黄伟&程忆：本土创意力量的黄金拍档

【题记】

黄伟，1991年进入上海市工艺美术学校就读“销售与设计管理”专业，担任过团支部书记，1995年以优异成绩毕业。1997年入职“奥美上海”，是奥美培养的第一代本土创意人。曾任华扬群邑（GroupM Interactive）创意总监，盛世长城实力传播创意副总监，先后获2006 NEWYORK广告节金奖、2007联合国公益大奖（UNDPI）、2005年龙玺全球华文广告金奖等重量级奖项，2006年自主创业建立“汉唐国际”。

去年，因为参与策划市教委校园文化节的一场“真人图书”活动，我结识了这位“创意伟哥”。他以《笔尖下的中国》为题，畅谈视觉设计中的中国元素，中国气派。图文声情并茂，议论风生，绝对“精彩一课”！教委第一时间在网站上送出，又制成光盘作为样板，推介给职教圈。

此次应《创意设计源》之约做校友专访。未及深谈，黄伟推出了另一位校友程忆。他称程忆是自己的黄金拍档——一位比他小一届的学妹。“我们都是美校的，师出同门；念书时并无交集，在职场搭档，联袂创意创业，一晃却已十多年。说说我们俩，或许更有意思”，黄伟说。

很好，专访的对象转为一双，我窃喜。

他们同为国际知名设计总监，黄伟曾荣获“中国十大创意总监”称号；程忆则有“中国十大美术指导”美誉。2006年，年届而立的他们，斩获了职业生涯中第一个国际金奖——美国纽约广告节金奖，博得国际设计界的首肯，其后赢来创作高峰，多有佳绩，《Art Value》谓之“领先时代10年的设计”，更给欧美吹去了一股中国风、亚洲风。

2009年6月，世界最权威设计奖项D&AD设计奖在英国伦敦揭晓。群雄逐鹿，竞争异常激烈，最终，中国内地本土创意团队带去的顽皮套套“麻烦制造者”系列包装设计胜出，将包括香港、台湾在内的大中华区唯一一支宝贵的“黄铅笔”收入囊中（图1）。

“汉唐国际”自此声名大噪，也奠定了黄伟和程忆在业界的地位。后来，黄伟又成为获得联合国公益大奖（UNDPI AWARD）第一位中国人；2011年，他受邀担任New York Festivals设计评委。

作为亚洲创意先锋，他们的设计作品被收录于各大设计年鉴、书籍和展览。你可以从诸多大品牌的设计里发现黄伟和程忆的作品：adidas、Mercedes-Benz、GM、BOSE、Panasonic、WWF、Yahoo、Expo 2010……

在中国，连续获得如此多殊荣的，目前还没有别人。

【访谈】

逸舟：还记得美校的学习生活么？有什么难忘的回忆、印象和影响？

黄&程：刚进工艺美校，所有同学感觉像进入了艺术天堂。印象最深的是我们学校自由、浪漫的校风和强大的师资阵容。

先说校风，没有刻板的填鸭式教育，没有死记硬背，有的是对艺术理想的追求，有的是对艺术大师的崇敬。当时我们的偶像不是日韩明星，不是“奔跑吧兄弟”那样的烧脑节目，而是梵高、莫奈、高更。

再说师资，当时，我们都称老师“先生”，女老师也这样称呼，比如当时班主任陈敏，我们也尊重地称“陈先生”。这大概是一种古风的延续吧，我们引以为傲。希望这样的“师道尊严”能一直流传下去。当年影响我们的有很多老师：比如余友涵、丁乙、陆珺玖、王珠珍等等，举不胜数。他们的一笔一捺，在我们心田里培植的是对艺术的理解，更重要的是种下了艺术基因。今天我们的成长，离不开他们当年的言传身教。当年很接地气的事情是：我们一帮男生都是在他们的画室里边吃火锅边画画，就这样成长起来的。

最近在丁乙艺术展上，我见到了多年未见的余友涵老师，特别地开心。

逸舟：能谈谈毕业后的学习经历和工作履历么？

黄&程：我在学校时，专业成绩还算优秀的，毕业后仍感到两眼一抹黑。现实与遐想中的社会和工作，有着巨大差距。职场和学校，性质完全不同，在学校，老师是大家的“保护伞”：做得好，会受到表扬；做得不好，老师会帮，会忍。但一到工作岗位，老板要的是最快出绩效，你没有打好基本功，做错了3次，那就基本没戏了。当然，如果及早在学校打好基础，会在职场一鸣惊人。

