农特企业如何从区域走向全国

杨永华

【开栏语】

今天，互联网+再次让农业发展有了新机遇，但是现实中的农口企业仍然存在诸多亟待解决之问题，如何让这些企业插上腾飞的翅膀，我们特开辟“农道问智”栏目，其目的就在于植根于“三农”，服务于“三农”企业，使他们得到一系列服务。在今后的栏目里，我们将邀请相关专家学者撰文帮您答疑解惑，同时刊发有关企业的成功经验，以便大家更好地交流、借鉴、学习。

诸如河南滑县的道口烧鸡、德州扒鸡、山西平遥牛肉、烟台喜旺卤肉、河南商丘的长领炒货，以及焦作的怀山堂的铁棍山药等农特产品在一个区域做得风生水起是常见的现象。但这些农特企业一直没有找到走向全国的基本路径，大多数农特企业只能是长期偏安一隅，要么逐步消亡，要么成为侏儒型企业。

类似于道口烧鸡这类农特企业，基本上都源起一个创始人的品牌背书，或者是一种祖上的传承。这种作坊式的老店起步，都是作为地方的特色，一种“风味”，一部分“特产”的形式出现，在一定的范围内形成了口碑，培养了当地消费者的消费习惯，然后逐步形成了待客和馈赠的流行趋势。

我们在全国范围内研究了30多家区域性的农特企业，发现农特企业区域市场成功之后，没有走向全国，主要是受到以下因素的制约。

品牌，有继承没有传承

几乎所有的农特产品都有其自身的传承基因。这种传承的背后就是农特产品的品牌“基因”。尽管农特产品没有高大上的品牌形象，甚至这些农特企业也不知道如何提升自身的品牌内涵与形象，但这种品牌符号仍然以民间传承的方式以口头传播的形式流传下来。

有继承没有传承，或者不能与时俱进的发展是制约农特企业发展的核心因素。

我们研究一下同仁堂的历程，大家会发现，同仁堂作为一个200多年传承的老字号，在改革开放的30年间，通过不断地塑造品牌形象，强化其品牌在消费者心目中的占位，这种强化占位不仅仅是利用同仁堂品牌的历史积淀，更是结合社会经济文化以及消费需求对历史积淀的一种递进。

类似于德州扒鸡、天津狗不理等农特企业，仅仅是继承，缺少传承，导致了时代感的缺失。加之这些老字号背后的品牌文化缺少全国性推广，导致这些有特色的特产受到局限。

掌门人，将熊熊一窝

很多农特企业总店能够实现长盛不衰，而开分店也只能在掌门人的眼皮底下，脱离掌门人的视线范围，分店就会成为短命先生。

原因何在呢？

由于农特企业是祖上继承，一是继承人没有跳出祖上的“规矩”。比如说，传男不传女，以及不外传的家训限制。导致技术操作人员受限，无法大量地快速复制。何况，一大部分农特企业在刚刚走上快速发展的阶段，家族纷争就会出现，这种家族纷争或者家族圈里出现“分号”的现象，就会让这种继承出现品牌分裂，导致圈内的口碑下降，甚至会导致一个品牌的直接消亡。

二是继承人的世袭制易出现问题，无法实现可持续性的前进。往往出现一代继承人辛辛苦苦几十年，下代接任者无能就会导致这种发展一夜倒退回到从前。这种情况，大家最先想到的肯定是安徽芜湖的“傻子瓜子”。年广久作为改革开放后第一个私营经济体的领头人，傻子瓜子曾经也是名骚一时，年广久本人也是标杆式的创始人，但由于继承和发展的问题，导致这个企业已经在很早之前就已消失。

