯等国外的茶事活动，展示宣传松阳茶叶，塑造区域品牌形象。从2004年成功开发银猴山兰、银猴龙剑、银猴白茶、银猴香茶等系列产品，被评选为首届“浙江省十大名茶”开始，“松阳银猴”茶区域品牌进入快速成长阶段。2007年成为国务院紫光阁会议接待指定用茶；2008年举办首届中国茶商大会·“松阳银猴”茶叶节，吸引众多国内外茶商来到松阳，“松阳银猴”茶区域品牌在全国有了一定的知名度。

1.3成熟阶段（2009～2015年）

随着2009年“松阳银猴”再次荣登“浙江省十大名茶”榜，首次获得“华东十大名茶”殊荣，被认定为“全国百强农产品区域公用品牌”“中国最具经营力品牌”“最具影响力中国农产品区域公用品牌”，“松阳银猴”茶区域品牌得到了消费者的认可和喜爱［2］。从2011年成功注册地理标志证明商标；2012年被认定为浙江省著名商标；2014年被认定为中国驰名商标、浙江名牌产品，连续举办八届中国茶商大会·“松阳银猴”茶叶节和松阳银猴国际茶文化研讨会，参展参会人数逐年快速增长，“松阳银猴”茶区域品牌已拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度。

2　松阳县政府在茶叶区域品牌创建中的角色

在“松阳银猴”茶区域品牌创建过程中，松阳县政府的角色定位不断发生变化，从初生阶段的战略引导者，成长阶段的政策扶持者，演变为成熟阶段的行业监管者。

2.1战略引导者

受长期传统农业作业方式的影响，很多从事茶叶生产的企业和个人缺乏区域品牌意识，品牌营销观念淡薄。政府应该发挥战略引导者作用，带领从事茶叶生产的企业和个人摒弃“重数量轻质量”的观念，实施区域品牌化战略，提升产品核心竞争力。松阳县政府看中茶产业具有成长性好、潜力大、效益好的特点，分析浙南一带没有与西湖龙井、大佛龙井、开化龙顶等名茶齐名的品牌现状，立足区域茶叶资源特点和优势，提出打造“松阳银猴”茶区域品牌的战略决策。

2.2政策扶持者

茶叶产业虽是浙江传统农业优势产业，但与工业等其他产业比较，仍是先天性弱势产业。茶叶区域品牌创建需要政府的扶持保护。国内外经验表明，政府在尊重市场前提下，实行向农产品品牌倾斜的扶持政策，有利于创建农产品区域品牌。松阳县政府在“松阳银猴”品牌框架下，从2001年出台《关于推进农业产业化的若干意见》，持续至2013年发布《关于推进品牌创建与质量建设的若干意见》，10余份政府扶持茶叶品牌建设的文件，在茶园基地建设、龙头企业扶持、产品流通、品牌建设、茶叶网店等方面进行扶持奖励，集中政策、资金、税收、信贷、人才等各方面资源，全力扶持“松阳银猴”茶区域品牌的创建，快速形成了“松阳银猴”茶区域品牌的规模优势。

2.3行业监管者

茶叶区域品牌形成后，如果产品质量不稳定、管理不规范、监管不得力等问题突出就会损害品牌的信誉度，影响政府的公信力。松阳县政府在“松阳银猴”拥有较高美誉度后，通过制定“松阳银猴”茶系列地方标准和茶叶生产技术规程，规范茶叶产地环境标准、茶园投入品标准和产品的质量标准。从2011年开始，松阳县政府投资300余万元建设松阳县茶叶质量安全溯源管理体系，通过建立茶叶基地信息管理、加工生产管理、茶叶质量安全检测、茶叶销售物流管理、农业投入品安全管理等信息管理平台，实现了茶叶生产的全过程追溯，维护和提高了使用“松阳银猴”茶区域品牌产品的质量。

3　松阳县政府推动茶叶区域品牌建设的举措

松阳县政府在创建和推动“松阳银猴”茶区域品牌建设中扮演了重要的角色，特别是一系列行之有效的举措的推出，对推进松阳茶产业快速发展发挥了举足轻重的作用。

3.1及时出台扶持政策

为促使“松阳银猴”茶区域品牌快速成型，松阳县政府2001年成立茶叶产业化领导小组，2007年成立由茶叶专业技术人员组成的科级茶叶产业化办公室，在全县15个重点产茶乡镇建立由专业技术人员担任茶叶辅导员的服务机构。茶叶服务组织的建立和完善，确保了茶叶品牌建设的顺利开展。同时，政府根据品牌建设不同阶段特点，不断调整政策措施。2001年出台政策支持良种茶基地和标准茶园建设，激发农民种茶积极性；2004年适时把政策扶持重点转变为茶厂优化改造和QS认证，提高产品卫生质量；2008年始每年奖励松阳籍和外地籍各10名较大的茶叶经销商，同时鼓励茶叶销售人员在全国各大中城市开设松阳银猴品牌营销窗口，迅速扩大市场占有率；2011年推出茶园抵押贷款金融业务，将茶园资源转化为发展资金，破解了“三农”融资难的问题，推动了茶叶产业化发展；2013年开始，将茶叶网店、标准化建设等也纳入政策扶持范畴，一系列政策的持续出台为“松阳银猴”茶区域品牌发展提供了强有力的动力。

