新媒介环境下电视受众需求的再审视

柳长盛

摘  要：当今，媒介环境正在巨变，电视受众的收视需求也随之“升级”。网络媒体信息传播速度快、互动性强的特点对电视媒体的受众青睐度产生冲击，但其自身的传播弊端也为电视媒体重塑受众认同提供基础，本文将对新媒体环境下电视受众的需求方式进行分析，提供相应对策以满足受众的需求。

关键词：新媒介环境;电视受众;收视需求

中图分类号：G222           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2016）01-0136-02

满足电视受众的收视需求，是节目制作者最基本的出发点和立足点。了解资讯、休闲娱乐、增长知识、获取信息都是受众观看电视的初衷，体现在收视心理上，有求知、求新、窥私、好奇、消遣、偶像崇拜、逆反、从众等。当今，媒介环境正在巨变，社会逐步进入了多屏竞合时代，以手机屏为代表的“小屏”越来越受到个人的欢迎，对电视屏造成了巨大的冲击。电视受众的收视行为发生了嬗变，一方面，受众崛起，主动性增强，选择权扩大，会主动选择传播渠道和寻找自己想要的个性化内容;另一方面，受众已不单是被动接受信息的“沙发土豆”，而是更多地通过互动渠道，参与、分享、评论。在这个变化过程中，电视受众的收视需求也随之“升级”。重新审视和把握受众的需求变化，重新思考“看电视的理由”，是当前媒介融合、节目创新的重要一环。

一、通过传统的电视渠道，寻求真实、权威的声音

互联网技术飞速发展，各种移动媒介、社交媒介广泛应用，极大地满足了人们对信息的需求。从人数规模和受众覆盖面等方面讲，电视仍然拥有最为庞大的受众群体，但电视正在失去一些固有的优势。传播速度很难和网络媒体相比;重大新闻由电视（比如央视《新闻联播》）首发的惯例逐步被打破，一些重大的贪腐案件、高级官员的查处，基本由相关网站首发，一些案件的法庭审理（比如薄熙来）过程，全程在微博上直播;受众获知信息的渠道多元化，当类似如天津滨海新区爆炸、法国巴黎暴力恐怖袭击等重大新闻事件突发时，越来越多的人首先是通过手机获知;“第一时间、第一现场”的独家新闻，已经很难实现。

互联网带来了信息爆炸，也有弊端。其一，信息冗余，分散和干扰人们的注意力;其二，有时候鱼龙混杂，谣言、诈骗信息充斥其间，增加人们了解真相、分辨是非曲直、正确认识社会的难度。互联网上各种声音和思潮涌动，庸俗、低俗、媚俗大行其道，降低社会成员的整体认知水平，败坏社会风气，消解社会主流价值观。

在这种情况下，电视的重要性就凸显出来了。公信力一直是电视的优势。虽然受到了“纸包子”等虚假新闻的困扰，但总体上，电视的公信力普遍高于新媒介，代表着真实、权威、主流的力量。从传播过程看，新闻发生的初始阶段，新闻要素中的何时（when）、何地（where）、人（who）、发生了什么（what），往往通过移动网络、社交媒介第一时间获取。但此时的信息是不全面的，粗放的。之后，人们转向电视，因为电视上的报道是经过把关、加工、整理的。而且，电视的职业运作，对于深度解读事件原因（why）、怎样发生（how），有天然的优势。

2015年8月12日晚，天津滨海新区发生大爆炸。事件发生的初期，大量信息在社交媒介上传播，初期的电视报道也采用了社交媒体上的素材。随着事件的进展，人们已经不满足动态性的报道，而是要追问事件原因，要了解权威的解读和科学的说法。但是当时的救灾指挥部没有能够及时满足公众的这些需求，当地的电视台继续播放电视剧，对爆炸事件语焉不详。当地的媒体包括电视台招致舆论的强烈批判。

因此，在新的媒介环境下，电视要更加重视公信力的建设，始终坚持新闻真实性的要求。在节目中，始终诚实地面对观众，不掩饰，不歪曲，不忽悠。与此同时，在重大事件发生后，不是回避而是及时跟进。不在速度上与新媒介争长短，而是发挥自己的优势，多提供理性的声音和权威的解读。

二、从电视营造的公共空间，寻求认同感、归宿感

公共空间（也称公共领域）理论是尤尔根·哈贝马斯等人提出的政治学说。这种学说认为，在公共权力（国家）与由私人主宰的私域之间，存在一个广阔的公共领域。人们在这个领域可以对公共权力进行监督，对教育、医疗、社会公平与正义、福利等公共话题进行公开的讨论。

电视媒介自诞生之始，就是连接国家与私人的纽带，承担着人们观察世界、感受空间认同感的角色。电视作为公共空间的一部分，在营造公共领域方面发挥了巨大的作用。

网络媒体的繁荣，大大延伸了公共话语空间。但与电视媒介相比，网络媒体有明显的短板。

其一，网络媒介的确带了便利，但也把人圈存化、碎片化了。人们生存在朋友圈中，对圈外的世界知之甚少，甚至排斥，有意屏蔽掉不喜欢、不利于自己、或者不想知道的信息，久而久之，人变成信息“孤岛”，容易“躲进小楼成一统”。

其二，网络舆论容易被利用和控制。比如人为控制搜索引擎，从而达到控制话语权的目的。职业化“网络推手”故意制造舆论，混淆视听，使舆论失去了真实性。

其三，公共空间私人化。网络媒介模糊了公共与私人的界限。比如博客是公开的，但“很多人把博客当私人日记来使用，却忘记了它根本上是一个公共平台。[1]”前段时间，影视明星黄晓明大婚的新闻铺满网络，其铺张高调的做法引起大众的围观。这种集体无意识的网络狂欢，消解了公共性，削弱了公共空间应有的反思与批判。

