疯狂的“双十一”

林沛康

其实七、八年前的11月11日，并没有什么不寻常，但是近些年来，网络上出现了“光棍节”这一流行词汇。于是每年的11月11日仿佛成了年轻人甚至是全民约定俗成的为单身庆祝的节日，并且流传广泛，影响巨大。这一节日本身没有什么值得纪念，但是以淘宝为代表的许多电商却嗅到了巨大的商业前景，从此“双十一”可谓是一发不可收拾。

18秒1亿人民币，72秒10亿人民币，12分28秒破100亿人民币，33分53秒破200亿人民币…… 14分钟第一单送达！24小时交易额 912.17亿元人民币！天猫“双十一”交出的成绩单让世界震惊。而截至2015年11月11日24：00时，全网总销售额高达1229.4亿人民币，产生包裹数6.8亿个！

支付宝挑战8.59万笔/秒、一分钟支付344.83万笔的神级峰值，碾压VISA实测1.4万笔/秒能力6.13倍，成为全球最强支付平台；全球232个国家参与，物流订单量4.67亿，中国强大的支付系统和物流系统，让中国人放心大胆地网购。

阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“‘双十一是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径。‘双十一显示了中国的强大内需，我们希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机。”

电商缠斗 七年巨变

2009年，当时还叫淘宝的那个网站开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，没想到短短7年间，促销活动从“全民狂欢”变成了“全球狂欢”，“双十一”也成为电商消费节的代名词。围绕这个原本平淡无奇的日子，线上天猫、京东、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交，大有将整个11月都变成购物月的趋势。

实际上，随着苏宁站队阿里，今年的电商平台之争已经从两年前的阿里、京东、腾讯、苏宁四分天下的格局变成了阿里+苏宁VS腾讯+京东的双寡头对阵。早在10月19日举行的万店同庆“双十一”暨天猫北京战略发布会上，苏宁云商副董事长孙为民就宣布，今年“双十一”苏宁有一个新的行动计划，叫“平京行动”，将配合天猫“双十一”在商品价格上比京东全线产品低20%。“消费者在苏宁不会买到比京东贵的产品，所以我们一定要把这个作为和天猫联手的全球购物狂欢节最重要的卖点。”

事实上，苏宁在本次“双十一”的策略也极具针对性，设置了比价系统平京雷达，每5分钟一次更新数据。“我们有个内部机制，要把低价作为一个长期策略，消费者只要在苏宁买到比京东贵的东西，那么内部同事将会被一次通报、二次处罚、三次下课。”孙为民表示，苏宁制定这个行动算是新仇旧怨一并了结。3年前京东董事长刘强东曾成立指挥部，要将苏宁打掉，彼时苏宁并没有回应，认为京东体量和规模太小，苏宁不合适欺负一个“孩子”；现在京东已经上市了，不再是“孩子”，刘强东应该像个男人正面交锋了。

充满火药味的争斗

双方的缠斗果然充满火药味。苏宁的广告语都是这样写的——

“TO：某东

要让女人做剁手党，别做标题党；电商是男人的战场，不要让女人扛枪；老板若是真的强，头条何须老板娘。”

京东也不示弱。10月19日，京东超市配送车上的超市广告：“想要低价，别玩猫腻；想要提速，别走猫步。”

11月9日，京东超市再次投放广告，广告语：“别家慢递真心寒，京东超市送温暖。”

正品、物流是京东的强项，而阿里则一直受着价格质量问题的困惑，京东的这一批广告，针对性不言而喻。

事实上，从阿里宣布将天猫主战场搬到北京，到京东举报阿里胁迫商家“二选一”，扰乱电商秩序；到阿里发言人回应，称京东举报阿里，是“鸡举报鸭垄断了湖面”；再到工商总局发话“电商不得以恶意营销手段搞竞争”敲打双方，再到阿里斥责京东侵犯“双十一”商标权，再到阿里联合湖南卫视搞“双十一”晚会，京东就联合央视搞中国好声音，还比阿里提前半小时开始……这场关于“双十一”的寡头大战就没消停过。

