延安《解放日报》广告实证研究

延安《解放日报》广告实证研究

祁媛

摘要本文在全面解读延安《解放日报》党报地位、性质和生存实际的基础上，抽取延安《解放日报》若干广告样本，采用内容分析法，细致分析延安《解放日报》广告样本内容，形成一些关于延安《解放日报》广告作用的新认识和新理解。广告在延安《解放日报》整体上处于边缘地位，它与新闻报道、评论共同成为当时中国共产党实现施政目标的信息传播手段，是党性的“独特”表现。

关键词延安《解放日报》广告作用实证

文章编号中国图书分类号G219.29

文献标识码A1671-4741(2015)03-0100-06

基金项目：本文系西北民族大学2012年中央高校基本科研业务费专项资金项目“延安时期陕甘宁边区新闻体制流变研究”(ZYZ2012028)阶段性研究成果。

作者简介：(西北民族大学新闻传播学院讲师，女)

一、研究缘起

延安《解放日报》因其在中国共产党党报发展历程中奠基性的地位、作用，对它的研究可能是中国共产党建国以前党报研究中最集中、最全面的，主要涉及改版整风、新闻业务、新闻理论、副刊研究、形象建构等，相较于上述方面百余篇的研究文献，关于延安《解放日报》的广告研究则略显单薄，研究方向也较集中，多为广告作用探析、广告传播特色分析、广告文化生产及传播研究、广告刊例研究等，其中以王玉蓉、白贵的《延安〈解放日报〉广告作用初探》一文最具影响力，笔者对延安《解放日报》广告特色及作用的评析皆以此文的结论为基础。

对延安《解放日报》的已有研究认为，广告给延安《解放日报》提供了重要的经济来源，繁荣了陕甘宁边区经济，是该报的一大特色。笔者以为，报纸广告的功能、作用，不能独立地被释放出来，就广告来谈广告的作用有失偏颇，广告与新闻报道、评论等共同构成报纸的内容，广告的作用与报纸的性质息息相关，甚至说，报纸的属性，尤其是其阶级属性，决定着广告的阅读受众对广告的需求，进而影响广告内容的设计、撰写，广告的经营方针，可以说，广告是深深依附于刊载它的报纸。因此，对一份报纸广告作用的分析，应从报纸的属性和受众的维度展开，由此所得的结论才可能更符合其本来面貌。本文在全面解读延安《解放日报》党报地位、性质和生存实际的基础上，抽取延安《解放日报》若干广告样本，采用内容分析法，细致分析延安《解放日报》广告样本内容，形成一些关于延安《解放日报》广告作用的新认识和新理解。

二、研究方法

关于延安《解放日报》广告研究的论文，多采用文献分析法，对已有资料进行归纳总结，更具定性研究的技术特征。笔者认为，对延安《解放日报》广告这样一个新闻史类的议题，在主流的定性研究之外，用抽样和内容分析这样更具定量特征的方法展开研究或许会有不同的认识和发现，并且能更充分地支撑结论。

本文选取延安《解放日报》自创刊至停刊三个时期所刊载广告为样本，共545条广告作为研究对象，延安《解放日报》共刊载大小广告5559条，①所抽样本约占广告总量的1/10。为此，在此基础上，笔者主要运用判断抽样方式对延安《解放日报》广告内容进行分析，判断抽样的依据为中国社会科学院新闻研究所中国报刊史研究室的《延安〈解放日报史〉大纲(征求意见稿)》一文，该文将延安《解放日报》发展分为早、中、后等三个时期，早期：1941年5月16日~1942年3月31日；中期：1942年4月1日~1946年11月19日；后期：1946年11月20日~1947年3月27日。②据此，本文以这三个时期起止的前后整月为样本，并增加了未入选年份和月份的报纸，以保证样本的全面性，本文所选延安《解放日报》发布广告时间见下表：

表1延安《解放日报》1941~1947年发布广告时间统计表

三、对延安《解放日报》广告样本的描述和分析

广告发布数量及其所占版面比例是评价其盈利能力的重要标准，同时，广告制作的专业性也是影响广告效果的一个因素，而广告产品的内容对应不同的受众群体。这些指标是构成广告作用的基本变量，下文拟从上述要素对延安《解放日报》广告样本展开描述和分析。