3.2营造科技兴茶氛围

科技是第一生产力，“松阳银猴”茶区域品牌建设离不开科技的支持。近十几年来，松阳县政府加快科技创新与茶品牌建设的融合，促进科技优势转化为发展优势，在“种植环节生态化、管理环节科学化、加工环节清洁化”上下足了工夫。一是种植环节生态化。全面实施茶园测土配方施肥工程，全县茶叶测土配方施肥面积已达6000公顷；全力提升茶园基础设施建设，建设茶园排灌沟渠，喷灌、滴灌系统和茶园钢架大棚，确保茶叶旱涝保收；全面推行茶园病虫害统防统治工程，2010年以来每年安排600万元资金开展茶园病虫统防统治，加大农资源头监管，全面推广信息素、诱捕器、杀虫灯等绿色防控技术，降低茶叶农药残留，确保茶叶质量和茶园生态环境安全。二是管理环节科学化。随着茶园面积不断扩大，一家一户的小规模种植模式制约了茶产业的可持续发展，为此，松阳县政府号召组建茶叶专业合作社，实现合作社+基地+农户的规模生产，推出茶叶“气象保姆”专项服务，开展茶叶气象品质认证，引进茶树新品种，扩建茶树良种场，培育和推广银猴、白叶茶、龙井43、迎霜、乌牛早、浙农139、中茶108等适应性强、品质优、效益好的无性系良种。2014年全县茶树良种率达95.1%，多次被授予“浙江省茶树良种化先进县”和“浙江省良种茶之乡”称号［3］。三是加工环节清洁化。从2004年开始，县政府每年对10家标准化改造茶厂实施2～6万元/家的补助，推进标准茶厂优化改造，扶持茶叶规模加工型企业的标准化生产线技改提升，推进名优茶加工由单机作业向清洁化、连续化、智能化加工流水线转变。与科研院所、大专院校合作交流，进行茶叶精深加工产品的深度研发，提升精深加工产品档次，实现茶叶从传统饮品向医药保健、食品、日用化工、养殖等领域扩展。目前，全县已有省示范茶厂4家、省标准化名茶厂4家，茶叶精深加工企业6家，茶餐饮企业3家；5家茶叶生产企业通过了ISO9001 和ISO14001认证，1家通过质量管理体系认证（ISO22000），14家茶叶生产企业通过了生产许可认证；建成1条配备智能茶机的生产线、5条连续化、自动化茶叶初制生产线和4条茶叶深加工生产线。

3.3实施市场兴茶战略

茶叶区域品牌建设必须依托市场这只“无形之手”来推动。松阳地处皖、浙、赣金三角腹地，又与闽北的绿茶产区相邻。1993年，松阳县政府出台优惠政策，深入实施“市场兴茶战略”，鼓励企业抢占先机建设“浙南茶叶市场”。随着交易需求的增长，政府及时作出决策，同意市场三易其址。2005年，占地7.3公顷，店面200间、摊位10000个，电子商务、信息网络、仓储物流等配套设施齐全的新浙南茶叶市场投入使用。茶叶上市旺季，市场人流量日均达6000余人。2014年浙南茶叶市场交易量7.66万吨，交易额46.15亿元。除本地及周边县市的茶农外，福建、江西等7个省的茶农也前来交易，交易量连续12年、交易额连续8年位居全省第一。浙南茶叶市场已成为浙江省最大的绿茶集散中心和全国最大的绿茶产地市场，获得了农业部定点市场、浙江省重点市场、浙江省骨干农业龙头企业等荣誉和称号。同时松阳县政府构建了以浙南茶叶市场为中心、县外茶叶直销窗口为补充、渤海商品交易所上市交易和浙南茶叶市场网上商城为拓展的线上线下全营销网络。在全国10多个省市拥有茶叶专卖店、连锁店等154家，浙南茶叶市场网上商城入驻企业130家。2014年“松阳银猴”香茶在渤商所成交量3.28亿千克，交易额508.3亿元。

3.4积极培育龙头企业

在茶叶区域品牌建设中，必须充分发挥各级龙头企业的引领和带动作用。松阳县政府重视龙头企业的引进和培育。2002年浙江碧云天茶叶有限公司成立，2008年浙江振通宏茶业有限公司落户松阳茶叶精深加工园区，次年即跻身“中国茶叶行业百强企业”。在龙头企业带动下，松阳茶叶种植、加工、流通三者逐步分离，形成“种茶的只管种、制茶的只管制、销售的只管销”的产业分工格局［4］。通过龙头兴茶战略的实施，松阳茶产业从蚂蚁战术向龙型构架转变，形成了以浙南茶叶市场为龙头，振通宏茶业公司等龙头企业为龙骨、龙身，以“走全国、种全国、卖全国”创业大军为龙爪、龙尾的产业格局，不断推动“松阳银猴”茶区域品牌转型升级。全县已培育省级茶叶龙头企业3家，市级茶叶龙头企业13家，省级名牌产品（农产品）4个，市级名牌产品4个，振通宏、碧云天等2家茶叶龙头企业成为“中国茶叶行业百强企业”。

