金钱线索对消费决策质量的影响机制

金钱线索对消费决策质量的影响机制

郭国庆1，陈炜1，2

(1.中国人民大学商学院，北京100872；2.新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐830012)

摘要：本文归纳并梳理了金钱线索在消费情境中的启动刺激物类型、启动过程机制和对消费决策的影响，认为现实生活中普遍的金钱匮乏线索会影响人们的抽象认知导向，进而影响决策质量。基于该假设给出了生活情境中金钱线索对物质性和体验性消费行为决策的研究框架，并指出这一机制在营销策略、消费者福利和政策指导方面的应用。

关键词：金钱线索；消费行为；决策困难

收稿日期：2014-12-31

作者简介：郭国庆(1962- )，男，河北人，中国人民大学商学院教授，博士生导师；研究方向：市场营销理论。

中图分类号:F270

The Effects of Money Cues on Consumer Decision Quality

Guo Guoqing1，Chen Wei1,2

(1.School of Business，Renmin University of China，Beijing 100872，China; 2. School of business

and Management，Xinjiang University of Finance and Economy，Urumqi 830012，China)

Abstract：This paper combs and systematically concludes the priming stimulus types of money cues，the priming mechanism and the effect on consequent consumption decisions in marketing conditions. We propose that the general state of cues of money scarcity in real life leads to an abstract cognition mode and consequently influences decision quality. Based on this hypothesis，this paper proposes a research framework of money cues effects on material and experiential consumption behaviors and points the practical implication and application of this framework in marketing strategy，consumer well-being and policy guidance.

Key words:Money cues；Consumer Decision-making；Choice Difficulty

1问题的提出

2013年末法国市场调查公司(Ipsos)发布的“全球物质主义、理财和家庭态度”的调查表明，中国人的物质主义水平远高于其他受调查的20个国家，位居榜首。人们每天看到、提到、想到钱，大众传媒同消费主义者也时刻提醒和煽动着人们对金钱的渴望和匮乏感。消费者往往禁锢于金钱刺激引发的思维定势当中：①“省钱模式”，即不停花钱以“省钱”，尤以当前网购成瘾为典型。这些消费者未必需要或喜欢便宜的商品，而真正迷恋的是与参考价格相比，因折扣而产生的“占便宜”的感觉，即“交易效用”；②“享乐水车模式”，即不停买下一个刺激以维持刺激感。典型的就是不断追逐“高端大气上档次”的奢侈品，并不断填补因对上一次消费刺激逐渐适应所留下的空虚感，即“享乐水车”；③“拜物教模式”，即人们努力所追求的是对幸福的媒介(如金钱、象征物)的占有，而非其终极目标——幸福本身，即“媒介效应”。作为权利和资源象征的钱成为一种令人成瘾的致幻剂，人们更倾向于赚取远超出生活所需的钱——产生过度劳动、囤积性占有和无目的财富积累等。因此，外界环境中的金钱线索潜移默化中对人们的消费决策质量的影响，对当今中国社会具有重要的现实意义。

虽然大量积极心理学实验证明，体验性可支配消费的购后快乐感会大于物质性可支配消费[1]，但面对体验性消费选择，人们会更易于感到选择困难。金钱的贫乏，同时间的匮乏、感官的饥渴等任何类型的资源匮乏感一样，都会过度占用人们的注意力资源，引发人们对稀缺的过度关注，产生基于匮乏感的思维定势，或称之为“稀缺头脑模式”，从而引起认知和判断力的全面下降，而金钱线索的无意识启动对消费决策质量的影响机制仍有待于深入挖掘。为此，我们有必要探讨与消费者福利、企业营销策略、社会媒体环境和公共资源建设相关的无意识金钱线索启动的影响作用，利用心理学的科学干预技术抵御并超越物质主义，实现金钱财富对国民幸福的积极影响。

2金钱启动影响消费行为的文献综述

正统经济学的理论模型当中，金钱是计量单位或交换媒介，社会学和人类学把金钱看作是一种纯文化现象，而近年来由金钱产生的丰富的心理效应和行为结果则日益得到心理学家的关注。2006年Vohs等[2]在《科学》杂志上发表了将启动技术应用于金钱心理的研究，金钱心理学逐渐开始以科学的姿态在实验心理学领域得到更多关注。金钱启动是通过心理启动技术，在环境中提示金钱概念，加强其在头脑中的可提取性，从而对个体心理和行为产生影响。以往的研究框架大多探索不同的金钱概念启动对消费者不同行为的个别影响，本研究将金钱刺激物的不同属性、金钱启动的不同类型和后续产生的不同消费行为结果整合起来进行横向的比较和纵向的过程追踪，从而提炼出尚待解决的问题和本研究的假设。