当然，最后天猫以912亿人民币的交易额傲视群雄，成功霸占“头条”一整天。京东不甘落后，也公布了自家的销售额。不过在900亿人民币面前，其他销售额都会显得苍白无力，所以京东只是笼统地表示，下单总量突破3200万单，同比增长130%。

不管寡头们斗得如何昏天黑地，一个不可否认的事实是，它确实强力拉动了整个社会的消费，许多人为了这一天的折扣，居然可以忍上一年，然后尽情释放。以至于外媒评价：中国人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了几折。

马云说了，“双十一”属于全社会，是全社会商业基础分工大协作共同为消费者打造的一场盛宴，其中包含了商家、支付体系、物流体系、客服体系、通信网络基础体系、电商平台等等各方的共同努力。

实际上，“双十一”也是每一年对全社会商业基础体系的一场大考。每一年“双十一”大考，以最直接的极限压力测试的方式，脉冲式推动社会商业基础设施的进步。天猫自2009年创造“双十一”至今7年间，中国的物流、商业、支付、网络基础设施已经发生了翻天覆地的变化和进步。

据阿里一位不愿具名的员工透露，准备“双十一”的不光有阿里的2万小二，还有近8000个品牌，数百万卖家，几十家银行，数百家营销公司，数千家快递公司，上万家工厂……直接跟“双十一”相关的工作岗位保守估计有两三百万，加上辐射的辅助工作岗位，可以说上千万人在准备“双十一”的狂欢。

马云说，所有商业形态的大融合正在发生，很快电子商务和传统商业的区分将彻底消失，只要是商业，就必须利用互联网、大数据工具和手段。七八年间“无电不商、无商不电”的新经济时代将实现。

马云还说了，“双十一”已不仅仅是中国的“双十一”，正在成为全球的“双十一”，阿里的“双十一”要搞上100年。我想马云的潜台词是，中国的“双十一”迟早会攻占全世界！

大数据，双刃剑

阿里巴巴集团CEO张勇指出，2015年“双十一”无线成交占比始终在70%左右，最高曾达80%以上。“今年‘双十一绝大多数网上的产品都是基于大数据和个性化来推荐的。”张勇说。

根据第三方比价软件发布的2015年《网购大数据报告》显示，天猫、京东、亚马逊、苏宁易购等主流电商在“双十一”当天流量都有增幅，且均有不同程度降价。其中，天猫降价商品数量最多，其历史最低价商品占比达66%，其次为优购和易迅，京东仅排第四。

从品类来看，天猫各品类“双十一”当天降价商品平均折扣中，玩具母婴、户外用户、美妆等品类占据前三，降价幅度均不足三折，不少店铺先涨后降的现象依然存在。如某天猫女装前三品牌的一款大衣，一个月前仅800元人民币左右，却在“双十一”之前涨到了1600元人民币，而后再降价至700元人民币左右。

这样的玩法，显然还比较低级。

“双十一”刚过，一篇《看人下刀，电商玩得更科幻》的文章在网络上疯传。这篇文章指出，有不少电商玩转另类“大数据”，在销售中可能存在种种猫腻。

当你在网上买大牌化妆品、箱包、鞋服的时候，在订单提交到发货之前，系统会查询分析你在全平台的购物数据：购买均价、常购品牌、退货率。如果你同类产品消费倾向绝大部分是在100～200元人民币的品牌，系统就判定你没用过大牌真品，在后台将你备注：低风险，发的货有30%几率是高仿货。如果在你购买记录里多次购买品牌，就自动分配真品。

当然，并不是二三四线城市就一定发假货。新的电商系统能识别收货手机与收货地址所在城市有没有产品专卖店。如果没有，你也没买过同类产品，系统会“放心”分配高仿货给你；如果有专卖店，系统会查询你是否买过同品牌产品。据说使用最新系统售卖高仿货，退货率还不到5%。

更可悲的是，在这些电商面前，妥协的人会被玩坏。用户的投诉率、退货率都记录在识别系统里，这些数据将作为电商判断你“忍耐力”的参考。退货率低于10%的用户，系统会认定你这位客户“好说话”“会将就”，一有垃圾货就优先“照顾”你。