我们在很多本土小公司历练过，也在国际4A大公司“镀过金”。投入了十多年青春和汗水，获得了多数人的认可。我想说的是，在职场，靠谱的人比有才的更受欢迎。

送大家自我激励的一句话：“当年我们以学校为荣，今天学校以我为荣。”

逸舟：你俩有非常丰富的创意策划经历，服务客户多为全球500强企业，请说说设计生涯中的故事。

黄&程：全球500强企业都希望在中国市场分得一块丰厚蛋糕，而很多新品牌进入中国前，中国人对他们是陌生的。因此如何让这些品牌开拓中国市场，建立知名度是最迫切的。

比如我们服务过的Swatch手表，2008想抢占一线城市，扩大市场份额。我们给的最高效的办法是在市场上能够引起话题，引发消费者的关注度，从而去抢占别人的市场。

那么必须有出人意料的点子。我们借势北京2008奥运，隆重推出Swatch北京 2008奥运系列纪念腕表，以特殊方式邀请全球一同参与盛事。该系列腕表首次以中国传统文化与艺术精髓为灵感来源，结合奥林匹克理想的诉求，运用Swatch国际时尚最前沿的设计触觉，为热爱文化、艺术和体育的人们完美呈现珍贵的献礼。就中国元素的运用而言，正好是我们学工艺美术的专长，中西合璧，恰到好处。endprint

逸舟：“麻烦制造者”（Trouble Maker），创意灵感如何产生的，它胜在何处？当年包装设计类奖项中为大中华区赢得了唯一一支宝贵的“黄铅笔”，对您来说意味着什么？

黄&程：“麻烦制造者”创造了一个大中国区的纪录——一件作品同时摘得2大铅笔奖项，One Show Design和D&AD，这是中国设计界的骄傲。很高兴“麻烦制造者”在角逐奖项时给国外同行制造了不少麻烦，在它参加的奖项类别包装设计里几乎席卷而过。尤其是One Show Design和D&AD这两大个奖项是不分产品类别的，全球所有优秀包装齐聚一堂来争夺原本就少得可怜的铅笔，包括最精彩的欧洲和日本包装。“麻烦制造者”顶住了像iPhone这类强大的著名对手。我参加了伦敦广告节和D&AD的颁奖礼，大屏幕上播放的入围作品，件件都很出色，而幸运的是来自中国的“麻烦制造者”最终给他们带去了麻烦，可谓狭路相逢，亮剑者胜。D&AD评委主席连赞3遍good job！！！ 我们团队很喜欢银铅笔和黄铅笔。因为他们是最难拿的奖项，我们的客户也喜欢伦敦广告节的“女神”，因为最像奥斯卡。

逸舟：有没有可以让我们分享的创业故事和心得？

黄&程：最好的创业状态是清楚自己的目标和特长。在我们看来，“创”和“闯”有一定的相关性，主动性强的人通常会多一些闯劲。

2006年之后，我们就进入了“闯”的状态，在告别衣食不愁的4A公司情况下，一群年轻人跳出来做一家创意公司，也算是一次跳跃。我们期望创造出属于中国人自己的一流创意公司。有梦想，就会有艰辛的付出，当然也会有回报。

目前公司已经经营了8年，从最初的设计演变到搭建了一套可以设计、制作、传播的整合系统，全球500强客户纷至沓来。我们经常和客户在厂里琢磨开发产品。经过很多年合作，客户和我们建立了共同成长的合作关系。我们也不断转型调整，主动地去满足客户的和时代的需求（图2、3）。

我们给年轻人的建议是必须在了解自身优势的情况下，有的放矢地与客户尝试合作。如自身定位不清晰，也没有客户需求的情况下，切勿操之过急。

逸舟：您担任很多活动的评委、顾问，对本土设计和世界设计领域有何观感？或者说，您的设计观，您创作的标准是什么？

黄： 我们的创作观是“创意，不互动则死”。无论是平面创意，还是户外创意，我都遵循必须“和人互动起来”的原则，“互动”不应只限制在网络创意上，而应让作品与消费者互动，更像是娱乐或行为艺术，让每个人参与到创作里来，才符合这个新时代。我创作的作品都很互动。很幸运，而且它们都获得国际大奖了，也佐证了我的观点是潮流、趋势所指。如06年的Newyork金奖“火柴”、07年的联合国公益大奖的“极地动物插座”（图4、5）。One Show银铅笔奖的套套也是让消费者在使用前，撕开的瞬间，会心一笑。广告传达的理念就达到了。评委也是人，互动类的东西容易被触动，这恐怕是未来创意的一种趋势。