与新媒介相比，电视的媒介议程能力超强，在舆论的引导方面总能达到较好的效果。而且，电视与新媒体已经深度融合，受众既可以便利地通过网络收看，又可以参与评论和发表意见。同一价值认同的受众不断汇聚，对公共空间的形成和提升起到良性的助推作用。

2015年9月3日中国在天安门广场举办反法西斯胜利70周年阅兵，现场直播画面吸引了全国人民的眼光，激发起爱国热情，人们纷纷在网络上留言。满屏的震撼、自豪、祖国万岁、和平、强大等字眼，反映出人们的心声，国家的凝聚力在那一刻充分展现。电视直播聚拢起庞大的观众群，不同阶层、不同观点的观众，相遇在大阅兵的体味中，分享着观看同一节目的体验，从而产生自豪感、归属感和认同感。

正如马克思所论述的，人是社会关系的总和。人总是生存在一个互为联系的社会之中，不能自闭于狭小的私人领域之中。个人对国家要有归属感，对民族、历史、文化要有认同感。因此，节目制作者要抓住观众的这一需求，善于利用那些具备宏大叙事、能激发观众共同情感的事件和素材。《舌尖上的中国》之所以成功，除了淋漓尽致地展现中华饮食文化的况味之外，还因为在大规模的人员迁徙和城镇化的时代背景下，节目激起了观众内心深处的那一抹乡愁。

三、在客厅沙发，寻求合家欢式的仪式感

电视一直占据着家庭客厅的中央位置，是家庭娱乐的中心。受新媒体的冲击，电视的开机率不断下降，人们看电视的总体时间逐年减少，观众逐渐将视线转移到电脑屏、手机屏。不过，这些屏的一个重要特点是个人化，只适合个人使用和观看。而电视屏的家庭属性愈发显现，这也决定了合家欢式的收看方式不会消失。

最显著的例子莫过于一年一度的央视春节联欢晚会。多年来，全国观众对春晚的批评之声不断，但是除夕之夜照看不误，收视人数依旧数以亿计。这是因为，中国传统文化特别重视孝道，重视大家庭团聚，重视传统节日和习俗。全家人在同一个屏幕前的意义已不仅是单纯的观看电视，而是在一起感受家庭的温馨和亲情的可贵。“同一个屏幕、同一个节目、同一时间、融洽温馨等折射的是受众融入群体，获得安全、爱、归宿的基本需求，它令亿万人在特定的夜晚甘愿守在春晚的屏幕前，而不问其内在品质是否值得他们付出如此巨大的关注力。[2]”

当今人们节假日增多，娱乐、消遣的需求增加。家庭成员之间，通过共同观看电视，可以找到共同话题和情感体验。江苏卫视播出的明星夫妻真人秀节目《为她而战》，在2015年暑期引起一个收视小高潮。节目中，明星夫妻共同完成或体力或智力方面的挑战，既要斗智，也要斗勇。节目吸引了大批夫妻观众，他们在共同观看节目时，会为明星夫妻的某种表现兴奋鼓掌，感动流泪，扼腕叹息。夫妻观众的共同情感体验，无疑会增进夫妻之间的感情。其它节目如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》等节目广受欢迎，将合家欢式体验引向深入。节目中充分融入家庭元素，大打亲情牌和励志牌，格调积极健康向上，适合家庭集体观看。

由此，在节目的创意之初，需要将电视还原成一个家庭客厅的中心。正如江苏卫视总监李响在新推出亲子美食类节目《加油小当家》时所说的，节目“更需要在本质上回到初心，回归家庭。[3]”电视节目要激发出家人之间最质朴的情感、关怀，把家人吸引聚合在一起，共享幸福的体验。

四、看高清大屏，感受科技力量带来的舒适感

电视是视觉艺术，它可以把文字费了好大力气还说不清楚的东西，形象地展示在观众面前。屏幕大小和清晰度直接决定了观感。如今，手持视频设备如手机、IPAD的清晰度越来越高，吸引了大量的受众。而围绕着电视的科技创新，高清、大屏也给了观众固守电视屏的理由。

当前4K高清、大屏逐渐进入家庭，电视机更轻薄，画面更为细致，观众在家就能享受到影院级的视觉效果。电视也叠加了更多互联网应用，“看电视”正在进化为“用电视”。电视用户不仅可以体验影院般的视觉效果，还可以实现购物、缴费等多种需求。

目前一些综艺节目在投入、制作和呈现上都越来越“大片化”的趋势，追求极致的舞台、极致的效果。《爸爸去哪儿》等户外节目大量采用航拍镜头，《我是歌手》《中国好声音》等的舞台，融入了灯光、舞蹈、音乐等多种艺术形态，给观众带来艺术享受和舒适感。而这些，是手机等小屏无法充分体验的。

因此，节目的创意阶段，就要充分利用电视的魅力，从声、光、电等方面提供极致化的体验。运用特写、航拍、抓拍等多样化的镜头语言，将电视屏的优势展现给观众。按照“使用与满足”理论，电视观众都是基于特定的需求动机来观看电视，从中得到满足。在新媒介环境下，受众的选择多，主动性强。这要求电视媒介以受众的需求为本位，贴近受众，了解需求。既要研究受众需求的新动向，又不能在“唱衰电视”的论调中迷失，而是要充分挖掘电视屏的优势，满足受众的新需求。

参考文献：

[1] 胡泳.众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论[M].桂林：广西师范大学出版社，2008.

[2] 曾学远.受众需求驱动下的节目收视[J].收视中国，2008（11）.

[3] “广电独家”微信公众号.如何让电视回归客厅中心[EB/OL]. 2015-09-17. http：//www.aiweibang.com/yuedu/50948590.html.

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