论原生广告营销中“信任代理”形象的构建——以《罗辑思维》自媒体营销为例

苏　婧（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

论原生广告营销中“信任代理”形象的构建
——以《罗辑思维》自媒体营销为例

苏婧
（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

摘要：对原生广告营销进行概念性描述，并与信任代理的概念和传达出的若干理念进行比对，围绕“信任代理”形象构建的角度切入进行论述。本文选取《罗辑思维》的自媒体营销为案例，从节目的理念、初创、互动模式和运作经营等方面进行分析，试看《罗辑思维》如何塑造“信任代理”的形象以及对原生广告营销有何意义。

关键词：原生广告；数字营销；信任代理；口碑传播

2012年12月21日，《罗辑思维》微信公众平台与在线视频节目《罗辑思维》同时上线。《罗辑思维》凭借多产品形态打造“魅力人格体”，构建了一个近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。2014年年初，“罗辑思维”受到媒体业界肯定，荣获年度视频新闻之自媒体节目奖。无疑，良好的口碑是《罗辑思维》步步成长的保障，那么《罗辑思维》是如何建立起这种信任的纽带？又是如何塑造并营销自我形象的？它的经验对于原生广告营销又有什么启示作用呢？

一、“原生广告”概念阐述

“原生广告”（Native Advertising）是2013年全球媒体界走红的关键词，从2012年年底就已经出现，随后许多国外的研讨会开始有专题演讲，有专作原生广告的媒体创意代理商由此诞生。根据维基百科中“原生广告”的词条，笔者将原生广告特点归纳如下：原生广告旨在提升消费者体验，以消费者平常的使用习惯切入，将广告作为内容的一部分自然而然地融入其中，成为媒介所承载的信息流的一部分。媒介的使用者不会对原生广告感到突兀，反而可能成为扩散点，自愿进行互动分享式的传播，最后使得内容实现其价值，并且在新一轮的传播中扩展其效应。

2013年初，凤凰网首先在中国倡导“原生广告”理念，并在2014 年初升级为2.0版本，定义为“原生营销”。所以我们目前在研究“原生广告”的时候默认将范围扩展至“原生广告营销”。

二、“信任代理”概念引入

根据《信任代理》一书对于“信任代理”的定义描述：信任代理（Trust Agents）是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。他们对“人”，如潜在顾客、雇员、同事等感兴趣，他们已经意识到，这些交流更独特、更有效的新工具同时也为每个人带来了方便。

笔者认为“信任代理”身上所具有的“以信任为基础的人际网络”、“社交媒体为平台的杠杆原理”、以及“埋下种子等待传播效应的产生”等特点，可以与“原生广告营销”所传达的理念相比对：“信任代理”建立起以信任为基础的人际网络，构筑人际网络的核心要素在于乐于助人，构建不以交换原则为基础的新型人际关系；社交媒体平台为信任代理提供了“分享”的机会，在杠杆原理的作用下，信任代理播下的种子开花结果。

三、《罗辑思维》的营销案例分析

《罗辑思维》是优酷视频网站播出的一档知识类脱口秀栏目，每周播一集，每集四十五分钟，主要由罗振宇分享读书所得、畅言古今，点评当下。该节目上线第一季的总播出量就达 6000 万次，视频每集平均有观众约 100 万。《罗辑思维》微信公众平台与视频节目同时上线，每天早晨六点半推送一条60秒录音，最后提供一个关键词，回复后即可阅读相应的文章，文末加一段名为“罗胖曰”的小感悟。其用户数量随着视频节目关注度的提高也在急速增长，已拥有线上用户160多万以及不定期举行线下活动的 2.5 万多个付费会员。

（一）《罗辑思维》的初创

罗振宇曾为中央电视台经济频道《对话》《经济与法》等节目制片人，长期在电视领域磨练的他，身上天然具有良好的镜头感、语言表达力和感染力。所以《罗辑思维》系列产品以视频、音频形式为主，文字产品只作为延伸和补充。罗振宇看到自媒体自身存在的价值，即把原有媒体产业链中“内容+渠道”的两极枢纽变为“魅力人格体+运营平台”。

他认为，音视频的直观可感能够打造出更为清晰的“人格”，这与他倡导的“魅力人格体”理念一脉相承。他相信，受众需要的是一个可信任的人把经过提炼的精华信息传递给他们。他拒绝给节目定位，强化“人格”的重要性，极力塑造风格明显的“信任代理”形象。

比如：他雷打不动的“六点半准时发”，这种“死磕”精神固执、敬业又可爱，给受众们留下深刻的印象。他的合作者《创业家》杂志的前主编申音的强强联合也是初期迅猛发展的一大因素。另外，2012年优酷、土豆合并成为中国市场份额第一的视频网站，加上微博平台、微信公众账号的存在，为《罗辑思维》的出现提供了良好契机。

（二）《罗辑思维》的互动模式

随着节目的播出，内容生产与用户互动过程中自然延伸出《罗辑思维》图书。3天内预售超过3000本，30天之内5次再版，位居当当、亚马逊、京东畅销书排行前列。另外，在一年之内还出品了两期《罗辑思维微刊》，电子版图文并茂，以多看阅读为投放平台。

