从马尔库塞视角看男性身体消费

刘杨宁

男性身体消费主要包含两方面的内容：一是向内型的男性身体消费，以美化自己为目的;二是向外型的男性身体消费，以被女性消费为目的。向内型的男性身体消费主要表现在服饰、体型、护肤、整容、美发、化妆、体味等方面。如个性化的服饰开始深受男性青睐;运动、节食、喝减肥茶等已不仅仅是女性的专利，男性对自身身体的要求也逐渐严苛起来;市场上的男性护肤品开始大行其道;发胶、发蜡、啫喱水、吹风机等已成为当代很多男性生活中必不可少的物品;化妆已不再专属于女性，男性也开始使用BB霜、隔离霜等来美化皮肤;香水也成为了某些男性表明品位、凸显个性的载体。向外型的男性身体消费则主要通过广告、杂志期刊、电视剧、电影、电视节目等媒介得以彰显。如护肤品、化妆品、鞋包、内衣、卫生巾等女性用品的广告开始启用男明星为其形象代言人;男模特和男明星逐步取代女模特和女明星而成为杂志期刊封面的宠儿;“小鲜肉”逐步成为电视剧收视率或电影票房的保证;越来越多的电视娱乐节目呈现出消费男嘉宾的倾向等等。本文将从马尔库塞的视角对消费社会中男性身体消费的产生原因以及应如何看待男性身体消费展开讨论。

一、为什么会出现男性身体消费

今天，消费已成为当下社会生活的核心。面对自己的身体，人们不再将身体故意遮蔽起来、以展露身体为羞，反而开始正视自己的身体，并勇于展现自己身体的美丽。略微夸张地来说，消费文化其实就是一种身体文化。由此可见，男性身体消费的出现与消费社会有密切的联系。

首先，消费社会中的身体成为符号的载体。马尔库塞认为，在消费社会里，消费已成为人自我表现的方式，“人民在他们的商品中识别出自身;他们在他们的汽车、高保真度音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂。那种使个人依附于他的社会的根本机制已经变化了，社会控制锚定在它已产生的新需求上”。在消费社会中，商品的交换价值要远远高于商品的使用价值，人们消费商品，已不单单是一种执着于商品使用价值的物质行为，更是一种生活方式、一种符号或象征性消费的文化行为。一方面，个人通过消费实现了自我的身份建构;另一方面，个人则通过消费自动将自己归入某一社会阶级、阶层或群体之中。商品的价值已经不再是看其本身是否能够满足人们的基本需要，而是看其是否能够满足人们的欲望。消费作为人自我表现的方式，其本身的符号化使得人的身体自身也充满了符号意义，身体不再单纯是生理意义上的身体。在消费社会中，不仅女性身体被当作商品大肆地出售，男性身体也逐渐被编码进消费符号系统，成为一种象征性商品。

其次，消费社会中的身体是“被看”的对象。在男性身体成为一种消费品之后，男性身体消费是如何成为一种流行的生活方式呢？我们不妨将视线转向大众传媒。消费社会是“看”的社会，看制造意义。大众传媒“经常不引人注意地把艺术、政治、宗教和哲学同广告节目混成一体”，不断为消费者传播大量的消费信息，供消费者去了解和认识。可以说，大众传媒使消费社会成为一个被图像充斥的世界，杂志、广告、电影、电视、时装秀、网络、体育运动等等都在以图像为主要手段向人们抛媚眼、投橄榄枝、发出诱惑。由此可见，男性身体消费的出现与当下大众传媒的推波助澜脱不了干系。

另外，现代社会女性地位的提高和男性自身气质的转变也在一定程度上对男性身体消费的出现起到了重要作用。现代社会女性地位的提高，使得男性产生了一种对自己地位的紧迫感，为了继续维持自己在女性心目中的崇高地位，越来越多的男性意识到向女性展示自己魅力的重要性，而这也成为男性获得自信的来源之一。此外，当下社会对男性的要求也摆出一种包容的姿态，男性自身气质呈现出从崇尚粗犷、阳刚向多元化发展的趋势。

二、应如何看待男性身体消费

马尔库塞认为，当下的消费社会是一种单向度的社会，而生活在消费社会中的消费者则是一种单向度的人。所谓单向度的社会，即是指促使人丧失判断力的社会;所谓单向度的人，即是指丧失了理性批判现实能力的人。马尔库塞指出，消费社会实际是靠科学技术和消费文化进行社会控制的社会，在消费社会里，商品通过提供一种虚假的幸福幻象与人人平等的社会假象，将虚假的需求强加于人们头上，使人在消费社会中不断走向异化。男性身体消费即是男性身体异化为商品的表现。

