免费报转型的路在何方

杨雨奇

【摘 要】随着互联网技术的发展，新媒体正步入寻常百姓家。与此同时，传统媒体却日显颓势，纸媒的发展更是每况愈下。然而，地铁报的出现在一定程度上扭转了纸媒的低迷态势。随着免费报诞生20周年，其方兴未艾的发展方向或可为传统媒体的转型提供借鉴，同时本文也将进一步探讨免费报的未来该何去何从。

【关键词】免费报纸；二次销售；优势分析；类型化发展

一、免费报纸的定义及特征

（一）免费报纸的定义

“所谓免费报纸，是指面向大众公开发行的，无需付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主的报纸。较之传统报纸，免费报纸最大特点即是免费。”可见，免费报纸作为纸媒一个分支，其划分依据便在于受众是否需付费获得。

但笔者认为，免费报纸除了让受众无偿获得这一明显特征外，究其本质，更在于其所奉行的“二次销售”理论。传统报纸大多遵循“一次销售”模式，直接将信息转化为利润，以销售量决定盈利额。而免费报纸则打破了这一方式，虽然少了“一次销售”过程中的收入，但在刊登信息的同时却又比普通报纸多吸收了广告投放。这样以来，相当于免费报纸以“免费”为噱头吸引读者阅览了更多的广告，也正因此将读者的浏览量卖给广告商，从而实现二次销售。因此，免费报纸的盈利主要来源于广告商，而非市场销售。

（二）免费报纸的特征

目前，市场上的免费报，尤其是地铁报，都具有以下三个特征。在发行方面，受众自行取阅，报纸可实现回收；内容方面，信息简洁有趣，适合短时间阅读；定位方面，免费报目标受众年轻化且看报意识弱化，主要以地铁的通勤族为代表。而伴随地铁线路的完善，发达的交通系统给传统报业带来了新的发行市场。并且，免费报纸的内容和排版非常适合快速阅读，这一点与当下新媒体的运营模式不谋而合。因此，可以说免费报纸利用新媒体的优势在一定程度上挽回了传统媒体所损失的受众。

二、免费报纸的优势分析

（一）免费报的优势并非局限于价格优势

付费报纸主要定位于有固定阅读习惯的读者群，而免费报纸则扩大了读者群，还包揽了有偶尔阅读习惯和不愿意“付费”的读者群。根据施拉姆提出的灭接选择理论：报纸的保证/费力的程度=选择或然率，免费报在地铁等区域可轻松获得，费力程度仅受到地域限制，因此只要提高内容的可读性，免费报想要获得更多更稳定的受众并非难事。同时，从贝雷尔森提出的“使用与满足理论”可以看出，受众的阅读是有动机的，尤其在于“休憩动机”，免费报的轻松阅读方式能很好地让通勤族产生阅读的动机，所以固定此受众群也可谓势在必得。

（二）与网络媒体相比，免费报更利于受众随取随阅

当前，网络媒体主要依托于互联网和智能手机两大载体来实现信息传播，受众使用网络媒体必须通过电脑或手机。而一旦网络信号中断，那么网络媒体便难以再使用。相反，地铁报却恰可在无网络信号的地铁通道内满足受众的阅读需求，一份短小精悍的趣味性信息自然能受到乘客的青睐。

可以说，“免费”的商业操作模式看似打破了等价交换的公平原则，但实际上却仍是各取所需的利益流转。免费报纸实际上是对传统报纸经营模式的一次大胆颠覆，表面上受众免费阅读，但实际上这种虚假的纯“利他性”是建立在从广告商处获利的基础之上。免费报针对受众群刊登最合适的广告，受众通过购买广告产品从而实现为免费报纸提供信息的服务埋单。从这一点来看，免费报纸的生存空间尤为广大。

三、免费报纸的类型化发展方向

（一）类型化发展的含义

尽管免费报呈现上文所论述的优势，但拓展新的发行渠道已然成为一种必然。笔者认为，免费报纸未来的发展方向便是学习西方电台的“类型化”模式。

所谓类型化，便是指“媒体根据细分的市场需求类型提供相对应的类型产品”。

免费报的受众群除了可以是地铁干线上的通勤族外，还可以是广大的社区、写字楼、商场、医院，饭店等公共空间内的短期阅读者。免费报纸可根据发行区域的不同、受众阅读需求的不同来制作发行相应的报纸，尝试走类型化发展、细分受众群的道路，进而可以繁衍出社区报、写字楼报、商场报等不同类型的免费报纸。

（二）类型化发展的具体要求

“类型化”的定义对免费报纸的要求并非只是简单地细分受众和市场。事实上，它对免费报纸运营的所有环节都提出了详细的要求。

首先，在于发行渠道的类型化——在地铁报之后，北美地区提供了社区报的发行模式，北欧则提供了投放到户的发行服务，他们为免费报的发行渠道提供了一个细分到社区，到住户的思维建构。此外，免费报还可以考虑其他人流量大，受众有一定停留时间或受众层次较为统一的区域作为新战场，如餐饮报，商场报等。放在餐馆或商场外，方便顾客随时取阅，增加浏览量。

其次，在于内容的类型化发展——免费报的内容制作须结合发行渠道和发行对象来编排最合适而非最重要的信息。报纸的内容要针对发行区域的读者进行阅读定位，从经济学的角度来说就是产品生存需执行“差异化竞争战略”。让报纸内容有难以替代性，方可保证报纸自身不被替代。如地铁报的受众多为通勤族，那么该类报纸的内容则应以软信息为主，以休闲娱乐为基调，适合快速阅读。而广告投放则可偏重购物、出游、演出等方面。

最后，是免费报纸的“杂志化”版面编排方式——可以说，编辑的创造性能够使信息材料与报纸风格保持一致，这也是报纸的附加值所在。因此，免费报也同样需要与其定位相符合的排版编辑模式。一方面，免费报纸侧重于娱乐性软新闻，因此文字编辑必须短小精炼，减少阅读的疲惫感；另一方面，“随着人类社会越来越多地呈现出媒介化特征，以铺天盖地的图片为代表的视觉文化开始渐渐取代语言中心主义”，因此，“杂志化”的图片报道排版方式更能吸引读者阅读，要求免费报以“趣图、美图、大图”来提升整体视觉美感。

四、结语

从免费报的转型探讨，我们也能从中得出传统媒体发展前进的路在何方。其实，无论是免费报纸还是传统媒体，其保持生命力的关键在于实现“信息的优质化传播”。笔者认为，任何媒体的精神内核都是想公众提供更优质的信息产品和更快捷的传播服务。凡是存活至今且依旧跃跃欲试的媒体，无一不是依靠信息的品质获胜，免费报纸同样适用此理。

【参考文献】

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[3]蔡骐.免费报纸：从哪里来？到何处去？[J].今传媒.2008年9月10日.