社交媒体平台的用户自主设计广告研究

周冬梅 讲师

上海视觉艺术学院 上海 201620

1.传统网络广告与社交媒体广告的差异

社交媒体广告是指基于社交媒体平台投放的广告，包括所有以社交关系为基础，针对社交媒体广告受众的各类广告。受众在观看广告内容的同时，可以通过登录社交媒体对该广告进行评论、转发、分享等主动性和互动性行为。社交媒体广告与传统意义上的网络广告相比拥有许多无法比拟的优势，比如社会性交互、个性化定制和朋友圈等多元化传播渠道。

1.1 社会性交互

社交媒体是用户主导生成内容即UGC（User Generated Content）的互联网模式,人们撰写、关注、分享、转发、评价、讨论和相互沟通的技术平台。社交媒体的核心是用户的交互性。传统门户网站广告通常都是单向的，被动式的，针对性不强。而社交媒体广告实现了互联网用户既是广告内容的浏览者，也可以成为广告内容的创造者，由被动地接收广告信息转变为主动创造广告信息，并且通过用户社交关系圈等多元化传播渠道使广告以极快的速度传播开来。

1.2 个性化定制

传统媒体广告的投放从根本上说是模糊和指向性不强的，它的受众是发散的，广告的到达率无法估算，很大程度上浪费了广告资源。社交媒体广告注重个性化定制，可以让品牌自己设定广告面向的目标人群，例如地域、工作性质、年龄、消费层次等特征，甚至可以掌握哪些用户最近在讨论或关注自己品牌的相关信息。社交媒体系统把广告匹配到相对应的受众用户的个人页面上，不同的用户即使在同一个网页的同一个广告位所看到的广告也可以是不一样的。社交媒体广告以个性化定制的方式提高了广告受众的精准度，从而避免了传统广告的盲目性和低效率。个性化定制优化了用户的体验感，具有针对性和亲和力，更容易被广告受众所接受。

图1

1.3 朋友圈图谱

根据2013年Nielsen（尼尔森）关于消费者对广告信任度的调查显示：尼尔森网络调查的58个国家84%全球受访者表示他们最相信朋友的评论，68%的人相信网络中其他用户的观点（图1）。由此可见，朋友对产品或服务的参与和关注更容易使用户接受。用户看到的不再是纯粹的广告，他们所关心的是好友动态，而且也会主动转发和分享自己认为有趣的广告。随着社交网络日新月异的发展和用户量的增多，社交媒体平台的朋友圈正发挥着越来越大的作用。

2.社交媒体平台下的用户自主设计广告特点

用户自主设计广告是指由互联网用户直接创建广告内容，通过社交媒体平台进行传播，而不是由传统的广告代理公司进行内容创建和执行等操作，用户包括品牌用户和个人用户两种。

2.1 用户自主设计广告产生的背景

用户自主设计广告的产生并不是一蹴而就，而是在特定的背景和现实状况中产生的一种新的广告形式。社交媒体平台使互联网用户得到了施展才华的机会，广告公司的人才流失，成为自由设计师或者自由创业者，自媒体、自制剧更是发展得风生水起，这些都为用户自主设计广告的形成营造了客观条件。

2.1.1 广告代理公司的生存危机

互联网兴起初期广告代理公司还充当着重要的角色，为品牌客户开疆拓土互联网版图。然而，互联网经济下广告营销环境和传播模式发生着巨大的变化，广告创意和媒介投放分开使广告代理公司失去了很大的优势。另一方面，互联网的高速发展使品牌客户可以方便地绕过广告代理公司直接找制作团队。甚至品牌客户自己也慢慢开始渗透到广告创意输出和投放的过程中，2013年初NIKE宣布将独立运营社交媒体业务，从广告代理公司收回全球社交媒体业务就是一个标志性事件。

2.1.2 广告技术壁垒的消失

无论视频广告还是平面广告，从策划、脚本、镜头、拍摄、后期、音效到PS，都需要许多相关专业知识。以往品牌客户不懂得如何操作，不得不求助于广告代理公司。而如今互联网平台大大降低了信息和技术壁垒，人们可以轻易地在网络上学习到各种想要掌握的知识，搜索到广告制作需要的相关素材。互联网为用户自主设计广告提供了便利的技术基础。

2.2 用户自主设计广告的优势和特点

传统广告产业中媒体平台属于第三方性质。现在对于社交媒体广告而言，像Face book、新浪微博等网络平台都开发了自己的社交媒体系统，推出了非常多不同的广告投放形式，便于品牌用户跟他们上面的亿万用户精准匹配起来。品牌用户或个人用户直接创建内容发布在社交媒体平台上，打破了品牌用户通过广告代理公司制作广告，然后执行发布在第三方媒体平台上的传统模式。社交媒体平台为个人用户提供了施展创意和想法的空间，为品牌用户提供了时时发布广告、分析反馈数据和与消费者零距离对话的场所和条件。

