向美国的数字化出版学习什么

李林海

美国已经基本上形成了涵盖传统出版单位、渠道分销商、各类创新型出版公司的数字出版产业链格局。相比国内而言，美国的传统出版单位掌握大量优质版权资源，这是他们开展数字出版的强大基础，而一些新型创业型公司，以各种差异化竞争也参与到数字出版的浪潮中，在某一领域占据一席之地。

2015年5月10日至5月30日，笔者在美国纽约佩斯大学参加了为期3周的出版数字化学习和考察，接触到了数字出版领域的国际前沿信息，感受到数字化大潮带来的变化，这些激发我不断地思考，数字化大潮下，传统出版业究竟该如何不断调整姿态，适应时代的变革。

一、美国：完善的数字出版产业链

本次学习共设置了16门课程和去学乐出版集团、西蒙&舒斯特出版集团、Rosetta数字出版公司的现场教学。在这些课程里，既有佩斯大学老师讲授的数字出版理念，也有传统出版单位高管讲授的企业转型发展经验和实例，还有一些创新型公司高管讲授的新媒体环境下差异化竞争和多角度营销。同时，还安排了数字加工、相关法律等技术性课程。这些课程内容涵盖了数字出版的编辑、制作、出版、营销、销售等各个环节，深度体现了当前国际化数字出版的特点。

总体来看，美国已经基本上形成了涵盖传统出版单位、渠道分销商、各类创新型出版公司的数字出版产业链格局。相比国内而言，美国的传统出版单位掌握大量优质版权资源，这是他们开展数字出版的强大基础，而一些新型创业型公司，以各种差异化竞争也参与到数字出版的浪潮中，在某一领域占据一席之地。如电子书订阅。Scribd公司是最大的电子书订阅提供商，Oyster提供的不是新书，各自号称有1000家出版社的图书。电子书定价一般是15美元一本。 根据读者读了多少篇幅，这两家公司会向出版社支付款项。企鹅与兰登书屋加入了这个订阅模式。Oyster同时开辟了电子书书店，不仅订阅，还可以购买电子书。

出版社和分销渠道已经充分地结合。与纸版图书需要到书店购买不同，数字图书的销售不受地域、时间等因素限制。在美国，以亚马逊为代表的众多分销渠道使购买者有了多样化的便捷购买选择。出版社和这些渠道商合作紧密，共同进行市场化营销活动，取得了双赢。

在美国，出版商把电子图书营销与纸书营销放到同等重要的地位，甚至于手段更加多样化，除了通过各种渠道的打榜、促销之外，还更加强调社交媒体的互动营销，电子图书通过社区、专职评论员等推荐营销的力度很大，围绕在这些社区、评论员周围的是一大批定位精准的客户群体，这种营销模式取得了很好的效果。

与传统出版比较，数字出版要求编辑出版人员除具备传统出版的知识与技能之外，还必须掌握较高的计算机及网络方面的知识与技能，具有更强的创新能力和综合能力，特别在产品策划和市场运营这两个方面，更加能体现出高素质复合型人才的重要性。

二、启示：转变理念，寻求运营模式

下面，谈一些美国的数字出版现状对我们的启示和可以借鉴的做法与发展方向。

（1）转变出版理念非常重要。对于数字出版的理念，国外与国内相差甚大。美国的数字出版已经非常成熟，而且很多出版社已经将盈利的重头放到了数字出版而非纸质出版，小说类的图书70%是电子书的销售。我国对于数字出版其实基本上属于起步摸索阶段。国内数字出版业如何发展，做成什么样，如何销售，如何处理版权问题等都还在摸索和尝试阶段。

同时，在数字化概念的冲击下，国内出版业的整体理念也处在分离和碰撞中，对数字化出版也有很多不同的声音，这些都不同程度上制约着数字出版的发展，也就更谈不上依靠数字出版重划市场格局。在这一客观前提下，要不断坚定我们变革的信念，只有看清市场发展趋势，及时转变思维跟上市场的步伐，才不会被市场淘汰。