(一)延安《解放日报》的广告数量。

上述所选245天，延安《解放日报》共发布广告545条。从表1延安《解放日报》各时期发布的广告数量来看，延安《解放日报》创刊第一个月广告发布数量最多——126条，以后至停刊每月广告发布数量再未超过此数。1942年，延安《解放日报》改版主要是针对其党性不足而从其版面和稿件编排及文风上进行改革，基本不涉及广告经营，因此此次改版对其广告发布数量影响甚微，改版前一月延安《解放日报》发布广告87条，改版当月该报发布89条广告，此后的1943~1946年延安《解放日报》每月广告发布量基本维持在70条上下，1946年4月下旬以后其广告发布数量明显收缩。由此计算，延安《解放日报》除创刊第一个月平均每天发布4条广告外，以后的广告发布数量基本维持在每天3条左右，单纯从广告数量看，广告于延安《解放日报》而言是无足轻重的，其广告收入也只能为延安《解放日报》的发行成本略作补充。

(二)延安《解放日报》的广告分类。

对本文所选取545个广告样本进行分类的标准和结果将直接影响对当时陕甘宁边区实际社会状况的反映和对延安《解放日报》广告经营的认识。如果用现代报纸广告的分类标准将延安《解放日报》广告样本分为商业广告、软文广告、分类广告、公告/声明/启事，一则脱离当时陕甘宁边区实际；二则无法有效说明延安《解放日报》广告背后所反映的当时社会状况。故本文对延安《解放日报》广告样本进行分类是以所统计广告的具体实际为依据，既考虑了广告内容和意图又兼顾了广告发布者身份，将其分为以下四类：一是文化类广告，即包括书籍等文化产品的出版、推广，各类文艺活动的宣传、通知及征稿；二是销售类广告，即以销售和推广产品为目的广告；三是机构启事，即招生、招工、迁址、鸣谢等各类活动通知，并在标题中冠之以“启事”字样，发布者是陕甘宁边区各机关团体而非个人；四是公告/声明，即各种作废、遗失、更正声明、寻人、寻物启事及少量讣告。此类广告在《广告学》范畴内与启事同属一类，但在延安《解放日报》中该类广告在标题中直接以“声明”“公告”为题，且在内容上与上述机构启事有明显区分，故作此分类。本文所选取样本的广告分类中机构启事、公告/声明和文化类广告中的一部分，属于社会广告。这类广告是人类有目的信息交流活动的必然产物。③所选取广告样本中只有销售类广告属于商品广告，广告性质不同，其作用和功能亦不能同日而语。

所选取的延安《解放日报》广告样本中，各类广告数量和所占比例是这样的：文化类广告22条，占4.04%；销售类广告、寻人/寻物154条，占28.26%；机构启事242条，占44.4%；公告/声明127条，占23.3%。由此可知，机构启事比例最大，也就是说，延安《解放日报》以信息交流为目的的社会广告最多。这些发布启事的机构包括中央和陕甘宁边区各级机关，如中央文委、中央医院，以及陕甘宁边区的贸易局、工业局、卫生局，还包括陕甘宁边区各级合作社、各类学校、文艺团体和延安《解放日报》社，启事内容以招生、招工、通知等事项为主，此类信息有助于陕甘宁边区机关、机构等各单位的正常运转，是典型的信息传播活动。延安《解放日报》这类广告数量最多还和价格有关，1944年3月15日，延安《解放日报》调整了广告价位，机关、部队等机构的“公益性质广告(如集会通告等)，照原价打七折”④。以往关于延安《解放日报》的研究普遍认为它是一张典型的政党机关报，对其作为观点纸的特色给予全面论述，但从世界和中国新闻事业的发展中都能看到，一张报纸想生存下去，即便是靠政治捐助生存的政党报纸也必须得在一定程度上满足受众的信息需求，先得是信息纸、新闻纸才有可能成为观点纸。值得注意的是，延安《解放日报》的信息类型除了各种新闻报道和评论外，还以广告的形式呈现。