如何实现职业化，市场化是农特企业走向全国的基础。没有职业化的团队，仅靠亲戚帮，姑且忽略窝里斗，而继承人的无能不仅会让企业侏儒，更有可能让企业消失。

产品，只有沿袭没有创新

我们经常开玩笑说，可口可乐，麦当劳、肯德基被中国化了。因为可口可乐已经全部是中国的元素，麦当劳，肯德基也卖大米饭了。

也许有很多人认为，这种“被化”是对企业品牌的一种变异。

但我们也应该知道，达尔文告诉我们，任何事物都必须顺应时代的趋势，适者生存不适者被淘汰也是亘古不变的真理。

这个世界上没有一成不变的事物，也没有一成不变的道理。任何一个真理都有时代和环境做支撑。我们必须明白，真理脱离具体的环境也是一种谬误。

我们的农特企业，在产品方面不能以顾客需求为导向，墨守祖上陈规，背离消费者，也是制约发展的根本因素。

我们经常说，王老吉凉茶源自广东民间的凉茶作坊。工业化的凉茶迅速成为一个战略崛起的品类，加多宝以及王老吉就是这种农特产品的创新者。

从凉茶品类的工业化道路，我们也能发现，农特产品只有标准化，才能规模化，没有标准化的工艺流程，緊靠继承人的心得，或者只能是继承人的手艺，这种企业就很难实现全国化。

我们的专项研究，看到很多区域性特别好的农特企业，品尝完产品也觉得有着非常大的市场潜力，能够成为全国品牌。但深入了解和访谈之后，就觉得非常惋惜，因为这些企业没有发展规划格局，或者小富即安，没有要做大做强的愿望。

这类企业尤其是以特色小吃类表现最为突出。我们也深入研究了沙县小吃。对比了比较有名的天津小吃，开封小吃。沙县小吃做成了品牌连锁的产业。而类似于开封小吃，只能在开封吃。

我们研究完烟台喜旺卤肉感觉到比较惊奇，这家卤肉企业从一个小作坊发展到了规模化，品牌化的企业，在烟台和青岛市场实现了十几个亿的营业收入。包括河南商丘的长领炒货，也在区域做到了三个多亿。

这些看似不起眼企业，在一个区域成功也历尽了艰辛，达到了一定高度，但未来如何实现全国化，也是一个战略命题。而这个命题不是企业做不做大的问题，而是一个可持续发展的问题。

发展，只有家族化没有平台化

不发展，停滞不前都是逐步消失的开始。没有任何一个企业可以在一个规模量上永续经营，发展，可持续发展也是企业永恒的命题。

对于农特产品企业而言，如果发展仅仅建立在家族化的体制、机制上，没有能够建立平台化的发展模式，就很难有发展的突破。

我们的研究发现，绝大多数农特产品企业，从人才队伍，到技术研发，经营管理，基本上都是家族化的模式，尽管这些掌门人也都把接任的继承人摆在首位，甚至花费很大的心血培养接任的继承人，但一个企业的发展和成功，不是靠一个人就能完成的。

农特企业只有建立平台化的运营机制，整合人、财、物资源为己所用，才能为企业的发展注入内在的动力。同时，农特企业只有改变作坊式思维，建立企业化运营思维，继承的祖上基业做强做大才是应有的责任。

当然，我们在研究中，发现农特企业的掌门人，也确实关心发展的问题，但在人才培养方面停留在传统的观念上，一方面觉得建立团队，甚至培养非家族人员，会出现教会徒弟饿死师傅的观念。但我们认为，只要掌门人能够掌握核心技术，或者核心技术“模糊化”，这方面的担心就大可不必。另一方面，觉得选择人是一个非常复杂的问题。我们经常说，“企”字是有“人”和“止”构成的，企业经营的本质是经营人。培养人才是企业掌门人的主要职责。

资源或者资金制约是农特企业普遍存在的问题。农特企业成功实现区域化之后，积累了一定的资本，或者挖掘到了第一桶金，但是面对更大的发展，这些企业总是觉得资源不济，没有能力做到全国化运作。

我们觉得，每个企业的资源都是有限的，甚至说，面对发展，每个企业的资源都是不够的，但能够突破发展限制取得快速发展的企业，都是因为借助了社会化资源，或者说企业掌门人都是资源整合高手。

我们应该看到，中国已经对企业发展搭建了很多的资源平台，一是近期国务院实行了企业资产证券化，二是新三板的开放。这些都是企业发展获取资源的路径，只是需要企业能够树立发展的观念。

我们服务企业十几年的实践和研究也发现，只要企业有发展战略，资源问题都是其次的问题，因为只要自身企业的综合能力足够，或者有足够的发展潜力和愿望，就没有缺钱的企业。同样，企业只要思考发展，就没有不缺钱的企业。这就是企业资源、资金与发展的辩证关系。

作者系中国中部产业发展研究中心首席顾问、观峰智业集团董事长