首先，男性身体消费并未真正实现男性身体的自我解放。马尔库塞在分析科学技术对消费社会的影响时，指出“技术进步=社会财富的增长（社会生产总值的增长）=奴役的加强。商品和服务在不断增加，牺牲是日常的开支，是通向美好生活道路上的‘不幸事故，因此剥削是合情合理的。”意思即是科学技术的进步在使社会财富不断增长的同时并未给人们带来任何幸福，反而是日益加重的奴役。消费社会中，人们在面对商场、商品、广告……甚至人类自己的身体时，貌似是有了更多的自主选择权，获得了更多的自由，然而实际情况却只是扩大了人们的选择范围，并没有从根本上改变人被奴役的状态。受当下科技的影响，针对男性身体的商品和服务越来越多，一方面，男性在对自己身体进行商品投入时，选择性越来越广也越来越多元;另一方面，男性身体在供他人消费时，对其形式和途径的选择也越来越多样、越来越丰富。男性身体为了保持其自身的魅力，已经越来越挣脱不掉消费商品的桎梏，乃至男性身体自己也沦为消费商品，就这样，男性身体在消费社会中痛并快乐着，明知自己已病入膏肓却又无能为力，不能自拔。

其次，男性身体消费并非是对男性逻各斯中心主义的消解。现代女性地位的提高在一定程度上促使了男性身体消费的出现，但这并不代表它消解了男性逻各斯中心主义，相反，男性身体消费正是对女性现代地位展开的新一轮软压迫。在消费社会中，对商品的消费并不是单纯地对物质产品的消费，从某种程度上讲，消费商品即意味着在消费文化。而消费社会中的消费文化所极力想营造的正是一种在消费面前“人人平等”的假象。消费并未带来真正的阶级平等，它不过是模糊了人们彼此之间的实质性差别。由此看来，男性身体消费并不是对男性逻各斯中心主义的消解，它只不过是通过消费模糊了男性身体和女性身体的实质性差别，进而造成了一种“男女平等”的幻象而已。男性身体消费是一场阴谋！虽然从表面上看，对男性身体的消费似乎是预示了女性地位的提高，但从其本质上看，男性身体消费却是在用另一种软诱惑的方式将女性牢牢地围困在自己的束缚之下，使女性心甘情愿地成为自己的附属品：摄影、广告、网络、时尚杂志、多媒体等视觉媒体乐此不彼地去挑逗女性的感官欲望，用心良苦地去营造一种“男女平等”的假象，其真实目的不过是为了使女性重新燃起对男性崇拜。可以说，男性身体消费是一种赤裸裸的对男性逻各斯中心主义的强化。

最后，男性身体消费是对大众传媒催眠作用的凸显。马尔库塞认为“整个大众传播过程具有一种催眠的特点”，意思是说：大众传媒运用心理暗示等手段进入消费者的潜意识，进而使消费者在无意识中遵从它的指示并做出相应的反应。男性身体消费作为深受大众传媒影响的现象，其自身便是大众传媒催眠作用的最佳体现。以电视节目《极限挑战》为例，定位为大型户外游戏竞技类节目的《极限挑战》，其实质即是一个赤裸裸的消费类节目：第一，《极限挑战》是一个消费男性身体的电视节目，最明显的具体表现即是《极限挑战》中的嘉宾由孙红雷、黄渤、黄磊、王迅、罗志祥、孙艺兴五位清一色的在性格、容貌等方面各具特色的男性组成，在游戏中，他们分别通过展现自己的颜值、智慧或身体行为来释放自己的魅力，以获取电视机前的消费者对自己的喜爱与崇拜;第二，《极限挑战》是一个促使消费者消费的节目，它的每一期节目都会选择在不同的旅游赞助景点拍摄，节目通过巧妙地设计游戏项目，使得嘉宾在完成游戏任务的过程中不断并不露痕迹地传达着该景点富有特色的旅游价值，可以说，在整个节目的过程中，旅游景点的消费价值一再地被节目组暗示，以至于《极限挑战》节目组每奔赴一个旅游景点，该景点在日后必定会拥有大量的客源。由此可见，男性身体消费是对大众传媒催眠作用的凸显。

三、小结

从马尔库塞视角具体分析男性身体消费出现的原因以及该如何看待男性身体消费，一方面使得我们对当下的男性身体消费有了更深一步的认识，即男性身体消费是消费社会的产物，它是一种或是以美化男性身体自身为目的的向内型消费或是以被女性消费为目的的向外型消费。另一方面也使我们对当下的消费社会与消费者有了更深刻的认识，当下的消费社会是深受技术理性影响的社会，当下的消费者是深受奴役、备受桎梏的个体，消费社会对消费者实行的正是一种软控制。研究男性身体消费对理性理解当下的消费社会和消费者具有重要的价值意义。

参考文献：

[1]马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M]，张峰等译，重庆出版社，1988年.

[2]马尔库塞等.工业社会和新左派[M].任立译，商务印书馆，1982年.

[3]乔安妮·恩特威斯特尔.时髦的身体[M].郜元宝译，桂林：广西师范大学出版

（作者单位：中国人民解放军外国语学院）