英国培生集团加速数字化转型

侯鹏

英国出版业历史悠久，国际竞争力强。按销售额计算，英国出版业市场规模居全球第五位，出口居全球之首，也是英国最大的创意行业。然而近些年来，一方面英国传统出版业受到金融危机的冲击有所萎缩;另一方面，随着经济全球化的发展，网络化和数字化的商业模式推动着出版集团的产业结构调整和转型，数字化出版模式在英国的出版业中发挥着愈发重要的作用。

从整体上看，近年来英国出版业呈现出较为稳定但相对疲软的发展态势。根据英国出版商协会《2014年度英国图书出版业统计报告》（UK Publishing Industry Statistics Yearbook 2014），2014年英国实体出版物与电子出版物的销售总利润为33亿英镑，较前一年下降2%，其中实体出版物利润下降5%，为27亿英镑。而电子出版物利润在近年内保持持续增长，2014年电子出版物利润较前一年增长了11%，到达5.6亿英镑。在2014年内，各类电子出版物销量都有所增长，其中儿童读物较之前年增长36%，专业类书籍增长17%，有声读物增长24%，教育类增长20%。由此可见，数字出版业已经成为英国出版业发展的主要动力，为英国出版业年利润维持相对稳定起到至关重要的作用。英国培生集团对于英国出版业具有一定代表性。本文将通过介绍培生集团的经营情况、数字化发展情况来对英国出版业做简要的梳理及展望。

一、培生集团概况

创立于1844年的培生集团是国际著名的出版业传媒巨头，旗下包括培生教育集团、金融时报集团和企鹅兰登书屋。培生集团规模庞大，总部位于英国伦敦，在全球80多个国家拥有4万多名员工，主要从事教育出版、专业评核、大众娱乐、商务管理和网络信息等方面的业务。培生集团2014年销售额高达49亿英镑，位居世界各大出版集团之首。

作为全球出版业的领军者，培生集团的发展战略包括寻求长期发展机遇、开拓海外市场、提升教育领域的出版质量和销量等。为实现这些战略目标，集团着力于加速数字化、服务化转型，并努力提升整体服务质量和经济发展水平。2014年，培生集团的数字产品和服务利润已占到总利润的62.1%。

二、培生集团整体经营状况

2014年，培生集团已经完成了自2013年起开始的大规模结构性重组与新项目投资，在出版集团数字化出版模式转型的大趋势下抓住了重要的增长机遇，为集团今后的发展奠定了稳固的基础。

（一）集团整体经营状况

以恒定汇率计算，2014年培生集团整体销售额同比增长2%，达到49亿英镑。同时，集团的营业利润增长了8%，递延收入增长10%，体现其数字业务发展的强劲势头。培生集团现任首席执行官John Fallon表示：“我们完成了为期两年的项目重组与再投资，并在具有挑战性的市场环境中发挥了出色的、具有竞争力的良好表现。进入2015年，我们将会在新技术与教学实践相结合的研发工作中投入更多精力。这样的努力将会使更多人从学习中受益，同时也将拓展我们集团的发展机遇。”（见图1，图2）

图1 培生集团2014年销售额比例图（单位：亿英镑）

图2 培生集团2010-2014年销量变化图（单位：亿英镑）

（二）集团分区域经营状况

培生集团在2014年的年度报告中，按照地域的划分方式将集团的经营状况分为北美市场、核心市场和新兴市场三个部分。其中北美市场为集团最大的营销市场，2014年该区域营业利润占集团总利润的61%;核心市场包括英国、澳大利亚、德国、法国、比荷卢经济联盟和意大利，2014年营业利润占集团总利润的24%;新兴市场有巴西、南非、中国、印度和其他快速增长的经济体，目前集团有三分之一的员工在这些国家和地区供职。

1.北美市场

在中小学方面，远程教育（Connections Education）和虚拟学校（virtual school business）的建设有很大发展。截至到2014年，已有6.2万名学生参与到远程教育项目中，完成与全职学生同等学力的课程，这一数值较2013年有了15%的增长。三所新型虚拟学校已在2014年内建立，另有一所预计在2015年建成。此外，在线测试容量较前年也有40%的大幅度增长，培生集团与美国各州签订了相关方面的合作协议。2014年，培生教育研发的PowerSchool学习信息系统覆盖了73个国家的1500万学生，为集团贡献了9700万美元营收，2000万美元净利润。