在延安《解放日报》广告样本总量中排位第二的销售类广告占所选取广告样本的28%，此类广告以销售和推广产品为目的，属于现代广告意义层面的商业广告，如只看数据似乎可认为延安《解放日报》广告经营有一定的规模，但细究此类广告发布者，主要是陕甘宁边区银行、光华商店、光华农场、新华化学厂、新华书店、军委经建部等。1940年1月，毛泽东在《新民主主义论》中指出，大银行、大工业、大商业都归国有，陕甘宁边区公营经济的主要成分是1939年开始的机关、部队、学校生产运动所建立的自给经济。⑤据此可判断，上述机构主要为公营机构。其次，从受众角度分析，1941年，陕甘宁边区进入极端困难时期，经济萧条的现实遏制了广告主的广告需求，虽然1943年困难时期基本结束，可延安《解放日报》仍然无法吸引更多的私营业主发布广告。延安《解放日报》受众主要为各级机关干部、工作人员、知识分子即所谓“公家人”——脱离生产的党政军工作人员，⑥他们的生活所需全靠供给，也就是说，延安《解放日报》的有效受众对商业广告信息需求并不大；再次，延安《解放日报》的发行一靠新华书店外埠邮购，二靠卖报员定点定时售卖，三靠通讯员到中央印刷厂领取。⑦这样的发行渠道，使得延安《解放日报》发行范围有限，陕甘宁边区普通群众很难看到它。在纸张极度匮乏的1943年10月，延安《解放日报》的印数为7000份，只配给重要机关和政府。⑧此种情形下，陕甘宁边区普通群众接触到延安《解放日报》的可能性较小；又次，受受众识字水平不高，以及和营业主缺乏运用广告销售商品的传播意识等因素的限制，陕甘宁边区普通群众包括私营业主不可能成为销售类广告的发布者；最后，陕甘宁边区以公有制为主的经济体制、匮乏的物质基础和不便的交通条件，再加之1941~1942年极度困难时期，使陕甘宁边区根本无法形成大规模的商品生产和商品交换，延安《解放日报》因此缺失发布商品广告的前提。

延安《解放日报》发布声明类广告占所选取广告样本的23%，内容主要集中在寻人/寻物和作废、遗失、更正声明等，另有少量讣告，都属于社会广告，以传播信息为主要目的。从广告发布者身份来看，95%以上仍是机构，只有少量寻人是个人刊发，寻物以找寻马、驴等牲畜为主，也多发自单位用户而非农民。一则农民既无钱也无意识登报找牲畜；二则延安《解放日报》受众主要分布在陕甘宁边区各机关团体等单位，且各单位都订阅该报，登报寻物既可以在经济上支持延安《解放日报》，也有利于找回失物。此类广告的另一内容是作废、遗失、更正声明，全部由单位用户所发，这类广告实质上是信息沟通，而且在陕甘宁边区交通极不便利的情况下是必要的信息沟通，它保证了陕甘宁边区生产、生活的正常运转。

延安《解放日报》所发布的文化类广告所占比重最少，约4%，其中又以征稿启事为主，所谓书籍广告也只是诸如首长挂像、军事地图等出版物的到货通知，另有话剧演出通知一则。

(三)延安《解放日报》的广告版面及其制作。

延安《解放日报》所发布广告中的82%在其头版两侧位置，主要是由其广告刊例决定的。 1941年9月19日，延安《解放日报》广告科刊登如下启事：“兹因本报增出四版，第四版后半版为副刊，不便刊登广告，为谋便利各界起见，特决定将原第二版末栏之短期广告移至报头两旁。”⑨此项刊例基本决定了广告在延安《解放日报》的版面位置。1946年4月24日，延安《解放日报》刊登如下启事：“近来因要闻很多，常须在广告栏登出；而广告又十分拥挤，亟需扩大广告地位；故决定自即日起，报头不登广告，在第四版专辟广告栏。”⑩在此之后延安《解放日报》头版基本没有广告，报头两侧或为消息或为报纸提要，当然此种变化还与其他因素有关：首先，延安《解放日报》创刊至1941年9月16日为中张两版，1941年9月17日至1946年11月19日为大张四版，1946年11月20日至停刊为中张两版，广告版面的变化与其开张变化一致，也就是说，1941年9月17日至1946年11月19日延安《解放日报》相对有较大版面吸纳广告，因此，这一时期延安《解放日报》的广告绝大多数集中在头版；其次，延安《解放日报》初创时规定报头广告每侧收费30元，二版末栏每10行每天收费4元，广告位置不同，价格悬殊，以后延安《解放日报》广告刊例几经调整，但头版末版价格始终悬殊，多登头版广告有利增加收入，且据前述分析，延安《解放日报》广告发布者多为单位用户，广告费不是发布者考虑的首要因素；再次，延安《解放日报》末版是其副刊的主要阵地，先后创办了文艺、敌情、卫生、军事等副刊，最后固定为四大副刊，每周不同时间固定在末版，副刊的固定对版面有一定要求和限制，这对末版刊登广告直接造成影响和制约。

