电销来临，少儿图书编辑如何做

陈菁

现下，图书出版进入数字化时代，销售进入电销时代，这意味着整个出版业的变革之风已经来临，编辑要以更加专业、敬业和执着的精神去适应变革，要有做好、做对每一本图书的耐心和功夫。

目前，很多出版社顺应电子商务发展潮流，或建立了自己的图书天猫专营店、淘宝店，或与三大图书销售网站合作布局本社的图书电销渠道。这使得图书的电商销售渠道已经和传统渠道平分秋色，而且还大有赶超的势头。

事实上，图书电商销售平台的出现在很大程度上弥补了主渠道、二渠道、商超、母婴、玩具等传统图书销售渠道的不足，拥有数量众多的客户群体。既然平台如此广阔，那么如何针对电商渠道做好书、做对书自然是每个编辑应该关注的问题。编辑现在都知道要细分读者市场，但却会忽视图书不是全渠道销售的特质。是进地面店销售？还是进电销渠道？或是进商超母婴玩具口？恐怕大部分编辑会回答：都进。他们希望自己所责编的图书能以“不变应万变”的呈现形式在所有渠道销售。愿景很美好，看似很周全，可他们不知道图书特别是少儿类图书在电商销售和地面销售时，无论开本、用纸、印装工艺、定价、包装和营销宣传都有很大的区别。

价格定位

图书定价一般包含版税、印刷纸张费、仓储物流费、电商营销费和发货折扣。图书版税、印刷纸张费和仓储物流费都容易算，但电商做活动的营销费和发货折扣是编辑容易忽视的。例如出版社要在电商平台上推广新书，第一个报上合同的电商可能会要求出版社赠送其一定码洋的新书作为奖励，有的电商则希望出版社承担部分或者全部的直通车费用。这些营销费不是小数目，编辑应计入成本。各大电商要求的发货折扣不同，对于当当、卓越、亚马逊三大电商来说，45折他们基本都可以接受;而天猫店活动价都在50折以下，它们对出版社发货的要求是35折包邮的，部分低幼书发货甚至不能超过30折。因此编辑对文字书的成本应控制在定价的30折以下，低幼图书应控制在25折以下。只有将以上所有因素算进成本之后，编辑在基础成本上再适当地抬高或降低一些数额，这才是最终的图书定价。合适的定价会使读者的选择难度降低，不会让读者因为觉得吃亏而退货。

少儿类图书多为套书，如何组套、组套后的价格对销售影响也很大。三大电商对组套的大小、价格要求不很严，组套册数多点少点，价格高点低点都可以接受。但是在天猫店和淘宝店，少儿文学书组套码洋不宜超过100元，打完折40-50元读者最易接受。低幼图书组套码洋在60-80元为宜，打完折20-30元读者最易接受。比如二十一世纪出版社出版的“我的第一本历史探险漫画书”，在地面渠道主推销售的图书开本为19*25（cm），定价25元每册。在电商平台主推销售时，编辑就特别定制了大32开、定价为15元每册的普及版。图书内容页码都没变，在不影响阅读的情况下，开本小了一点点，成本降了一点点，给读者的优惠却多了一点点。这套书目前出版了31本，在电商渠道上有31本组套销售的（促销价387.5元/套），也有4本组套促销的（促销价49元/套），前者的销售频率低于后者。由此可见，编辑为电商平台定制不同价格的图书，最大的好处是降低了成本让利于读者，还不与地面渠道销售的同种图书发生冲突。

书名定位

市面上有时会出现一些让读者不明就里的奇葩书名，有《比空心菜还要菜》《文艺女青年这种病生个孩子就好了》，还有《你要爱上自己，给她吃饭，给她喝水，给她情书》等等。读者在电商平台上买书，基本看不到里面的详细内容，所以编辑在选定书名时一定要降低读者的理解难度，最好简洁、一目了然，这样可以促使读者尽快确定购买意向，少儿类书名最好还要富有正能量，唯有如此才能吸引广大家长和小读者购买。二十一世纪出版社曾经出版过一套丛书名为“叮当的魔法”的美德培养图书，它们的单册书名分别是《成长的密码》《阳光的味道》《梦想风暴》《时间宝藏》《奇迹树》《比糖果甜蜜》《快乐咒语》，书的内容很好，但电销业绩总是处于常销却不畅销的状态。针对这个现象，责编将这7本书重新分季编辑出版，第一季为4本，丛书名是“中小学生自我成长的首选读本”，“自我成长”这个重点搜索词，很契合家长购买的心理需求。分册取名为《我为自己点个赞》《我也能考一百分》《我长大后有出息》《我对拖拉说再见》，把孩子成长过程中可能碰到的种种问题和解决方案，简单明了地通过书名告知家长，便于家长孩子选择、购买和阅读。这套书深受家长和小读者的青睐，上市一个月仅在二十一世纪出版社天猫店销售就超过7500套，逾3万册，一举成为出版社的畅销书。