在高等教育领域，培生集团在教育服务方面的收益稳定，其主要增长点在于新版的电子课程注册。北美地区Mylab在线学习课程注册量增加3%，达到1100万人次。培生集团发布了数字学习工具REVEL，学生可以利用这一工具通过线上测试、观看视频等方式学习。同时，REVEL支持手机等无线设备，还附带电子笔记及学习日历设定等功能。REVEL的研发不仅能够方便学生的在线学习，还能够为教师及其他教育工作者提供及时全面的信息反馈。截至到2014年秋季，该产品已被50家教育机构的1.2万学生使用。

在专业教育范畴内，培生教育旗下的VUE电子化考试服务机构为集团利润增长做出贡献。IT认证、国家标准认证及专业化证书等类型的电子测试容量以每年9%的速度增长，目前已达到13万人次。专业教育方面的新进项目包括微软认证专家考试（MCP）、微软专业应用技术国际认证（MTA）等。

2.核心市场

在中小学方面，培生教育在英国的运营状况基本稳定。但由于英国政府政策转变，普通中等教育证书（GCSE）的责任措施和课程考核方式改变，导致英国国家教育文凭（BTECs）获取率下降21%，普通文凭获取率下降11%。培生举办了4000万场国家统考，较2013年增长24%。在意大利，集团发行了新的专业化发展教材和配套的在线课程，在中小学领域取得了不错的收益，在小学开设了Top Secret和Our Dsicovery Island等英语学习项目。

在高等教育领域，培生集团在英国的学习服务市场收入下降，主要原因是职业市场政策转变导致了就业率的下降。但集团计划继续培生大学（Pearson College）的项目建造工作，并协助第一批32名学员顺利毕业。培生大学是培生集团在教学领域的一项创新，该大学授课地点在伦敦，通过申请入学，入学者也可选择线上教育，学生从该大学毕业后，可授予相应学位。而在澳大利亚，学习服务收入增长缓慢，主要得益于核心科目数量的增长和直接对机构销售的数字产品销量上涨。此外，培生还与澳大利亚另一家王牌大学合作，提供个人发展、就业以及研究生课程。

在专业教育范畴内，在英国和澳大利亚等地区的专业会计师注册考试（CPA）报名人数都有持续性增长，培生集团将与英国方面续订DVSA合同至2016年底。2014年经济学人集团的营业利润有所下降，主要受到广告收益减少，美元汇率下跌及CQ Roll Call利润减少的影响。但经济学人的发行量增长依旧保持强劲势头，本年度发行量到达160万，其中电子版订阅量增长了23%，经济学人新发布的日常应用软件Espresso的下载量达到40万次。经济学人集团的市场服务收益持续增长，以恒定汇率计算，这一收益在2014年增长了20%。

2014年，金融时报被并入培生专业教育出版部门。本年度金融时报继续从其数字转型中获益，并预计在未来加大这方面的投入。数据方面，金融时报发行量以每年10%的速度增长，2014年印刷版与电子版的订阅量总和已达到72万份。其中电子订阅增长了21%，达到50.4万人次，占金融时报付费读者总数的70%。电子版发行量的强劲增长势头有效的抵消了纸质版销量的下降，使得金融时报的市场份额持续增长。

3.新兴市场

培生集团能够保持强劲的增长势头，很大程度上得益于其进一步将核心教育出版业务向数字化转型以及对新兴市场的大力投资。2014年培生集团财报显示，其60%的营收来自于数字化业务。中国、印度、巴西和南非是培生集团主要的新兴市场。在这些市场，培生集团已将业务拓展到了传统出版范畴之外，比如培生集团在南非就经营着几所大学，在墨西哥拥有远程大学，在印度还管理了几家K12的学校。

2012年10月29日，贝塔斯曼与培生集团宣布计划成立企鹅兰登书屋，其中贝塔斯曼拥有53%的股份，培生集团拥有47%的股份，现今该合并交易已全部完成。企鹅兰登书屋包括兰登书屋和企鹅出版集团在美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰和印度的所有出版机构，以及兰登书屋在西班牙和拉丁美洲的各出版社和企鹅出版集团在亚洲、南非的大众图书出版业务。

