媒体微博新闻的话语转型与政府形象传播研究

姜 伟

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

媒体微博新闻的话语转型与政府形象传播研究

姜 伟

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

媒体微博的纷纷开通，不但丰富了传统媒体的传播手段，也提高了新闻传播的时效性。媒体通过微博新闻话语从“宣传”到“监督”的转型，可以实现其“工具性”到“公共性”的社会角色重构，真正成为连接政府与公众的桥梁。这个话语转型不但是传统媒体重建话语权的过程，也是监督政府、增强政府公务透明度、推动公众认知政府施政行为、积极建构政府形象的过程。

媒体微博；微博新闻；话语转型；政府形象传播

传统媒体在公众微博出现之后，其话语权逐渐弱化，为了打捞失落的话语权，很多媒体开始尝试登陆微博，开设其媒体微博账号。伴随着媒体微博的纷纷开通，不但丰富了传统媒体的传播手段，也提高了新闻传播的时效性。[1-2]更为重要的是，媒体通过微博新闻话语从“宣传”到“监督”的转型，可以实现其“工具性”到“公共性”的社会角色重构，真正成为连接政府与公众的桥梁，这个话语转型不但是传统媒体重建话语权的过程，也是监督政府、增强政府公务透明度、推动公众认知政府施政行为、积极建构政府形象的过程。

一、“宣传”话语与传统媒体的新闻报道

在中国，媒体一直被视为党和政府的宣传工具。传统媒介场域中，报刊、广播、电视等主流媒体，在党的管理下实行统一的报道框架，也确立了其特有的宣传话语方式。

(一)文本分析：传统媒体的“宣传”话语

1.“宣传”话语

“宣传”是指通过符号或话语传播一种既定的思想理念，以影响他人认知、态度和行为的信息传播方式。“宣传”话语则是指传播一定的思想观念以影响他人的话语方式。新闻报道的宣传话语模式，体现在对新闻的题材选择和报道量的控制上。一方面，在一些重大公共危机事件的报道问题上，政府有关部门往往对传统媒体实行严格的控制。比如对非典的报道，在开始阶段国内媒体集体缺席。再如对新疆暴力恐怖事件、昆明火车站暴力恐怖事件等的报道都是统一使用新华社的通稿。另一方面，传统媒体在相关部门的授意之下，又会对政府集中治理的问题进行无节制的指令性报道。比如中央电视台对薛蛮子、陈永洲、郭美美等事件的报道，在没有司法审判之前就进行了大规模的采访和曝光，这些新闻报道往往是为了配合政府部门的舆论引导，如中央电视台大篇幅播报薛蛮子嫖娼的事件就和政府治理微博的大环境相关。

2.案例分析

媒体对公共危机事件的报道，一般采用新华社新闻通稿。新华社通稿是在政府意见指导下，由新华社组织专门人员写作的新闻稿。在报道一个重大事件或传达上层指示的时候，这种新闻稿的统一使用能使各大媒体保持宣传的一致性。譬如关于“3·01”昆明火车站恐怖袭击事件的报道，各大媒体都是采用新华社通稿：

新华社昆明3月2日电 记者从昆明市政府新闻办获悉，昆明“3·01”事件事发现场证据表明，这是一起由新疆分裂势力一手策划组织的严重暴力恐怖事件。3月1日21时许，昆明火车站广场发生蒙面暴徒砍人事件。截至2日6时，已造成29人死亡、130余人受伤。民警当场击毙4名暴徒、抓获1人。目前，案件侦破工作正在紧张进行。受伤群众已分别被安置在多家医院，各级医疗部门已调集精干力量，全力救治伤员。昆明火车站当晚各车次均已发出，昆明市社会秩序稳定。“3·01”严重暴力恐怖事件，给人民群众的生命财产安全造成了极大损失。有关部门表示，要以坚决态度、有力措施严厉打击暴力恐怖犯罪活动，坚决维护人民群众生命财产安全。