2.1用什么启动——从作为认知线索的金钱概念到作为情感线索的金钱概念

(1)以金钱的经济交易行为作为启动线索，会影响具体的购买意愿和偏好。特定消费情境的金钱线索是最为普遍的环境因素，如作为花费的金钱，会引发人们进入一种基于交易效用而非情感效用的思维定势，看到钱就会抑制人们的享乐性花费动机[3-4]；作为交易方式的金钱(如一张50美元的现金)，与消费卡(如一张50美元的礼品卡)进行启动比较时，人们会产生更高的解释水平和对产品核心价值而非边缘属性的关注[5]。

(2) 以金钱的社会认知作为启动线索，会影响人们的社会文化价值。例如，金钱作为社会符号对使用者身份的标识，对基于社会纽带的道德行为的强化[6]；金钱作为社会资源对自足感及自主行为的影响，如实验参与者看到大量的钱更能坚持具有挑战性的任务以及实验参与者数过钱之后更能忍耐生理性疼痛[4,7]。

Friedman和Forster[8]认为，内隐情感线索可以在不唤醒积极或消极情绪的状态下，影响认知加工。内隐情感线索可以包括多种类型，如趋近或回避行为的发生、偶然出现的安全或危险的颜色信号。环境当中的内隐情感线索能够在不激活人们情绪反应的情况下，让人们产生对环境友好和环境威胁的联想，进而改变注意力范围。金钱是与个人力量感相关还是与成本和威胁相关，往往在于金钱启动的是充裕感还是稀缺感。大部分社会心理研究进行的预设前提都是看到钱，个体(在无意识层面)认为自己是拥有大量的钱。而事实上在不同环境下，对不同个体而言，金钱产生的可能是“匮乏感”。金钱可以和富裕和强大相联系，想到钱会激发自信心和力量感；然而，更多时候，当想到钱，又会提醒消费者未付的账单、匮乏的工资等，此时金钱启动则标志着需求无法被满足，甚至表明问题和威胁。

2.2启动了什么——从基于记忆的内容启动到基于结构模式的过程启动

认知内容启动效应主要体现为当人们一旦感知到某一信息内容时(如看到“钱”这一词汇)，该信息或内容的心理表征(如“有钱”)变得更易于提取，使得这一内容更有可能被整合到后续的感知(如与他人的心理距离)和行为(如实施帮助)过程当中[9]。具体体现为：①语义启动。大部分金钱启动的研究都把金钱仅作为特定的概念符号，研究的是短时间内在意念上想到钱而产生的心理结果，而不是确实拥有金钱资产而产生的心理效应。②目标启动。目标属于动机范畴，对未能实现的启动目标，具有随时间而增强的特性；而在与目标一致的行为后，启动目标反而具有抑制激活的作用。Tong等[6]证明金钱概念的启动，会使人们在进行购物选择时更加节俭，这就是一种间接的目标启动。③行为启动。如情境体验，回忆自己与金钱有关的经验或阅读与金钱相关的事件[7]。

金钱环境线索不仅会启动基于记忆的认知内容节点和网络，还会对人们的整体认知模式和结构产生影响。认知过程启动是将有意识的思维过程和状态保留到下一个新背景任务中，从而形成定势启动，即预先让被试从事这一目标活动或有意识地使用对该目标问题的思维过程。Liu和Aaker[5]认为通过让人们思考花钱(vs.花时间)的意图，形成了追求“情感意义”和追求“效用最大”两种思维定势。Yao和Chen[8]证明现金礼品的接收者关注是否消费，因而是一种高解释水平的“为何买”思维定势；而礼品卡的接收者预设是否购买的决策已经做出，剩下的只是考虑何时何地如何买的问题，因此他们会采取一种低解释水平的“买什么”思维定势。金钱的情感线索启动的类型更多为高层次的认知过程或定势启动，而非较为普遍的内容启动。细微的环境线索不仅会影响认知内容，更会影响人们的思维结构层次。由于面对威胁或失败会使人们为了掌控环境而更多关注细节，环境友好的信号或线索相比较环境威胁的信号或线索而言，有助于更为全局性更加高层次解释的形成。基于这一观点，Hansen等[10]认为，想到那些可以克服潜在威胁的资源同样有助于更为全局和抽象化的加工过程的形成。进而引发的解释水平也不相同，金钱充裕情境下所建构的抽象性认知状态会影响消费者在购买选择和评价时的认知加工过程。