延安《解放日报》的广告制作总体处在一个较低水平。其广告文案结构不清晰，所刊登广告大多没有专门的广告标题配合内容，一般冠以“启事”或“广告”作为标题。此外，延安《解放日报》的广告配图亦极少。

四、对延安《解放日报》广告的再认识

(一)广告不以盈利为目的。

延安《解放日报》是中国共产党自成立以来真正意义上的完全党报，此种完全的党性并非先天生就，而是经过了从“不完全的党报”到“完全的党报”的改造。以毛泽东为代表的中国共产党最高领导人直接参与了延安《解放日报》的创办、改版及编辑工作。1941年5月15日，毛泽东为中共中央书记处起草了《关于出版〈解放日报〉和改进新华社工作的通知》，该通知指出：一切党的政策，将经过《解放日报》与新华社向全国宣达。这一通知确立了延安《解放日报》“第一党媒”的地位。1941年5月16日，毛泽东亲自为延安《解放日报》创刊号撰写发刊词，其中写道：“本报之使命为何？团结全国人民战胜日本帝国主义，这是中国共产党的路线，也就是本报的使命。”毛泽东不仅下指示决定当时延安《解放日报》的办报方向，还为报头题字，甚至对报纸的版面内容作安排，包括用“中共中央发言人”和“新华社记者”的名义写述评，为报道加按语等。党的最高领导人具体而微地管理一份党报，其细致程度是后来再也没有过的，这种管理最终实现了延安《解放日报》“完全党性”的改造。这样一份纯粹的党报，其职能定位不能再理解为中立的信息传播者，而应成为党的机关的重要组成部分，在思想、组织、业务等方面绝对服从党的领导，……在严格的党性约束下，以大规模商品生产、商品交换为基础的商品广告在延安《解放日报》上既缺乏生存的适宜土壤，也没有促其生长的主观可能性。可以判断，广告于延安《解放日报》而言，和新闻报道、新闻评论等其他新闻作品一样，都是实现政党使命的工具，至少在功能定位上与前两者无甚区别。

再者，郭玲在文章中提出，“延安的文化消费力相对比较低下，刊物的赢利空间很小，通过发行和广告获得一定收入的《解放日报》，也不过是聊以收回成本而已。”从延安《解放日报》广告的实际状况看，它的确也无法成为该报的主要获利手段。具体表现如下：

1.广告数量太少。从前述广告样本统计可知，延安《解放日报》广告数量在1941年和1942年最多，日均约3条，1943年后广告数量呈下降趋势，日均约2条，可以判断每期广告版面占总版面的5%左右。如此低的广告比例根本无法为延安《解放日报》盈利。要知道当时国内较成功的商业报纸如《申报》，从出版第二年起，一半版面已全部被广告占据，这是报纸广告盈利的重要基础。

2.广告制作的专业性弱。延安《解放日报》在成立之初就有广告科的设置，1944年4月29日的广告启事中又声明，由文化供应部承办本部广告启事。虽然有专门的广告科室设置，但广告内容由刊户自拟，当然谈不上专业性。根据前述对延安《解放日报》广告文案的描述可知，该报广告中广告标题、广告口号、广告正文、随文，四部俱全的广告极少，大部分只有标题、正文和随文，且标题大量雷同，未能起到吸引受众彰显广告内容的目的。这样的文案写作水平证明延安《解放日报》的广告科主要负责广告业务接洽，广告设计与撰写不是主要职责。导致此种现象的原因除了专业人才紧缺外，主要还是由延安《解放日报》的党性和任务决定的。毛泽东在整风运动期间强调，党报的记者、编辑要完全将个人融入党的工作，一字一句的独立性都是不被允许的，他引用列宁“齿轮和螺丝”的说法来比喻个人和党的关系，彼时中国共产党这个“齿轮”的使命是完成新民主主义革命的各项目标，作为党报的延安《解放日报》广告经营实在是次而又次的工作了。