2014年企鹅兰登书屋表现良好，其中美国和英国的出版业绩表现优异，尤其是童书和青少年图书出版对集团增收贡献很大。得益于组合效应，企鹅兰登书屋的收入增长25.2%至33.24亿欧元（上年为26.52亿欧元）。受大量畅销书尤其是儿童图书和影视同期书的驱动，公司净利润增长24.5%至4.52亿欧元，而在2013年则只有3.63亿欧元。2014年7月1日，企鹅兰登书屋从西班牙媒体公司Prisa手中全资收购了大众出版品牌Santillana，包括其下属的巴西大众出版公司Objetiva。这些出版品牌与企鹅兰登书屋在西班牙、葡萄牙和拉丁美洲的业务合并，大大提高了其在这些市场尤其是在拉美市场的增长潜力。

三、培生集团数字业务现状

培生集团是数字化出版模式转型的开拓者，21世纪初集团便率先在教育领域建立了数字出版平台，至今仍是出版领域数字化进程的领军者。

（一）培生集团数字业务概况

培生集团1999年成立技术集团，2000年培生公司购买了教育考试公司美国全球电脑系统（NCS）;2007年，培生教育并购了E-college、Reed Elsevier的哈考特评估测试公司（Harcourt Assessment）。如今，培生教育已拥有全球领先的E-learning电子学习系统和考试开发、测试及测评系统。

数字出版的发展使得培生集团取得了更大的营销市场和发展空间。2014年，培生集团数字业务的收入已经达到30.3亿英镑，占集团总销售额的62.1%。另外，培生集团的数字化发展不仅体现在产品和服务销售的增加上，在2010-2014年的五年内，集团效率也获得了大幅度提升。（见表1）

表1 2010-2014年数字产品和服务销售额及其占总销售额的比重

图3 2010-2014数字产品和服务销售额变化趋势图

（二）培生集团数字业务发展战略

1.频繁并购实现转型

近年来，随着数字技术和网络技术的发展，培生集团开始着力于布局数字化战略、实现数字化转型。2013年培生集团与贝塔斯曼集团完成了企鹅兰登书屋的合并计划。培生集团董事长玛乔丽·思卡尔迪诺表示：“合并之后，两家出版社将分摊成本，投入更多资金培育作者和读者群，在飞速发展的电子书和数字阅读市场中积极探索新的运营模式。”企鹅与兰登书屋的合并结合了两方的优势，企鹅出版社在数字出版实际中积累多年的经验与兰登书屋在电子书销售平台建设上的见长，使得企鹅兰登书屋在电子书销售市场上具有更大的活力与竞争力。

此外，培生集团在在线教育领域的并购与合作也动作频繁，近几年内收购了诸多在线教育平台和教育机构。2012年，培生收购了Certiport和EmabaNetCompass（美国在线学习服务提供商）;2013年初，培生收购了Tutorvista和Learning Catalytics（均为学习效果分析评定平台）;2013年12月，培生宣布以4.37亿英镑的价格（加上4900万英镑债务费用）收购巴西成人英语培训公司Grupo Multi，并于2014年2月11日完成收购。这是2010年以来，培生相继收购南非电脑培训学校CTI（75%股份）、中国华尔街英语和环球雅思之后，在国际成人教育领域里又一大动作。

2.多样化的数字出版模式

培生集团为各大出版集团中首批推出自助出版服务的集团。2011年5月，企鹅推出大众文学在线社区Book Country， 该平台用以协助作者自助出版，实现作者的直接出版并可及时获得读者反馈。企鹅出版社利用该社区为读者发布作品实行标准定价，并由此为集团带来了可观的经济收益。此外，企鹅此前还以重金收购了美国自助出版公司，企鹅在公开声明中提到：“网络营销、消费者分析、专业服务和用户产生内容”方面的优势，再注入企鹅公司的“设计、编辑和销售技能，以及其强有力的国际影响力”。