3.5打造全国知名节庆

为提高“松阳银猴”茶区域品牌知名度和市场竞争力，2008年以来，松阳县政府每年投入余500万元与中国茶叶流通协会、浙江省农业厅、浙江省茶叶产业协会等联合举办了八届中国茶商大会·“松阳银猴”茶叶节大型茶事节庆活动，把全国知名的茶界专家、领导、茶商邀请到松阳共商茶事、共谋发展，发展和巩固了松阳作为全国绿茶集散中心的地位。通过议茶事，谋发展，签署“倡导茶为国饮，彰显茶商风范”宣言，立志生态立茶，诚信经营，让茶叶界更多地了解松阳银猴茶叶的优势和潜力，逐渐亮出了“松阳银猴”茶区域品牌名片。这项节庆活动成为全国农事节庆50强和浙江省最具影响力十大农事节庆。

4　松阳银猴茶区域品牌成效与展望

走进松阳，山坡上，田野里，到处是绿油油的茶园，“百里乡村百里茶”是松阳茶叶形象而真实的写照。“松阳银猴”茶区域品牌经过十多年发展，经历了初生、成长和成熟的发展过程，培育了由“松阳银猴、银猴白茶、银猴山兰、银猴龙剑、松阳香茶、松阳红茶”等系列名优茶组成的产品体系，形成了“全县40%人口从事茶产业、50%农民收入来自茶产业、60%农业产值源于茶产业”的产业发展格局。随着品牌影响力的提升，茶叶经济效益显著提高，带动了广大茶农增收。松阳茶叶从每千克鲜叶只能卖几元、十几元，现在卖到五六十元，最高达400元；每公顷茶园年收入从只有1.5万元左右，现在达到12万～30万元，最高达37.5万元。众多乡村通过大力发展茶产业，打造茶品牌，远离了贫困线，走上了致富路。如新兴乡上安村利用4000平方米溪滩地兴建村级茶叶加工区，建设13幢标准化厂房，全村48家茶叶加工户年茶叶加工收入达1000余万元，已由上世纪90年代初的传统产粮贫困村发展成为松阳县首富村、小康村、第一批市级新农村，2014年获评“中国茗村”百佳称号［5］。“松阳银猴”变成了“金猴”，带动了产业发展，致富了松阳百姓。

回顾“十二五”，展望“十三五”，松阳县政府根据创新型政府和服务型政府建设理论的要求，持之以恒地发挥了自主创新和搭台助推的作用，提出了“接二连三进四”的松阳茶叶全产业链发展模式，茶叶精深加工、茶文化、茶旅游等新型业态已在松阳悄然兴起，集科研观光、生态休闲、运动骑行于一体的中国首个生态骑行茶园景区——松阳大木山骑行茶园已建成，松阳茶香小镇正在规划筹建。松阳茶叶全产业链发展模式将推动“松阳银猴”茶区域品牌影响力继续快速提升。

参考文献：

［1］张林福，卢良根，叶火香.打造“松阳银猴”品牌，促进茶叶产业升级［J］.中国茶叶加工，2004（2）：12-13.

［2］叶火香，何迅民，张林福，等.松阳茶业可持续发展对策［J］.中国茶叶，2010，32（2）：14-16.

［3］林康.茶产业“松阳模式”与政府行为［J］.中国茶叶2010，32 （10）：4-5.

［4］胡卫亮.松阳茶产业全产业链经营的启示与思考［J］.中国茶叶，2013，35（4）：14-17.

［5］包建丰，刘林敏.茶为产业致富百姓［J］.茶叶，2015，41（1）：41-44.

Analysis of Government Behavior in Creating Regional Brand for Songyang Yinhou Tea

YU Liao-yuan1，YE Huo-xiang2，ZHANG Lin-fu2
（1. Zhejiang Agricultural Technology Promotion Center，Hangzhou 310020，China；2. Tea Industrial Office of Songyang County，Songyang 323400，China）

Abstract:he behavior of local government has great influence on building regional brand of agricultural products. According to local resources and environment conditions，the tea industry was the dominant local industry in Songyang County.“Songyang Yinhou”，as a local tea regional brand，received full supports from local government in policy，finance，taxation and other aspects. Over the past 10 years，40%of the county's population has been involved in the tea industry，half of farmers' income came from the tea industry，60%of agricultural output was from the tea industry. The brand value of“Songyang Yinhou”reached 1.739 billion yuan，which has significant impact on promoting local economy and increasing local people's income.

Key words:Songyang Yinhou Tea；Brand building；Government behavior

中图分类号：F127；S571.1

文献标识码：A

文章编号：2095-0306（2016）01-0046-04

收稿日期：2015-11-02

作者简介：俞燎远（1971-），男，浙江永康人，高级农艺师，从事茶叶技术推广工作。