美国出版业现状分析

2016-01-20 19:08管丹
出版参考 2015年13期
关键词:纸书电子书大众

管丹

美国出版商协会近日发布的数据表明,美国图书出版产业2014年整体销售同比增长4.6%。其中K-12教材板块增幅最大,为9.9%;专业出版领域销售增长4.6%;大众出版领域销售增长4.2%。大众出版仍然是最大板块,2014年总收益为154.3亿美元。2014年,全美图书总销量增长3.7%,达27亿册,其中大众板块增长4.1%(包含宗教出版),达24.2亿册。

美国出版商协会注册会员1200余家,下辖的国际委员会有9个成员,代表着美国 400多个版权代理和书探。当人们说起美国的电子书成熟并接近饱和时,所指是小说,占小说图书的70%。美国出版市场的翻译类作品较少,占其全部图书产品的3%,而这3%的翻译产品中仅有3%来自中国(含港台地区)。本文主要对美国图书的销售渠道及数字出版概貌做以介绍和分析。

一、美国主流实体和数字渠道

我用以下图表来直观、系统阐述,目的是避免不必要的人为割裂纸书与电子书,实体渠道与数字渠道。因为当前美国市场,大众图书基本上是纸电同步销售,各主要发行商大多也兼营实体渠道和数字渠道。

表1 美国主要发行商概况(全国和地区性发行商1000多家)

表2 美国各图书销售渠道占比(大众图书)

二、美国数字出版情况

本文中涉及更多的是美国五大大众出版社(包括企鹅兰登、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麦克米伦、阿歇特),他们目前的纸书与数字书的销售比例,稳定在7:3。从他们的实践看,数字出版并没有挤压纸书空间,而是给出版社带来了30%的销售增长。美国电子书中最畅销的品种是爱情、科幻、侦探小说,还有财经励志等。2014年美国数字图书中增长最大的是儿童读物,但这个增长主要集中在青少年小说而不是图画书。

这里我需要强调,上述数据都是指大众出版。而我们国内各家出版社目前的产品线、自身定位以及大众图书在各社占比,都是我们面对诸多国内外数据时要注意的前提。

本次我将个人研究范围限定在美国的艺术出版,是尊重业界对文学、大众、科技及少儿等图书期刊如火如荼的数字化趋势判断而做的独立分析,我更关注艺术出版在数字语境下或失声或审慎的一些案例。

三、美国出版公司个案

以DOVER出版社为例,该公司创立于1941年,以出版各种有价值的图画书、图文书,出版让读者能用最实惠的价钱买到的书为己任。他们的定价原则是DOVER自己人愿意出这个价钱买这个书。职业道德和策略的另一想法是他们不要一下给读者太多同类书,造成读者选择痛苦。他们的电子书单品种销量高,虽然定价低,但跟纸质书一样也能形成高额利润。他们的定价策略是这样的:如纸电单独销售,电子书订价为纸书的80%;如纸电捆绑销售,捆绑后价格为纸书定价的1.1倍。本质上是用电子书的形式来激励和带动纸书销售,是策略,是回馈。需要说明的是,美国目前纸质书的税收在3%以下,而电子书的税收却高达15%到25%。

美国的艺术类图书,尤其是大型艺术画册很少有被认为适合做电子版的。一是因为图片数字版权取得难度大、成本高;二是因为电子版阅读的视觉体验不如纸本画册大、易翻阅、看得细、色差小。具体讲,美国ABRAM出版社(1949年成立的美国国际艺术图书出版社)的600多部电子书中,84种为艺术类图书,多为技法和专著等文字及说明类图书。MOMA目前仅做了90种电子书,由于电子画册品质不高、屏幕呈现小、销售市场小等原因使其数字出版的成本收益比率不堪忍受。RIZZOLI上线的47种电子书在其集团整体图书品种处于尝试阶段,没有艺术画册而大多是儿童及大众图书。

ABRAM、RIZZOLI以及阿歇特(Hachette),他们的一个共同特点是都有自身强大的发行渠道和网络,作为出版品牌的同时,也都是发行品牌,不仅发行本公司产品,还为其他同类出版机构代理发行。这种做法既丰富了自己的产品,又强化或统一规范了某一区域同类产品的市场定位与秩序。而我国大部分出版集团在国际上,目前大多是作为一个巨大的出版管理机构出现,暂时还不是巨大的出版和经营品牌。但是我想我们应该是有信心,因为阿歇特最早是法国公司,RIZZOLI最早是意大利公司,他们都不是英语母语国家,今天却都在美国及全世界坚强存在,自信十足,是我们中国出版企业的榜样。