《罗辑思维》的线上互动除了微博、微信的官方账号推送与节目和活动相关的信息之外，各地的成员还通过微信的“朋友圈”功能，自发组建了许多子社区，如“罗辑思维深圳朋友圈”、“罗辑思维上海朋友圈”等。社区成员之间通过开展线上互动拉近彼此关系，强化对社区规范的认可和对社区价值的认同。社区举行定期线下活动，将这种基于虚拟网络的弱关系转化为现实生活中的强关系，社群凝聚力增强，搭建起相互信任的熟人社会，完成了社会资本的培育和转换。

（三）《罗辑思维》的运作经营

《罗辑思维》借助“协同合作（植入广告）”和“品牌塑造”两大法宝，通过苦心经营和贴心服务建立起的与用户间的牢固关系是最值钱的。

以《罗辑思维》发起的活动“如何用互联网思维吃一顿霸王餐”为例，罗振宇首先发动社群成员通过社交媒体献计献策，再寻找最具可操作性又最具创意方案的同时进行话题预热和活动造势。同时，面向全国各个城市的餐饮业者发出诚挚的合作邀请，来赞助这顿霸王餐，以“顺便让会员们体验他们的产品”作为回报。活动的当天，参与者可以在现场录制和演出自己这顿霸王餐的实况，上传网络，转发率最高的城市，就有机会获赠与罗振宇面对面的机会。罗振宇还将通过公开课全国巡讲的方式，来帮助一些传统企业完成互联网时代的转型。

活动设计的原理是，通过商家和社群连接，用魅力降低成本。“品牌赋能”着眼于“魅力增值”的预期。一旦成功，对社群内部来说，进一步凝结共识和身份感，对社群外部来说，则展示出一种前所未见的商业能量。

《罗辑思维》懂得构筑人际网络，寻找志同道合的人，然后形成圈子，并将其他人加入到自己的圈子当中，从而连接和沟通了不同群体。碎片化信息时代，传播渠道越来越多元化，媒体不仅是观点的延伸，也是生意的延伸和群体的延伸。在正常运作社交媒体的同时完成生意，并利用社交媒体分享机会，从而积累更多的社会资本。《罗辑思维》也不断在尝试新模式，充分调动更高明的工具看清网络回馈信息：链接、评论、情感、收入、网友及追随者、测试，从而判断“信任代理”在网上做的工作是否有成效。

四、结 语

像《罗辑思维》这样“等包养模型”的自媒体，要想盈利，就要依靠用户赞助，但是这里的用户付费行为并不是完全意义上的付费，而是双方你情我愿的、互动互利的、具有情感连接的交换。

振宇这样看待自媒体的特征：“第一个特征是以人格魅力为核心；第二个特征就是全平台，不局限于某一种载体；第三个是必须有商业价值。”这三点与上文中笔者归纳的“信任代理”的三个特点不谋而合。“信任代理”作为一个研究的独立个体，可以是自然人，无疑是节目的灵魂人物罗振宇，也可以是《罗辑思维》这档节目本身。一个“信任代理”的形象渐渐浮现出来。

在“信任代理”形象构建的过程中，“口碑传播”的作用不可小觑。口碑可信度高、针对性强，有着无可比拟的优势。口碑传播正在成为市场决定力量，是原生广告营销中的“杀手锏”，而且口碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。有了互联网助力，不再是仅仅局限于亲戚朋友邻里等小范围的传播，它可以超越时空限制，使陌生人之间的即时交流分享成为可能。借助搜索引擎等工具，消费者可以毫不费力地检索到欲购产品或服务的评价信息。无论是在电子商务网站、社交网站、博客平台和频道、聊天室等，口碑信息均可以进行传播。

一方面，充分利用正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，另一方面要避免负面口碑传播，比如说罗振宇也在节目中出过错，他及时道歉并惩罚自己一天不吃饭云云。不过偶尔的失误和及时的补救也不失可爱，因为他相信未来经济的核心是爱、是信任。

在工业时代，是用广告、渠道、促销建立的昂贵的“硬连接”，而现在，我们所着眼的是用魅力、欢乐、趣味建立的无价的“巧连接”。不管是线上线下，PC端还是移动端，最重要的是能够跟真正的目标客户群产生情感联结，跟消费者产生互动，展现品牌的“魅力人格”，凸显与竞争者的差异，特别是凸显优势。

参考文献：

[1] 维基百科.“原生广告”词条[EB/OL].检索日期,2015-12-01.

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[4] 罗振宇.罗辑思维[M].武汉:长江文艺出版社,2013.

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[6] 罗振宇.我如何守着《罗辑思维》“等包养”[EB/OL].钛媒体,2013-04-19.http://www.tmtpost.com/31244.html.

[7] 李成.“罗辑思维”的运行逻辑和想象空间[J].中国记者,2014(3).

[8] 脱不花妹妹.怎样用互联网思维吃一顿霸王餐？[EB/OL].虎嗅网,2014-01-18. http://www.huxiu.com/article/26646/1.html.

[责任编辑：东方绪]

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）01-0104-02

收稿日期：2015-12-01

作者简介：苏婧，女，暨南大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生，主要从事大众传播与媒介批评研究。