从“3·01”昆明火车站恐怖袭击事件的新华社通稿中，我们能够看出在公共危机事件中新闻宣传话语的特点，它一般是一种程式化报道，只简略交代事件发生、事件原因和结果，而缺少对细节的呈现，无法满足公众在获知事件真相上的信息需求。这种新闻报道容易引发公众对新闻信息的质疑。譬如说事件的真相到底是什么？是否经过深入调查才下的定论？整个事件是否另有隐情？诸如此类的推测和质疑，不仅让政府主导的新闻通稿没有起到统一话语口径、引导社会舆论的作用，反而严重地影响了媒体的公信力和政府的形象。[3]

(二)话语实践分析：“宣传”话语的生产、传播与接受

对宣传话语的分析不仅仅要分析文本结构，还要分析其话语实践，这牵涉到文本如何生产、如何传播、如何为公众所接受等问题。

1.宣传话语的生产

宣传话语是由我国媒体的属性决定的。在中国，媒体是党和人民的“喉舌”，代表着党和政府的立场与态度，承担着传达党的声音、发布当地政府信息的政治任务。这决定了新闻文本的制作过程并非一种简单的文字写作，而是在一定的新闻话语框架内操作的。譬如记者获知某个新闻事件，他会将其放置在一些惯用的新闻话语框架之中，以特定方式制作并传播给公众，特别是对政府机构的报道多是以中性和正面新闻为主，宣传往往是其最重要的使命。同时，重要新闻需要通过政府宣传部门的审查，这一过程一般会对一些事件进行过滤，尤其对一些敏感事件需要采用新华社通稿的形式予以播发。

宣传话语之下，报纸的版面和报道的同质化成为常态，我们也经常会发现《人民日报》《光明日报》《解放军报》《经济日报》四大报纸首版“撞脸”——新闻用的是通稿，版面、字体、照片也都如出一辙，而地方媒体则又对中央媒体进行参照和模仿，导致千报一面，缺乏活力。

2.宣传话语的传播与接受

在传统媒体时代，媒体机构具有话语的垄断性，其宣传话语给公众一种严肃、枯燥、单调的刻板印象，话语形态几乎都被认为与僵化、无趣等词语联系在一起。借助大众媒体，宣传话语的使用与传播在中国已经非常普遍。而公众对于报刊、广播、电视中的新闻报道，已经形成了自己的阅读和解读方式。恩特曼曾经研究指出，占据统治地位的新闻报道的话语框架能够提供问题定义，阐释事件原因，提供道德评价，暗示解决方案等作用。公众在接受这种大众媒体信息时，潜移默化受到了新闻报道中意识形态的影响。但是同时，受众也有能动性，对于新闻报道的话语框架，也有同向解读、逆向解读、妥协式解读等多种方式。譬如在报道东莞扫黄事件中，传统媒体义正言辞，配合政府扫黄。但是公众微博上却兴起了这样一种话语热潮：“东莞挺住”“东莞不哭”“今夜我们都是东莞人”等话语。这些话语句式都是传统媒体在报道旱涝、地震、泥石流等天灾时使用的新闻话语，公众却将这些从传统语境里摘出，放在对东莞扫黄的报道中，这是对传统媒体新闻宣传话语的一种调侃，也是对中国新闻程式化报道的一种不满。

二、“监督”话语与媒体微博的新闻报道

媒体作为社会公器，其话语需要从宣传话语转型为公共话语来为公众言说，彰显其公共属性，然而在现实中这种媒体话语转型却步履维艰。微博的出现改变了这一局面，为了应对公众微博的话语博弈，政府给了媒体微博更多的话语空间。在微博场域中，媒体微博的公共属性已经逐渐回归，其话语结构也与传统媒体的话语结构出现不同，逐渐从以政府为本位的宣传话语模式转型为以公众为本位的公共监督话语模式。

(一)文本分析：媒体微博新闻的“监督”话语

1.“监督”话语

“监督”是指对现场或某一特定环节﹑过程进行监视﹑督促和管理。而“监督”话语是与上文的“宣传”话语相对而言的，指的是媒体的新闻报道中对于新闻的选择、语言的措辞都表现了独立立场，能够对政府的施政过程进行监视和督促。在传统的宣传话语模式下，信息的发布者和接收者之间，是“领导”和“被领导”的等级关系，其中的话语是“训示”，不是说理；是一方的声音，不是反映多方利益的公共话语。而媒体作为社会公器，要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。这种监督话语的新闻报道中，既应有政府的声音，也应有社会和公众的吁求和表达。只有向公众开放话语空间，才可能形成对话交流，构建公众认可的话语体系。媒体微博作为监督话语的践行地，需要真实客观地呈现事实，能够理性、多元地表达，并且注重媒体公共理念的落实。