四、对美国出版业的几点思考

第一,数字语境下的现象与本质

数字出版本质上远不是图书形式的问题,是思维方式,是技术应用。数字出版的最高境界是出版大数据的应用。它的最终指向应该是读者或客户的最大化。美国的爱思唯尔(Elsevier)对内容资源深度加工整合,形成功能强大的细分领域数据库,向全球大学和研究性图书馆提供产品。这是他们数字产品收入的最重要来源。为阅读而阅读的人是少的,而为研究、为特定目的选择性地阅读将是主要需求,而能精确检索是满足这个需求最需要做的工作。

第二,不能忽视的中美出版业所处的生态环境差别。

首先是著作权规范方面。谈到数字出版,不能忽视的第一重要问题是著作权。相比美国著作权生态环境,我国从作者到出版社到社会都还是不成熟,没有建立起信用体系。数字产品一旦上到互联网上,便无国界。仍以MOMA为例,他们为了出版一本《毕加索》画册,不惜花费95000美元图片费,耗时一年半去取得300幅图片的授权许可。而国内,现在作者跟出版社签订的《出版合同》一律打勾或划掉,根本不在意细节上彼此的约束和法律责任,这和国外用一张图都得有授权,缺一个授权都不能出书的情况是截然不同的。如果不精细分析某一单品的特有情况,打包一揽子地兜售给外方我们带有法律瑕疵的图书产品,轻则暴露我们的非职业性,影响品牌声誉,重则会招致法律诉讼。

其次是出版商竞争心态方面。培训班的专家谈及新媒体和数字出版时,能更多地将它放入到出版历史和著作权本质上去分析,就版权法的崇高理想功能与实际商业应用间寻找它们的平衡。这是相对于国内传统出版社的更为理性客观的角度。

第三,出版企业运行管理机制方面。

中美两国的出版业所处的生态环境与社会心态是不同的,这是一个不能回避的问题,它直接影响双边合作的艰难与否和成败得失。美国出版透出技术融入的轻快感,中国出版显出体制附带的沉重感。差距是客观存在的,反思我们的企业和行业对新办公技术和制作技术的应用,似乎更多的是通过设计师和印厂的推动实现的。然而差距不只在技术、机制、企业心态和组织协调的精力与成本上,更在做事、做项目的精准度和执行力上。中国出版业数字与版权和印刷制作等分属不同部门和领导,交接处衔接不力,受主观和人为影响较大。美国数字出版的用人经验是新技术和新业务招录新人来做,尽量避免让老人学新技术。

一位了解中国、希望与中国合作的电子书商不无沮丧地告诉我们:他在亚马逊网站上所见4000种中国数字图书,元数据缺失和混乱令他们苦恼不堪,而这些基本元数据和营销元数据恰恰是营销和资源再利用的关键。从美国书展期间我们进一步接触中,他也透露出对于有些中国公司热衷于签署战略协议,签署那种后面带着长长图书清单的一揽子合同的做法,感到无力和无奈。

最后是政府和社会层面的推波助澜。中国的一些平台与技术公司热热闹闹地张罗着数字出版,不排除有文化理想者和创新求变者,但是中国政府在此领域的各种资助和投资,客观上也可能成为他们的动力或动机,如投资动漫产业一样,每一次导向型政策下都会诞生一些所谓的大公司大项目,但是多年以后,我们能够看到的景象并不真正繁荣。中版集团作为传统出版基地,产品以社科、学术、专业等不同于大众图书的品相和功用呈现,具有相对冷静的反应,我个人认为是正常的。由于中国与美国出版行业所身处的大的生态环境不一样,因此不能简单地就两种出版业所呈现的表象来比对参照。

行文至此,我用美国《出版视角》杂志主编爱德华提出的“五个不要”作为结语并与同道共勉:

一不要过度高估版权的价值,在不同的市场、不同的时间,人们的取向是不断变化的,片面强调自己手里的版权多有价值是不可取的;

二不要听信所有的数据,数据很多、变化很快,一定要考虑数据的来源,来源可靠的数据才可信;

三不要过度设计你的流程、人为地让事情很复杂,包括传统印刷程序等在内,要让流程越简单越好;

四不要轻易放弃现在还行之有效的做法,不要因为出现了很多新的理念、新的概念、新的技术就对原有的体系持怀疑态度,在没有评估的情况下,轻易放弃目前还有效的做法是不值得的;

五不要低估“中国品牌”的价值,不要低估中国自己的能量,成功取决于中国自己。 (作者单位系中国美术出版总社)

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