程：1.懂生活，才能懂创意！ Big idea 大多来自于平凡的生活中。所以我们鼓励大家，好好享受生活。特别是培养自己的兴趣爱好，我们有定期的分享会，让每个人都能把自己的爱好跟大家分享。2.站得高，才能看得远！我们经常跟大家分享各大国际奖项的作品，好的art表现手法，甚至是新技术在广告中的应用，来了解国际广告趋势。

黄：每次参赛或者当评委时和世界一流的创意大腕们交流，虽然彼此文化和语言有差异，但大家都认同一个标准：杰出创意有一切可能，但必来自杰出的策略和消费者洞察（图6）。

逸舟：在广告设计领域打拼多年，理想和现实之间有没有碰撞？其中印象深刻的例子？

黄&程：我们往往想把最好的创作和设计献给客户，但客户有50%的概率会拒绝你，因为他们会有他们的考量，比如预算、时间、成本、执行力等等。如果你是我，你会怎么做？妥协还是拒绝？

记得有一次客户拒绝了我们的提案。我打个电话给客户问：你要好苹果还是烂苹果？并真诚地请教客户，能否多给一点时间和预算，我会以好苹果回报他，否则我只能告诉他，那只能给他个烂苹果了。客户也被我们的这种为他着想的态度所折服。最后满足了我们的想法。当然那案子最后圆满成功（图7）。

这说明，不妥协，是创意人员应该坚守的。市场不像校园，博弈更需智慧。

逸舟：前年4月，您曾回母校宣讲《从上海到伦敦的创意之道》，您也在许多院校做过巡讲，与今天的大学生对话，您有何感想？对今天的设计教育有什么话要说？

黄&程：虽然当下的院校教育有这样那样的不足，但从你踏入艺术类院校开始，就给了每位学生足够足够开放的舞台。我们非常感激工艺美校给予的丰厚养分，让我们在日后

的社会经历中，握有许多先天的美学优势。

我们庆幸的是早在1997年就进了奥美上海和盛世长城/实力传播。在以后打拼的十多年里，我们发现一个秘密：和那些来自复旦、同济的名校学生相比，工艺美校毕业的学生不落下风，甚至在某些专业领域，我们更有优势，更有热情。这也和学校重视综合素质和能力培养分不开。再次感谢母校的栽培！

我现在招聘新员工时，会特别留意我们的师弟师妹，并会特殊优先招聘和关照。这是学缘所系，也是母校的优良传统，记得当年我初进奥美，就是获得师姐黎音的提携，她比我大六届。我比程忆大一届。程忆的三个助手也都是工艺美校的师弟。所以我们也会善待我们的师弟妹，并希望大家未来能继续发扬下去。

逸舟：对今天的学弟学妹，您有何建言？黄&程：给在学校里的你，8个字：“想人未想，创人未创”，年轻创意人在主业领域要有一些冒险精神，你的“名片”就是你的创作作品。和你的长相无关，和你的身高无关，和你的衣着无关，用你的作品告诉别人你是谁吧！

校园时光是一个人最有能量和激情的时间点，在自己电力最足的时候，浪费自己的光阴是件很愚蠢的事情，我建议你们在学校里多学一些软件，和好朋友组成自己的创意社团。做别人不会不敢的事情，你就有价值。

让机会主动来找你，而不是你去找机会。关键是别人教你的教条没用，路要靠自己走，凡事早尝试，别等到机会放在你面前时，你什么都不会。

逸舟： 面对刚刚走上工作岗位的职场新人，您想说些什么？

黄&程：社会很残酷，竞争很激烈，走上社会的新人请记住4个字“主动积极”，按此工作1-2年，你就能看到你结出的丰厚果实。

抱着多一事不如少一事的想法，那是退休的想法。主动积极是畅行无阻的不二法门。

另一个秘诀是：新人首先要选对好的公司，如果你一时进不了好公司，那就选对一个好老板。如果你很不幸也找不到好老板，那最差你也得找个好搭档。

如果你碰壁了，不要灰心。因为所有成功者都是从失败中爬起来的。

忽然想到德国的一位设计大师迪特尔·拉姆斯（Dieter Rams）。在工业设计乃至其衍生设计领域，他的影响力犹如手持戒律的摩西，长久以来受人崇敬与膜拜。他的十条关于“什么是优秀设计”的总结与凝练，更被众多创意设计人奉为启蒙与净化心灵的精神指引。

黄伟告诉我，他时常咀嚼此中深意，并且特别欣赏和推崇其中的第一条：“优秀的设计应该是创新的（Good Design is innovative）”。他说，这也是他对自己和团队给出的作业准则。endprint