2.3产生了哪些行为后果——从消费决策过程到消费决策质量

金钱线索在消费决策过程的不同阶段(动机驱使、信息搜集、选择性评价、购买决策以及购后评价)，都具有不同的心理影响效应。①金钱线索影响消费者购买动机的形成。Tong等[6]的研究发现被启动了金钱概念，会激活规避系统，面对等价的实用品与享乐品(如词典与小说等)的选择框架时，更多人会选择更具实用价值的选项作为个人回报。②金钱线索影响信息的搜索和加工。Saini和Monga[11]证明了在产品信息搜索环节，当提示金钱花费的时候，消费者更易于对相关信息进行系统分析，而当提示时间花费的情境下，消费者更易于使用快捷直观的启发式决策过程，更易受折中效用和锚定效用的影响。③金钱线索影响消费者对产品属性的权衡。Chatterjee和Rose[12]的研究证明在考虑集当中，被不同付款方式启动的消费者会关注同一产品的不同属性，被现金启动的消费者则更注重产品的成本属性，而被信用卡启动的消费者更关注产品的效益属性。④金钱线索影响购买决策情境下备选项的选择。刘红艳等[13]认为价格促销易激活质量和价值等抽象概念，赠品促销易激活意外和开心等具体感受。消费者加工不同促销信息的时候，受到金钱促销激活的解释水平的影响。⑤金钱线索影响消费者的购后评价。Mogilner和Aaker[8]证明仅仅在产品的营销宣传物上提到金钱或时间，就会影响消费者对产品的态度和评价。启动金钱概念使人陷入效用定势，而启动时间概念会使人陷入情绪定势，会更多激发产品对自身的个人意义，从而产生购后要积极评价。

事实上，金钱线索对消费行为决策的下游效应不仅反映在消费决策的各个环节过程，更体现在通过整体思维认知对决策困难和决策质量的影响。Mogilner和Aaker[8]证明了在金钱询问的情境下，人们更易于选择物质性消费品，而在时间询问下，人们更易于选择体验性消费品，从而带来更好的购后评价。Bauer等[14]认为一些消费情境线索，如奢侈品，能够临时激发物质主义思维定势，或称为情境化物质主义，进而影响人们的幸福感。Johson[15]认为人们不仅要关注消费决策的过程，更要关注消费决策的质量，决策类型比决策机制的研究更重要。当前大部分决策研究限定于可比性选择项目的决策，而涉及抽象属性和体验属性的不可比消费项目的比较问题却被忽视了。已有研究证实消费者思维的低解释水平会更易于产生决策困难的问题。

3研究框架和实验范式

本研究基于金钱启动的基本范式，给出了金钱线索对消费决策的认知机制框架模型(见图1)。

图1　金钱线索对消费决策质量的认知机制

3.1金钱线索的情境化研究框架

金钱启动的效应取决于环境背景和消费者的个体差异，消费者把金钱与个人优势相联系，还是与成本和威胁相联系，取决于金钱在不同情境下对不同人而言的不同意义。相比较中性的金钱概念，现实生活中“有钱”、“没钱”是更为普遍的消费线索。相对而言，大部分中国消费群体看到金钱线索会更有可能强化金钱匮乏的概念。因此，我们认为：①金钱充裕和金钱匮乏是更为普遍的消费线索，相比较单一的金钱概念，会产生效应相反的心理影响；②特定情境下，单一的金钱和时间线索也会传递出不同的充裕或稀缺概念，尤其是面对体验性活动时，时间花费线索更能传递出充裕性概念，从而产生积极的偏好和评价结果。

3.2金钱线索的认知机制

启动相关的研究解释了很多和金钱效应相关的现象。一系列多样的抽象测量方法和金钱概念的启动方法，都得出了一致性的结论，即启动金钱概念会改变人们的心理表征，从而产生不同的建构水平，因此而影响消费者的选择和评价行为。由于金钱和财富可以作为一种满足需要的内隐符号，同时这一符号又能激活更为抽象的解释，因此我们假设：①在心理上激活金钱充裕概念，相比于激活其他同等概念而言，更有助于形成对行为和客体的抽象解释，而激活金钱匮乏概念则会形成对行为和客体的具体解释；②在面对体验性活动时，金钱线索通常会启动金钱匮乏感，从而产生具体性思维定势，而时间线索通常会启动充裕感，从而产生抽象性思维定势。

3.3金钱(时间)线索对体验性(物质性)消费决策的影响

Cho等[16]证明背景环境的时间线索会通过改变选择集的解释水平，降低决策困难，从而获得满意的选择评价。本研究假设：①基于时间和金钱线索启动的体验性消费的选择偏好能够通过纯认知层面的机制得以解释：金钱和时间线索会通过影响选择集的解释水平，从而有助于不可比选择集的选择问题，提高消费者对体验性产品的评价水平。②物质主义不仅仅是一种主观价值追求，更是一种思维模式受限、认知层次与选择困难程度不匹配的心理结果。