除了自助出版业务，培生集团也不断尝试图书馆电子书借阅服务。2011年企鹅放弃与全美最大的电子书图书馆供应商OverDrive的合作，转而同3M（云端图书馆系统）合作启动试点项目。2013年企鹅与兰登合并后，两家出版社继续将更多的电子书从OverDrive撤出。这样的转变在一定程度上是为了抵抗亚马逊和OverDrive对读者的抢占，也体现了培生集团对于读者服务的重视。通过与3M云端图书馆系统的合作，培生集团一方面在出版社与图书馆合作方面做出了新的尝试，另一方面集团也得以重新评估其图书馆销售模式，以建立更有效的图书馆服务盈利模式。

3.教育服务于数字业务相结合

培生教育作为集团最大的盈利部门，教育出版一直是培生集团业务的重点和主业。今年来，培生集团建立了一系列在线教育服务平台、远程教育学校及各类配套教学成果测试和教育咨询机构。通过对于这些机制的完善，培生集团逐步将教育出版的重心从销售图书向销售教育教育服务转化。

集团在教育出版领域始终持有积极创新的态度。2014年，培生为美国童子军发行一系列电子书，并设立新的数字课程，科目包括机器人学、数字技术和紧急护理。培生集团的电子课件的学习服务项目进一步发展，MyLab在线学习课程的北美注册量上涨3%，达1100万人。而在意大利，培生通过发行新的专业化发展教材和配套的在线课程，在中小学领域取得了不错收益，在小学开设了Top Secret和Our Discovery Island等英语学习项目。与此同时，集团也将教育出版数字化的重点放在内容的优化方面，在将纸质版图书转换为电子版的同时，更加重视附加元素如测试评估的添加。另外，培生教育也逐年加大在技术和服务方面的投入，2014年，培生收购了一些国家的远程教育类电子大学网站，在实行规模化发展的同时，也注重教育技术和教育模式本土化。

四、培生集团发展前景展望

自2013年起，培生集团启动大规模结构性并购及重组，逐步向数字化、服务性业务模式转型。日前，培生集团致力于由多元化家族集团向聚焦教育业务的公司转型，不断整合与精简机构设置。2015年6月17日，培生集团宣布以3.5亿美元的价格向旗下Vista出售学习信息系统PowerSchool。2014年该学习信息系统覆盖了73个国家的1500万用户，为培生贡献了9700万美元收入，2000万美元净利润。培生选择出售PowerSchool主要因其与培生当前精简化的数字战略目标不符。正如培生集团现任首席执行官John Fallon所言，“出售该业务将使我们更直接地专注于学习效果，进一步简化培生的业务，使我们的产品更加全球化、数字化和可扩展化。”

与此同时，2015年7月23日，培生与日本媒体《日本经济新闻》签订协约，正式将其旗下的《金融时报》以8.44亿英镑的价格出售。培生集团现任首席执行官John Fallon在出售《金融时报》的声明中表示， 培生集团将在全球教育战略中投入更多精力。“教育界正在深刻变化，我们看到通过在全球增加获得高质量教育的渠道而发展业务的巨大机遇。我们计划利用在此次出售交易中获得的收入进行再投资，以加速进军数字化学习、教育服务和新兴市场。我们将会以更加强有力的品牌和高绩效的文化为依托，集中投资能对学习成果产生更大、更显著影响的产品和业务。”继出售《金融时报》后，培生集团也已经于近日将其持有的经济学人集团的50%股份以约合7.3亿美元的价格出售给其他股东。

培生集团近期的并购和重组表明了集团将在未来更加侧重数字化和专业化。通过数据分析也可推测，英国电子出版物的盛行在一定程度上冲击了实体出版物的发行与销售。具体到不同类别出版物的销售情况，实体出版物中大众图书、教育与培训图书、学术和专业图书的销量在过去五年内都呈现下降趋势。2014年英国出版业在学术与专业类出版物销售中所获利润的35%来自电子出版物，由此数字化出版在英国出版业中的影响力可见一斑。而英国传统出版模式与数字化出版模式的竞争并非零和博弈，谋求两种模式的共存与结合是较为合理的方式。毕竟目前英国传统出版业的萧条现状在多大程度上可以归因于数字化出版模式的产生和发展这一问题仍需要更多的数据来验证，并且数字出版的迅速发展在冲击传统出版模式的同时也为出版商提供了得以维持运营的利润。                （作者单位系中国新闻出版研究院）