2.案例分析

人民日报V是《人民日报》的官方微博，在新浪、腾讯、人民网多个微博平台开设，其中产生最大反响的是新浪平台的人民日报微博。截至2016年10月，人民日报V在新浪微博平台共发布微博近七万条，拥有粉丝4885万。人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通、记录时代”为责任使命，内容设计以传播人民日报观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切。[4]人民日报V能及时将一些新闻报道出来，比如兰州自来水苯含量超标问题，2014年4月10日17时检测出苯超标，人民日报V第二天就发布微博新闻。在传统媒体时代，这种新闻由于当地政府的控制和传统媒体自身的特点所限，往往难以得到广泛传播，但是在微博时代，将这些新闻通过媒体微博平台转发予以曝光，其产生的社会影响是巨大的，一是能满足公众知情权，二是对当地政府也有一种监督作用。

媒体微博不但关心与公众切实相关的公共问题，而且也会将公众的声音、公众的问题加入到新闻中。例如郑州一立交桥5个月塌陷11次，市民微博质疑：“非出人命才重视？”——将公众的声音纳入到微博新闻中，体现了微博新闻的公共话语特色。

(二)话语实践分析：“监督”话语的生产、传播与接受

1.媒体微博“监督”话语的生产

我们谈到赋权，一般会说公民的自我赋权问题，其实媒体也可以通过微博实现自我赋权。相较于传统媒体，媒体微博的话语空间有所拓展，微博是民间舆论的重要“策源地”。公众微博兴起之后，关系到公众利益、公共决策的政府管理问题逐渐在微博上反映出来，这些讨论和反馈也是对政府的一种监督，但是这种监督是分散和缺乏力度的，也非常容易为网上的不良情绪所左右。这种情况下，传统媒体的入驻则显得尤为必要。对于传统媒体而言，因为具有在传统媒体场域培养的公信力，所以在开展舆论监督方面能够发挥自己的优势，通过全面信息的把握，客观准确的呈现，易于在微博舆论场域中掌握主动权并产生良好的舆论监督效果。并且媒体微博监督话语的产生较之于传统媒体是更快的，如财经网微博对谷俊山、周永康的新闻报道，一般都拆分成数条微博予以展现，很多微博后面都有“我们在持续关注中”，并附有网络链接以增加信息含量。除此之外，这种话语的生产还有公众的参与，新闻发布之后，很快就有公众观看并参与到讨论中来，依据这些补充信息，我们甚至能够勾勒出整个新闻脉络。

2.媒体微博“监督”话语的传播与接受

政府形象是一个综合体，有正面也有负面，媒体应该体现宣传与监督的双重职能，全面体现政府各个方面的实际状态，传播内容应该符合政府的客观存在。若想在众声喧哗的微博时代争取失落的话语权，媒体微博在面对一些重要的公共事件时，就要主动发布信息，借助传统媒体的权威性来引导舆论走向。尤其是关系到民生主题的公共事件，更应该积极参与讨论，努力服务于社会。而要做到这些，媒体微博首先就要突破传统媒体的话语方式，积极主动地开拓新闻报道范围，冲破一些政治报道的禁区，满足公众的知情权。

因为不像传统媒体那样有严格的审核和条框限制，微博监督话语的传播更加自由和便捷，也会因公众的大量转发而形成广泛的影响力。目前，媒体微博舆论监督获得的效果是积极的。人民日报等媒体微博逐渐树立起权威、理性、正义与亲和的形象，成为网民心目中正能量的催生者和弘扬者。

