区域营销的平衡之道

张欣男

跟天地间的万事万物一样，汽车区域营销也讲究一个平衡之道。营销方式、目标、与合作伙伴的关系等，都隐约渗透着一种博弈的信号。

电商和其他

二一添作五

几乎每个汽车厂家的区域都在试水电商，虽然处于初级阶段——跟一些垂直网站合作。具体表现在购买网站后台，由后台提供买车人的信息，再由区域分给经销商去跟进，并转化为销量。因为没有在线成交，我们甚至无法判定这究竟是否属于电商范畴，然而，借助互联网这个工具进行汽车营销，已是不争的事实。

据业内人士透露，他们花在网络传播上的费用跟其他所有媒体费用的总和几乎相当。也就是说，互联网带来的传播效力最被汽车厂家区域看重。报纸、电台、电视等媒介的发明者已哭晕在厕所。

品牌和销量

先有雞or先有蛋？

区域营销总是跟销量挂钩，这是因为汽车厂家总部对区域负责人的考核主要体现为可以量化的销量指标，因此，大多区域在工作方向上，偏重于销量，而轻视品牌。今年以来，各大品牌以区域的名义，代表厂家牵头，携经销商推出大规模的团购活动，旨在提升销量，无形中却伤害了品牌。据透露，区域营销在销量和品牌方面的关注度比例大约为7：3。

即便如此，区域对于品牌提升的探索并没有停止。比如客户关爱行动、车友会等等，各大品牌一直在做。今年8月，江淮汽车西南大区就推出了“美在草原 爱在江淮”大型客户关爱暨媒体联谊会，不仅维系了媒体，提升了江淮汽车这个自主品牌的美誉度，而且增进了车主与品牌之间的黏度。

究竟是品牌提升了销量，还是销量带动了品牌？这是一个先有鸡还是先有蛋的问题……让思绪再飞一会儿！

关系的博弈

从“钦差”到伙伴

中国车市经历了二次井喷之后，终于在近两年回归到一个平静的状态。汽车区域营销负责人与经销商之间的关系也从“我说你听”变成了“合作伙伴”。东风裕隆西区大区经理郭菡在向朋友介绍经销商时，一直用“这是我们在成都地区的合作伙伴”来表述，从来不用“经销商”这个字眼。

激烈的市场竞争环境，让主机厂的区域负责人渐渐失去了“钦差大臣”的地位，转而成为跟经销商携手并肩作战的战友。“一荣俱荣，一损俱损”，没有哪个时代，可以像现在这样，让大区和经销商抱团取暖了。