印装工艺定位

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，读者在挑选图书时存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的图书，读者只需7秒钟就可以确定对这些书是否感兴趣是否会购买。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定读者购买图书的重要因素。可见，封面的印装设计对于少儿图书销售至关重要。但在电商平台上销售的图书特别是少儿类图书，因读者实际体验受限，屏幕不能很好地体现印装设计工艺，所以编辑在设计电销图书的印装工艺时要做到四点：纸张厚一点、开本大一点、工艺少一点、封面艳一点。读者在看不到实物图书的情况下，会对图书做一些尺寸、厚度上的对比。电商也会在图书推广页面上标注图书的尺寸，甚至还会用一个参照物显示这本书的厚度，便于读者了解图书的规格。同样的价钱，相似的内容、开本大、厚点的图书给读者更实惠的感觉，这就是很多编辑选用轻型纸和特规纸印刷电销图书的原因。读者通过屏幕看不到图书封面上印的激凸、UV等工艺，也触摸不到板雕、丝绸以及牛皮等特殊印装材料的纹理，所以电销图书可以省去这些，降低成本加大折扣促进销售。“7秒钟定律”说明了色彩的重要性，同时还提醒编辑注意电销图书封面最好避免用白底。很多电商网页的底色是白的，白底封面放在白底网页上很可能就不是一个封面了，它会成为一个暗纹或者一个花纹。我们都有过打开图书推荐网页，发现屏幕上少了一本书的体验，其实那本缺席的书可能是因为有个白底封面。另外，编辑在图书外包装盒的设计上要避免异型包装，它不适合快递邮寄——很多异型包装图书到读者手中都是面目全非的，严重影响读者收件心情，差评自然就不可避免了。

图书终于上市销售了，可编辑的工作才完成了一半，后期如何在电商销售平台上详尽地展现图书，让读者心动并且行动，是对编辑营销推广能力的考验。编辑对于自己所编图书最了解，对卖点的提炼也是最精准的，所以编辑有责任协助营销、发行部门为图书做一个优秀的电销展示页面，详细地展现图书内容，最终促成读者购买行为。

一个优秀的图书电销展示页面应具备哪些方面？

1.必须根据每个电商的客户群分别设置关键字。当当的客户以年轻母亲为主，对推荐和重点展示的依赖性比较大，对绘本的需求量大，关键字可以偏温馨细腻些。京东以男性客户为主，童书方面比较倾向于动手、科普、套书，关键字要直白硬朗点。亚马逊以白领阶层为主，比较理性，推荐方式多以排行榜展现，关键字也可以适当的小资或高大上。编辑应当十分慎重地选择并设置图书的搜索关键词。这项工作做到位，能使我们的图书在搜索上占一定的优势。

2.尽可能地多元化展现图书的所有信息。各大电商销售榜前10名的图书不会相同，但总有那么两三本会同时登上各大排行榜。这些上榜图书的展示页面设计的共同点是图书信息很完整，包括图书立体和平面图、版权信息、编辑推荐、作者简介、内容介绍、图书目录、前言、插图、文摘、在线试读、海报，支持视频的网站在图书页面也有视频介绍。它们最大限度地让读者通过屏幕体验图书内在内容，对购买起到至关重要的作用。

3.注重用户评论质量。我们自己在淘宝上买东西的时候，无论产品如何吸引人，总会先看看评论。同样的道理，图书上线后，有无评论？评论的质量如何？都会影响读者购买。前期的评论，编辑可以自己写，但要把评论当图书介绍的延伸认真对待，而不是简单的几句叫好。提高编辑自身的服务意识，有好的评论才会吸引更多的读者购买。

4.图书互链。在设计图书推介页面时，我们可以将作者的其他图书展示在同一页面，点击文字链接就可以跳转到关联图书页面，在互链的下方也可以紧跟着图书海报。图书互链可以是同一作者的图书，也可以是一家出版社同系列的图书。这对推广作者，或者推广出版社同系列图书有一定的促进作用。

盛大果壳的CEO郭朝晖曾说：“电商这一块看上去谁都能做，但能做和做得好不好不是一个概念。”同理，编辑这行能做和做得好不好也有天壤之别，仅仅从他为所编图书选择的销售渠道这一点上看，就能考量出他是否专业、到位。因为能想到结果的人，总是在开始时就很慎重，他会关注思考过程中的所有细节。现下，图书出版进入数字化时代，销售进入电销时代，这意味着整个出版业的变革之风已经来临，编辑要以更加专业、敬业和执着的精神去适应变革，要有做好、做对每一本图书的耐心和功夫。

记得看过一部叫《等风来》的电影，男女主角在尼泊尔玩滑翔，女主角说我准备好了，男主角说，现在我们唯一能做的，就是——等风来。这世上做许多事，要有专业的技能，要有等待的耐心，要有抱着才华守住寂寞的勇气。如果你都有，你的成功，或早或晚一定来临。借此与所有同行共勉。

（作者单位系二十一世纪出版社）