王乾任
在五年或更早的诺贝尔文学奖颁奖前夕,台湾艺文新闻的报道中,日本知名作家村上春树就一直被提起,说是呼声最高的得奖人之一,且有不少作家撰文大谈村上春树为什么(不)该得奖?直到莫言得奖那年,媒体舆论更是吵得沸沸扬扬,大有中日文学比拚而中国胜出的意味,很是有趣。
每年的讨论,当然照例有支持村上该得奖,与不认为村上足以拿奖两大派说法,偶尔会针锋相对,更多时候是各说各话。
直到2014年,虽然照例仍然被拿来陪榜,也还是有几位作家撰文讨论了村上得奖的可能性,最后也的确不是村上春树。不过,笔者好奇的是,到底有多少人真心相信村上春树真的会拿下诺贝尔文学奖?撇开文学层面的探讨不谈,这些年诺贝尔各奖项的颁赠,颇有老者优先的意味。甚至还曾经有诺贝尔奖得主撰文表示,如果人生愿景中有挑战拿诺贝尔奖者,除了专业要杰出之外,身体也要够好,要够长寿才有可能排得到。
其实笔者认为,连村上春树自己都不相信,会那么快拿到诺贝尔奖吧!甚至根本就不认为自己会拿奖。
村上春树在诺贝尔文学奖的陪榜新闻,个人以为更多是一种营销噱头。以能入选的作品水平就和得奖相去不远,多半得奖者的作品都有一定难度,村上的作品却相对好读(但未必简单),加上诺贝尔奖是一个全球关注的超大奖项,每年都能让村上春树陪榜,且引起一阵讨论,对出版社来说,再没有比这个更好的免费宣传,不是吗?特别是每十年就一个世代的环境来说,老作家最常碰到的瓶颈不是作品不够好,而是新一代的作者有自己追逐的作家与作品,从根本上遗忘或不接受老一辈的作家。虽然村上春树的作品营销全球且销售成绩都不错,最近几年出版的新书更是一推出就卖破百万本,且村上的作品应该属于广义的少年文学,不过,出版社仍有培养新时代作者的需求,有营销村上的需求。
搭上诺贝尔和平奖热潮,把一个亚洲的作家屡屡推上世界舞台,引起关注与讨论,再没有比这更棒的宣传话题了。
诺贝尔文学奖的奖金约莫五十万美金,对某些纯文学作家来说是笔大钱,得奖本身更是无上荣耀,也能进一步刺激销售量。不过,如果明知道自己得奖无望或短时间内不可能拿奖,能够和奖项新闻沾点边,趁机宣传作品,多卖几(万)本书,正常的出版人都很乐意趁势营销吧?!
但是,个人以为,比起每年都花时间讨论村上春树会否拿下诺贝尔文学奖,出版人更应该从中学习的是,如何搭社会议题的顺风车,找出和自家出版品能够切合的部分,趁机宣传自家的作品。
这些年随着社群网站的崛起,几乎每一个作家和出版社都在网络上有自己的博客或社群网站。这类讲究实时互动且能第一时间得到读者反馈的媒体,如果懂得抓准时事热点议题来营销,很容易就能一夕爆红。例如,当社会上出现情杀事件时,自家的两性出版品或两性作家能否快速地提供一篇相关解析?逢年过节或天灾人祸发生时,有无相关的知识性信息可以发出,协助社会度过?
个人认为,出版品是从社会土壤中长出来的,决不是横空出世的。越懂得体察社会趋势与人心需求,懂得推出能精准回应社会的作品者,越有机会赚得满钵。
村上为何能够在台湾年年以陪榜的姿态出现,甚至连莫言得奖那年都能煞有介事地被讨论两者的高下,那是因为亚洲人其实更渴望多一点自己的诺贝尔文学奖得主,而不是老看着欧美国家的作家拿奖(好比说今年得奖的法国,光文学奖就拿了十五个,大概比整个亚洲总和还多)。这种人心渴望就是村上春树能够屡屡出线,成为诺贝尔奖热门候选人被讨论被关注的深层心理。出版人若能抓住这类读者或社会的深层心理,就能推出让社会买单的作品。
村上的诺贝尔奖陪奖路,是一件非常高明的出版营销手法,值得深入钻研,不要只是将焦点放在诺贝尔奖到底会不会颁给村上?!