先款后货的客户，收到瑕疵品几率是货到付款的3倍，这是大部分电商的潜规则。货到付款的质量问题处理时间是1～2天，先款后货的处理时间是5～6天，电商巧妙利用消费者嫌麻烦心理，将瑕疵产品更多发给先款后货客户，甚至拉长问题处理时间，要不换货，要不售后。退货退钱？先让客服和你“谈谈心”。6天，是一般人对售后处理忍耐的极限。超过6天，电商就是胜利。

我们真的需要狂欢吗？

关于“双十一”引发诸多后遗症的大讨论最近几年就没有停止过。今年，财经作家吴晓波发文《我们真的还需要“双十一”吗？》，指出赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。

他在文中写到，发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

更重要的一点是，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

越来越多的商家被动卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

在所有这些后遗症中，最被人诟病的应该就是物流。在吴晓波看来，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。“早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，‘双十一已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。”

笔者的朋友在“双十一”之前订购了一盒柠檬，卖家11月9日同城发货，一个星期过后柠檬仍然躺在仓库中。而笔者本人在天猫购物车中的20多件商品，除了海外直发的货品以外，一个星期过后，还有不少显示仍然是未发货状态。即使是已经发货的，江浙沪地区也不能隔天到达。在苏宁易购购买的商品，更是足足用了三天才送到手中——系统显示第二天就该送达的。为了查询商品状态，笔者通过网页在线客服、电话24小时客服咨询，在线客服只有机械的机器人客服，一再提醒这个问题需要找人工客服，可是一个人工客服也没有；电话更是从来就没打通过。由此可见，集中消费带来的超强压力的确是让商家在相当多的环节上处于失序状态。笔者所居住的小区，一个快递员平均要送800单，很多快递公司这几天处于“不收件，只派件”状态。

对个人而言，“双十一”走了，后遗症也就来了。熬红眼睛抢来一堆东西，手倒是剁得异常愉快，接下来的日子很可能只能节衣缩食了，双十一让无数上班族提前“月光”。

“双十一”过后，不少人马上开启“退货”模式。据说，客单价低的，退货率5%；客单价高的，退货率20%基本上就是极限。这912亿人民币按5%的退货率计算，也够商家忙上一阵子了。更要命的是，商家手上早已积累了一大堆订单，连发货都还来不及处理，这退换货的售后只能延后。关键是，快递公司也还处在消化不良的状态之中啊，难怪连退货都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很难有人做到理性消费。每年“双十一”过后，都有一堆人需要买后悔药。去年囤的洗衣液到今年还没用完，化妆品过了保质期还有一大堆，看上去能让生活变得很小资的小家电一年用了不到两三次，还有一堆连标签都没用拆过的衣服、鞋子、包包……

在吴晓波看来，“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

正好经历“七年之痒”的双十一，的确需要思考一下是否需要如此疯狂？

趣味数据

在交易额背后，很多有趣的“花边新闻”或许更能体现出“双十一”全球狂欢节的“狂欢”氛围。

任性的剁手党们不断用实际行动刷新着我们的世界观。比如说，天猫历史上第一次有一个用户下单买到了四颗假牙。其中，创下汽车类单品最高成交金额的订单，是一辆全新的阿斯顿·马丁DB9 GT邦德限量版，这台新车以383.8万元人民币的价格成交，高于其360万元人民币的市场价格。而有人通过手机摇一摇仅花了一元钱人民币就把凯迪拉克开回了家。

数据显示，日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为进口成交 TOP5国家。其中，独家入驻天猫国际的澳洲第一连锁大药房Chemist Warehouse准备了2万瓶Swisse胶原蛋白，6分钟就全部售罄。美国好奇纸尿裤1小时破500万件，让宝宝的小屁屁得到了来自远方的保护。

除了“全球买”，今年的“双十一”还让全世界消费者感受到了中国网络卖家的热情。今年，速卖通开始大规模加入“双十一全球狂欢节”的阵营。北京时间16时（美国太平洋时间11日0时），速卖通开卖，第一分钟103个国家和地区下单，第一个小时有220个国家和地区成交。笔者了解到，俄罗斯买家瞬间大流量涌入，让俄罗斯当地最大银行sberbank以及以色列、哈萨克斯坦、西班牙、南美地区银行瞬时系统崩溃，随后速卖通主动限流，才让银行“活”了过来。