三、从“宣传”到“监督”：媒体社会角色的重构与政府形象再造

媒体微博公共性与监督职能的回归，重构了媒体的社会角色，也重构了媒体与政府、公众之间的关系，政府形象传播的规则也进而出现变化。

(一)媒体社会角色的重构

媒体微博的话语转型，重构了自我的社会角色，实现其“工具性”到“公共性”的转变，具有了宣传与监督的双重职能。我们知道，在传统媒体场域中，媒体主要扮演着“喉舌”的角色，对政府的路线、方针、政策进行宣传。但媒体微博倘若还是单纯注重政府宣传，而不注重对政府的监督，那么就很难在微博场域中树立公信力，没有公信力也就意味着没有话语权，在微博话语场中无法掌控舆论导向。同时，媒体微博还要注意与政务微博、公职人员微博等协同互动，共同改变一些公共危机事件的走向，推动社会问题的解决，甚至再造社会管理的结构与方式。

(二)政府形象再造

传统媒体一贯所使用的宣传话语体现的是政府的官方性、权威性和政策性，但往往因为没有按照传播规律去报道新闻，公众对媒体和政府的公信力会产生质疑。尤其是在当前的新媒体语境里，传统媒体的话语权式微，想要重新树立公信力，就需要改变传统的宣传话语模式，尤其是面对突发事件时应积极响应，放弃僵化的宣传思维，以传递信息和解决问题为第一原则进行报道。如果还是按照传统的宣传话语模式报道，看似为政府形象宣传出力，实则适得其反，加深了公众对媒体和政府的不信任。

有学者指出：“在新的舆论生态环境之下，媒体微博日渐发挥着重要的影响力和传播力，在众多热点舆论事件中，媒体微博不仅能够即时发布信息、设定议程，而且还能发表一些客观深刻的观点与评论，用传统媒体本身的影响力、公信力来帮助微博公众认清一些公共危机事件的事实本身，有效地正确引导了网络的舆论。”[5]其中提到的“即时发布信息、设定议程”与“发表一些客观深刻的观点与评论”即是媒体微博新闻“监督”话语的表现形式。实践证明，这种话语的使用对公共危机事件的化解和网络舆论的引导是卓有成效的，也是对政府危机公关的有力支持，这种话语转型对政府形象传播有挑战，但更多是机遇。

同时，媒体微博新闻“监督”话语还能够督促政府更好地发挥其服务型政府的职能，这要求媒体微博在新闻报道时要敢于与一些影响政府形象的不正之风作斗争，敢于报道并对其进行监督。同时政府若能积极应对、妥善处理，不仅能够借助媒体微博监督解决社会矛盾，而且还能化解危机，起到正面宣传政府形象、增强政府公信力的积极作用。[6]然而，目前实现监督职能的代表性媒体微博莫过于人民日报V，除此之外，具有典型性意义的媒体微博却少之又少，并且公众的认可度并不是很高。从这个意义上讲，媒体微博新闻的话语转型和与之相对应的政府形象再造还有很长的路要走。

[1]彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011(2).

[2]蔡雯.媒体微博：新闻传播变革的试验区[J].新闻记者，2011(3).

[3]张桂兰.论危机时代的传播话语[J].新闻爱好者，2012(2).

[4]万小广，程征.人民日报媒体融合发展战略与启示[J].中国记者，2016(10).

[5]陈昌凤.媒体微博：公共事件中的舆论引导者[J].新闻与写作，2013(11).

[6]黄普磊.政府与媒体良性互动的技巧和原则[J].新闻爱好者，2014(10).

(责任编辑 姚虹)

Study of News Discourse Transformation of Media Micro-blog and Government Image Communication

JIANG Wei

(School of Journalism & Communication, Henan University, Kaifeng Henan 475001, China)

The media micro-blog accounts have been created, which not only enrich he traditional media means of communication, but also improve the timeliness of news transmission. More importantly, the transformation of the medias from “propaganda” to “supervision”through the microblogging news discourse, can achieve the social role of refactoring from “instrumentalism” to “publicity”, and the medias really become the bridge connecting the government and the public. This discourse transformation is not only the process of reconstruction of the traditional media, but also the process of supervision government, strengthening the transparency of government public service, promoting public awareness of government administrative behavior, and actively constructing government image.

media micro-blog; micro-blog news; discourse transformation; government image communication

2016-10-20

姜伟(1979—)，男，山东泰安人，传播学博士，河南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为网络与新媒体传播、广告传播、传媒经营管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.06.012

G206

A

1008-3715(2016)06-0065-04