3.4金钱线索启动实验范式

对社会知识结构的启动或无意识激活的研究是过去30年间心理科学领域最为丰硕的研究成果之一，启动技术也成为行为科学有力的研究工具之一。据Janiszewski和Wyer[20]2013年的统计，在社会科学领域过去40年里共计产出了12000多篇关于启动研究的文章。启动涉及范围之广、内部机制之复杂和涉猎问题的新颖多样性可见一斑。金钱启动实验范式的三个基本特征包括：①金钱作为一种刺激物，是概念上的钱而非金钱资产或个人所占有的钱财。这里强调的是金钱的心理意义和社会意义，并不涉及它的实际使用和功能，即完全是一种主观心理效用而非客观实际效用。②在操作中体现为无意识地想到金钱概念，这里的无意识的金钱特性是在消费者具体决策的意识之外。③要有另外一件和前刺激不相关的后续任务，使得金钱刺激临时改变了对后续任务的判断或反应。

4实践应用和政策指导

4.1从企业实践的角度将金钱情境线索作为营销手段，作用于不同特性的产品类型

企业应对易于操纵和调整的环境因素，尤其是在品牌、广告和购买情境中的金钱和时间线索的影响予以重视。①金钱线索购物情境的设置。借用金钱线索在广告、购物环境的设置以及人员推销等各个促销环节当中潜移默化的作用，例如麦当劳以一排信用卡商标为插图的印刷品广告，避免“支付痛苦”，凸显效益属性。②厂商的说服策略。利用金钱线索启动可以影响消费者对渴求性诉求和可行性诉求偏好的改变和反转。对于声望产品和强调产品外围比较特征的产品，可以强化消费情境中的金钱线索；而对品牌产品，则可以利用时间线索，强调品牌体验和消费者与产品之间的个人关联。③对不可比消费项目的决策困难问题。如对租赁、旅游、教育等无形的体验性消费，商家可避免金钱线索突出时间线索，强化情感效用和与人生意义相关的抽象特征。

4.2从消费者福利的角度理解金钱心理，破除消费定势思维的禁锢

合理对待金钱刺激，可以有效提高消费者的决策质量，有利于：①近期消费目标的达成。金钱启动引发抽象性思维定势的同时，能够增强自我控制能力，如非常微妙的金钱情境线索就可以显著提高消费者选择功能性实用品的概率，纠正冲动性购买行为。另外由外部情境线索引发的抽象加工思维定势能够在后续任务中降低背景因素的干扰，减弱现时偏误产生的非理性选择行为，如使消费者更关注产品的核心属性而非边缘属性。②长期人生幸福的实现。消费者应认识金钱和时间的启动效应，提高决策质量，不仅关注消费资源当中金钱的分配，更要关注时间的分配，把时间花在有意义的事情上，进行“创造性消费”，增加“体验账户”，提高心理上的充裕感。③亲社会价值的客观形成。停止消费竞赛，用更高的认知层次进行消费选择，客观上引发极简主义和体验主义等亲社会消费价值观，有助于消费者和整体社会福利水平的提升。

4.3从政策制定者的角度重视社会保障的心理影响，注重充裕国民心态的培育

一方面，人们长期在资源稀缺线索的影响下，会过度关注和稀缺资源相关的短期“琐事”的处理，而忽视真正解决稀缺问题的长期“要事”。如金钱稀缺导致人们铢锱必较，或过度信贷，无心存续和投资；时间稀缺导致人们忙于琐事，或透支生命，无心闲暇和规划，其结果就是穷人更穷、忙者更忙，整个社会缺乏创造性价值培育的土壤；另一方面，长时间被拜金主义网络新闻示范的民众和淹没于消费竞赛的消费者会产生消极体验和不安全感，进而禁锢人们的思维，异化人们的行为。由金钱和奢侈品营造的物化环境和传播氛围会直接影响人们的认知方式和决策制定。身处奢华的政府办公大楼下的政策制定者可能很难做到维护广大民众的利益；整日被奢饰品包围的企业家们可能很难做出亲社会的市场决策；深陷“拜金”和“仇富”的匮乏心态和狭隘思维当中的公众，尤其是青少年可能难以静下心来真正品味生活中的闲暇乐趣。从公共政策制定者的角度，应当从培养民众“安全”、“充裕”的金钱心理为出发点，关注社会公共资源的优化配置，给国民以生存和安全的保障，适度闲暇的生活节奏，营造充裕丰盈的国民心态，真正将当今中国生产力的空前壮大转化成为人们享受时间并提升和解放自己的创造力。从媒体宣传的角度，应当规避金钱线索对认知加工层次的负面影响，培育基于时间体验和充裕心态的文化和艺术氛围，开阔群众视野和活动旨趣。

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(责任编辑沈蓉)