（2）我们应该主动迎接挑战。美国出版业对待新技术是热情拥抱，而不是回避，同时他们对新业态的细致研究，对新产品的积极营销，都对我触动很大。Ankara Press提供一种新的非洲浪漫小说。这个出版商为尼日利亚的移民出版爱情小说，一本电子书1000本就可盈利。

这些已有的经验对我们的发展可以起到很好的学习借鉴作用，应树立信心主动迎接挑战，多了解和学习国外同业先进案例和经验，快速解决在数字化发展过程中依然困扰我们的商业模式、盈利模式等棘手问题，推动我们的数字化出版产业发展，快速培育、壮大、占领国内市场，在市场竞争中抢得先机。

（3）实际工作中要树立数字意识。传统出版、按需印刷、数字出版、自助出版，四个市场互相关联。在美国出版经验中，出版物从一启动就应该有数字出版的概念，如内容上要格式统一，为以后数字出版打下基础。纸质出版物在出版之前签订合同时要首先考虑到数字版权问题，多角度多方式地充分挖掘其商业价值。在图书出版的同时多方位多角度考虑内容运营方式，强化产业链思维。

（4）寻找明确运营模式。既要善于创新，又要扎扎实实，在尊重出版规律的同时更要尊重商业规律，数字出版首先要建立有效的商业模式，努力解决资源的积累及版权障碍。树立客户思维，始终围绕“读者为什么要读书，为什么要买我的书”这两个问题来开展工作。坚持市场为导向，适应市场需求，抓住读者的心。捆绑销售，传统出版和电子书同步，买纸质书送电子版这种模式。美国市场上纸书15美元，配套电子书5美元。亚马逊的Kindle MatchBook，购买了一个版本，另一个版本可以打折。

（5）寻找细分市场，个性化、小众市场的开放。大量大而全，小而全的出版企业、书店系统在政府对于其原有既得利益市场的保护支持下，在做无谓的消耗竞争，无价值规模积累，找不到自己的位置，找不到合适的组织模式是低利润的根源。因此改造业务模式是高利润的基础。大胆改革产品结构，改造业务模式，企业瘦身，精品开路，以攻为守，从被动接受市场到主动创造需求中去。

（6）团购市场潜力巨大。团购市场是出版行业最有潜力的市场，该市场包含馆配、教材、企事业团购、政府采购几个主要方向，其独有的需求购买特点将可能最先完成数字出版物的有利润销售和资源整合。从对零售市场的关注，到对团购市场的服务，从小客户观念更多转变为对“大客户”的营销。农家书屋和中小学馆配市场近两年虽然日趋饱和，但数字资源是未来更大的市场，应尽早布局。

（7）既有品种的数字化。对以前的产品和资源进行碎片化、数字化，利用手中资源搭建数据库是一个较好的选择。目前我们所做的语料库，恰恰正是基于数字化前提做的完善的资料库。借助网络开发技术和实现手段，即可完成数字化转型。从美国的经验看，多媒体电子书在教育领域有无限潜力，但在大众出版如小说类图书上是没有希望的。

（8）专有渠道和平台的定制合作，扩大和稳定经营来源。目前来看，图书的创新盈利模式大概是四个方向：一是深度开发版权价值，出售影视、动漫、数字版权等;二是向外拓展，不是靠版权赚钱，而是把书当成载体，靠它吸引广告，开展培训等，实现增值;三是定制产品，满足特殊客户需求;四是开发文创产品。从这个角度看，我们近两年做的诸多产品正是定制产品开发，不论是与地方政府的合作项目还是培训学校的教材开发莫不如此。我们实地参观的Rosetta数字出版公司也正是选择了这样一条适合自己的路。

美国市场上，有声图书是一个增长非常快的一个板块，其中一个原因，是价格低。去年，美国市场光盘类的有声图书下降10%，下载类有声书增长28%。所有的有声图书增长14%，西蒙&舒斯特公司去年下载类有声图书增长50%。在这个细分板块国内尚没有充分竞争，可以及早调研和进入。

（作者单位系世界图书出版西安公司）