3.延安《解放日报》严格审查广告客户。1942年12月29 日，延安《解放日报》刊出启事，要求刊登广告“要有机关或商店介绍信”。在此后的1943年、1944年又多次声明强调“刊登广告时须持有机关、商号之介绍信，否则概不接洽”。单纯看此项规定，似乎为提高广告真实性而来。实则，这是延安《解放日报》改版第二阶段工作的体现。1942年8月，陆定一任延安《解放日报》总编辑，改版的第二阶段开始，中央政治局也下达新的决定，要“加强党性”，报纸被置于党的绝对领导之下，要求加强请示报告制度、审查稿件制度、内部检查报纸制度，从而形成了一套党报工作制度。对广告客户的资格审查事实上是稿件审查在广告方面的具体表现，其目的在于加强党性，客观上提升了广告的真实性，同时，因资格审核严格，延安《解放日报》也流失了一部分广告客户。

4.延安《解放日报》不具备真正意义的广告受众和广告客户。延安《解放日报》日均发行6000多份，最高发行量为7600份，发行范围30千米，主要受众为陕甘宁边区各机构的党员、干部和知识分子。当时陕甘宁边区的党、政、军干部和各类知识分子都属于脱产的“公家人”，生活上实行实物配给制，他们的衣、食、住、行可得到基本满足，并没有太多的产品需求；另一方面，当时陕甘宁边区的市场上并没有大量自由流通的商品。1942年12月，毛泽东在《陕甘宁边区简政实施纲要》中指出，“目前政府工作必须集中力量于急要和首要的任务。第一，是发展生产，首先是农业生产，以保证军队和干部的给养，以进一步改善民生和培养民力。”加之1941年到1942年的极度困难时期和国民党对陕甘宁边区物资的封锁，可以判断，当时陕甘宁边区经济发展实际并不能刺激和活跃商品广告。

(二)延安《解放日报》广告实现了陕甘宁边区信息的横向传播，成为陕甘宁边区机构运转的辅助条件。

首先，延安《解放日报》作为当时中共中央和西北局的党委机关报，其根本任务是使党的路线、方针、政策迅速同群众见面，是作为党的宣传员和鼓动员存在的。20世纪40年代的陕甘宁边区的机构设置和政权很完备，其有效运转，以畅通的信息或情报传递系统为保障的。陕甘宁边区从建立之初到逐步完善各级政权，伴随着从陕甘宁边区政权到基层政权、从党中央到基层党组织较为完善的纵向信息传递体系的建立，这一体系以上令下传和下情上达的纵向传递为特征，较好地保障了党的路线、方针、政策有效地逐级传递，满足了政权运转和政令畅通的需求。然而，除了有纵向信息传播需求外，陕甘宁边区各部门、机构、组织之间，机构组织和群众之间在生产、生活等方面亦有互通有无的需求。当时陕甘宁边区交通不便利，发行渠道较单一，发行网络不完善，无法满足信息横向传播的需求。延安《解放日报》有相对稳定的读者群，发行基本覆盖陕甘宁边区主要地区的机构和组织，这在客观上为信息横向传播提供了条件和可能。

其次，前述延安《解放日报》中所选取广告样本的机构启事，以及销售类广告和寻人/寻物广告，从内容可判断，确实在一定程度上使陕甘宁边区各机构，组织和群众之间发生联系，形成信息互通，部分满足了生产、生活方面的信息需求。毛泽东、刘少奇等中共中央领导人一直强调报纸的群众性。群众性除了表现为用群众喜闻乐见的方式报道新闻外，还体现在报纸的内容应与群众的生产、生活密切关联，使群众的各类信息需求得到满足，而群众性又是党报品质的一个重要内涵。