2.2.1 设计思维大胆创新

超级碗（Super bowl）是美国国家美式足球联盟的年度冠军赛，多年来一直都是全美收视率最高的电视节目。这项拥有将近50年历史的黄金赛事具有的商业价值历来都是各大品牌广告争夺的战场，广告评比成为超级碗的特色之一。2015年超级碗赛事期间百事公司旗下多力多滋（Doritos）品牌公布了由消费者创作并入围年度“Crash the Super Bowl”（多力多滋冲击超级碗）比赛的广告作品。这是多力多滋连续第9年将粉丝自己制作的广告大胆的展现在全球舞台上，这也成为社交媒体平台个人用户设计创作广告的样本和典范。

Scott Zabielski设计制作的多力多滋广告成为了2015年“Crash the Super Bowl”比赛的最大赢家（图2—4）［1］。画面中本来沉浸在愉悦当中的主人公由于踩到了多力多滋的包装袋不小心将自己的舞伴扔到了楼下。这一突如其来的状况让观众立刻绷紧了神经，倒吸一口冷气。而经过片刻的思索，领会了设计者的想法之后又会释然一笑。Scott Zabielski以他大胆的想象力和创新性的表现手法，制作出的广告情节跌宕起伏，扣人心弦，牢牢地捉住了观众的眼球。个人用户设计制作广告的专业性使广告设计师的权威受到挑战，广告代理公司不再是广告创意的唯一主导者。

图2

图3

图4

图5

图6

2.2.2 提高信息传播速度

传统广告营销的流程十分复杂，无论商业性广告还是公益性广告活动从开始到结束少则三个月多则大半年，信息的时效性差，经常错失最佳的传播契机。而社交媒体平台的信息常常以迅雷不及掩耳的速度传播，这是传统媒体没有办法比拟的。2014年“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）公益活动在全球社交网站掀起了热潮（图5）［2］。这项活动最初由美国棒球运动员Peter Frates发起，旨在让更多人了解ALS冻人症，即解肌萎缩侧索硬化症。“冰桶挑战”在短期内得到了众多跨地域、跨领域、跨阶层人们的参与和关注。短短一个月的时间里，仅在Facebook上就有超过240万的相关视频，2800万的点赞和评论，370万的分享（图6）。不同的用户通过Tweets、Youtube等社交媒体平台纷纷以转发、分享和评论等方式参与。这项公益活动的效果和它的传播速度同样惊人，截至2014年9月1日，主办方已经收到了超过1亿美元的捐款，数额远远超过了2013年全年的250万美元捐款。

2.2.3 反馈数据真实有效

社交媒体广告的投资回报率（ROI）难以界定一直以来都是品牌客户关注的焦点，分析师马奥尔称：“现在还很难讲社交媒体的效应如何量化，你能说5000万评论数量带来26%的市场份额吗？反正我不能，不过，社交媒体的关注度对于品牌提升倒是一种积极的关系。” 正如马奥尔所言，社会化媒体营销的价值和贡献率究竟是多少很难界定，广告代理公司呈现出的网民反馈与网络数据的真实性更是很难衡量。因此品牌用户自主设计广告并发布在社交媒体平台上，可以帮助品牌更好的掌握真实有效的反馈数据。

《Will It Blend?》是美国Blendtec公司自己设计制作并发布在Youtube上的视频广告，视频中的人物正是Blendtec公司的CEO ——汤姆·迪克森（Tom Dicks） （图7）［3］。广告经常将各种千奇百怪的东西放进去搅拌机搅碎，比如深受大众喜爱的iPhone和ipad等。第一次看到Blendtec广告的人会瞠目结舌，而正是这种大胆创新的手法吸引了受众的注意力，每一则Blendtec的新广告都会成为网上讨论的热门话题，引起广告受众关注和讨论，从而增加消费者对于品牌的认知度，培养出一大批忠诚的观众和消费者。Blendtec公司通过社交媒体平台上的统计数据可以清楚地了解受众对广告的关注度和反馈，从而进一步制定有效的营销策略。

图7

3.结语

用户自主设计广告以社交媒体平台为基础，与广告受众之间的交互性使品牌能够更好的了解消费者，与消费者直接对话。显而易见，越接近消费者信息的中心，越能制作出优秀的社会化媒体广告作品，从而使品牌与消费者建立有效沟通，增强品牌和消费者的粘合度，更好地体现和执行品牌的商业策略。用户自主设计广告的新颖性更是为传统广告创意输入了新鲜血液，有助于广告行业健康地向前发展。

图片注释：

［1］http：//money.cnn.com/2015/02/02/media/super-bowl-doritos/

［2］http：//www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html

［3］http：//www.youtube.com/user/Blendtec/videos?sort=p&view=u