(三)延安《解放日报》广告的边缘性。

根据前述分析，对广告在延安《解放日报》的边缘性地位可从以下方面理解：首先，延安《解放日报》广告份额的边缘性。延安《解放日报》的广告在数量和版面比例方面都极低，日均约3条，平均每期占版面的5%左右，与报纸的其他构成要素——新闻报道和评论相比，比例悬殊，广告要繁荣经济必须建立在相当数量和规模基础上，这是广告成为获利手段的重要前提。同一时期国统区成功的商业报纸，如《新闻报》，广告所占版面达六成，有时广告占2/3，延安《解放日报》如此低的广告数量无法完成繁荣陕甘宁边区经济的功能。其次，机构设置的边缘性。延安《解放日报》成立之初在经理部内设广告科，但该部只有三位主要工作人员，还要负责总务、会计和发行工作，相较于前三者，广告对党报而言，只能是末等之末的工作。1944年4月，延安《解放日报》承揽广告的部门变为报社文化供应部，但广告内容由刊户自拟，这与国统区商业报纸的做法大相径庭，如《申报》、《新闻报》等不仅有专门的广告科，更有专业的文案为客户撰写设计广告内容。最后，按广告自身的功能和效果看，延安《解放日报》广告中比重最大的是机构启事，它是一种有目的的信息交流活动，属于社会广告，其主要功能、作用在信息的横向沟通，完全服务于当时中国共产党的各种政治、经济目标，但此种信息常以中立信息的面目出现，对斗争年代中国共产党实现政治目标的贡献不大。

延安《解放日报》广告的边缘性地位是这份党报在特殊历史时期的宿命和必然。根据前述分析可以认为，延安《解放日报》的广告，是彼时彼地报纸党性在广告方面的“独特”表现， 这种“独特”性对延安《解放日报》的编辑们来说，并没有更多的主观选择。20世纪40年代的陕甘宁边区不具备商业广告运营的市场条件，陕甘宁边区发展生产是为了抗战解决物质问题，为了大家有饭吃，各种有限的资源主要靠统一的方式来分配，延安《解放日报》的主要受众是公家人，其生活需要主要依靠供给制配备。这说明当时陕甘宁边区并无商品流通的太大需求。物质匮乏的陕甘宁边区搞大生产运动主要解决的是自给自足的问题，并无太多剩余产品流通市场，此种环境下商业广告赖以生存的大规模商品生产和交换实际上并不存在，当然广告的发布也就不以市场为唯一导向。

同时，延安《解放日报》作为中国共产党最高级别党报，由中共中央党报委员会筹办和直接领导，发行主要靠分配制，不用考虑发行量和盈利问题。此种资本来源的稳定可使编辑人员无需顾及市场需求，而只需考虑如何贯彻中国共产党的施政目标，且延安《解放日报》编委部分是中国共产党高级领导，其他编辑人员也基本是党员，其自身阶级立场亦要求他们更多地考虑与党保持一致，而非市场需求。延安《解放日报》作为当时中国共产党最高党委机关报“第一党媒”的身份和地位，要求它必须成为合格的宣传员和鼓动员，此种使命决定了延安《解放日报》只能是观点纸，在版面有限的情况下广告必须为新闻让路。

综上，延安《解放日报》的广告是社会广告，是中国共产党在延安时期有目的的一种信息交流活动，这种目的必须完全服从于中国共产党当时的各种施政目标。可以说，广告在延安《解放日报》整体上处于边缘地位，它与新闻报道、评论共同成为当时中国共产党实现施政目标的信息传播手段，是党性的“独特”表现。

注释：

①王玉蓉、白贵:《略论延安〈解放日报〉的广告特色》[J]，《河北大学学报》(哲学社会科学版)，2003年第4期第28卷，第116页。

②中国社会科学院新闻研究所中国报刊史研究室，《延安〈解放日报史〉大纲(征求意见稿)》[A]，《新闻研究资料》，1983年第1期，第6~14页；中国社会科学院新闻研究所中国报刊史研究室，《延安〈解放日报史〉大纲(征求意见稿)》，《新闻研究资料》1983年第2期，第18页。

④《本报广告科启事》，《解放日报》(延安)影印版，1944年3月15日头版，北京，人民出版社，1954年。

⑧周鸿铎主编，《区域传播学导论》[M]，北京，中国纺织出版社，2005年，第48~49页。

⑨《本报广告科启事》，《解放日报》(延安)影印版， 1941年9月19日头版，北京，人民出版社，1954年。

⑩《本报广告科启事》，《解放日报》(延安)影印版，1946年4月24日头版，北京，人民出版社，1954年。

〔责任编辑：李爱民〕

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