《人民日报》中广告设计六十年发展概述

曲聪

〔摘要〕《人民日报》是我国第一大日报，是我国最权威、最具影响力的综合性日报之一。自创刊以来，《人民日报》的广告设计始终引领着报纸广告的潮流，并形成了自己独特的审美。本文从广告的图形、版面、色彩等方面分析了广告设计的特点，并阐述其在建国60年来的发展变化。

〔关键词〕人民日报广告设计

报纸是出现较早的一种印刷媒介，也是最大众化、传播范围最广的一种传播渠道。报纸广告具有受众广、针对性强、不受时间地点限制、价格低等特点。由于社会政治、生活水平、审美、技术等方面的制约，报纸广告设计在不同时期具有不同的特点。《人民日报》作为我国的党报，其广告在符合一般报纸广告创意原则的同时，还具有自身的特点。对《人民日报》六十年来广告设计的研究，有助于我们了解报纸广告的发展历程，并在当今面临新媒体冲击的环境下，为报纸广告的发展提供方向和借鉴。

一、广告图形的变化———从写实图案到创意图形

建国初期是我国工商业蓬勃发展的时期，此时的广告具有浓厚的时代特征，反映了当时各行各业的发展概况。1949年，《人民日报》刚刚恢复商业广告业务，以香烟广告、影剧院广告、医药广告为主。影剧院的广告大多都配以手绘的演员头像或是一个小场景，并且连续几天地刊登。医药广告和香烟广告是其中刊载最频繁并且设计最精美的广告，百分之八十以上都配有插图，多半是以当时最时髦的美女插图来吸引顾客。这一时期的广告在图形表现上十分朴素直白，图形主要为简单的手绘产品效果图或者是漫画人物等，以表达商品的主要功能为主，面积小、图片质量比较粗糙、清晰度低。

改革开放之后，《人民日报》出现了真正具有创意的广告设计。广告不再是直白地叫卖产品，而是借用各种变形、夸张、同构、联想等抽象的表现手法表达商品所蕴含的情感和产品的内在价值。广告中越来越多地应用图片元素，图片与文字的结合也越来越多、越来越复杂。到了1980年代，摄影图片在报纸广告中的使用已经达到60%以上，图片的面积变得越来越大，从以前的点缀和装饰变成了单幅图片占满整版或者几幅图片占满整版。如双菱牌拉链的广告，大面积地使用了拉链的图片，用相互交错和拉开的拉链营造出一种画中画的空间感，将明星的照片放置到拉链的中间。广告巧妙地结合了拉链自身的特点，将不同的场景设置到同一个空间中，使拉链和人产生了前后遮挡的关系，在创意方面与之前有了很大的进步。

21世纪初期，《人民日报》进行了大规模的改版，广告开始采用计算机辅助软件进行设计与制作，电脑合成技术可以在计算机屏幕上对图片直接进行编辑，也可以弥补摄影技术方面的光线、色彩、细节等不足，能根据广告的需要突出要表现的内容。读图时代的到来使得图片在广告中的作用越来越明显，很多的商业广告经常会利用占到版面60%以上的图片来吸引读者。图形的创意手法也越来越多样化，联想、同构、变形、夸张等可以同时运用在同一幅广告之中。图片类型的选择也非常的丰富，如照片、插图、图表，甚至是一些抽象的艺术符号。图片与文字之间有了结构和内容上的互动，表现上更专业，更具文化性、审美性，富有个性的创意广告成为主流。

二、广告版面的变化———从拘谨到异形

从广告在报纸中刊登位置的变化看来，建国初期广告通常被安排在相对固定的版面中。抽样调查《人民日报》1949年到1960年期间的广告，发现广告的位置大都刊登在第三版或是第三版以后的位置，并且大多为报花广告和单通栏的竖版广告。总的来说，这一时期的广告版面排列比较整齐，模块化，具有一种内敛的美感。改革开放后，各大中央级和省级期刊报纸纷纷扩增版面，广告在报纸版面中的位置也越来越丰富，并且呈现多样化的趋势。21世纪，随着各种电子排版的出现，广告的版面完全打破了呆板的局限，广告版面不再受到排版的局限，开始出现报眼广告、孤岛广告、跨版广告、整版广告等。

建国初期广告版面面积小、内容杂，想用最小的空间表达最多的信息。图与文字之间基本上是从上到下或者是从左到右的对称分布，偶尔也会有对角线的排版或者是中心排版，版面与版面之间的界限通过边线来区分。如1949年10月2日冠生园月饼的广告，采用了对角线的形式，将月饼由小到大排列，给读者产生一种纵深感。改革开放后，设计者开始更加关注广告自身的设计，过去单一的版面形式被打破，出现了众多的具有特色的版面设计。如1979年7月25日双鹿牌凉鞋、百灵牌拖鞋的广告，巧妙地运用了同构的方法将拖鞋和花朵的形状结合起来，将拖鞋变成花瓣，一黑一白，版面更加注重对比变化。

1990年代后，《人民日报》的广告版面发生了翻天覆地的变化，头版广告、异性广告出现，广告不再局限于特定的板块之内，更加具有律动和均衡感。视觉元素和版面巧妙地结合在一起，甚至可以作为版面的分割。版面也成了一种表现手法，给人营造一种空间上和情感上的体验。广告的版面越来越追求个性化和创新性，如2001年11月20日别克汽车的头版广告，利用汽车轮胎的轨迹分割了整个报纸的版面，打破了传统分栏的局限，整个广告与报纸的版面融为一体。广告语为“谁能创见无拘于时代的人生格局”，版面与广告诉求点非常巧妙地融合在一起。

三、广告色彩的变化———从黑白到彩色

色彩是报纸广告中一种特殊的视觉元素，是人的第一视觉语言。不同的色彩给人不同的感官体验，人们可以通过色彩直观地感受到广告所要传达的寓意和情感，色彩在广告的情感传达上起着举足轻重的作用。但是由于技术的限制，早期的报纸都是单色印刷，所以广告都是黑白的，不能通过色彩来传达。为了在众多广告中脱颖而出，广告只能通过边框、加粗等形式来吸引消费者的关注。《人民日报》在1974年1月1日出版了新中国第一张彩色报纸，由于当时的技术条件，机器全靠进口，印刷效率低、周期长、成本高，彩色报纸还是没有得到全面推广。但是人们对色彩的追求却没有改变，1980年代随处可见标题或者产品套红的广告，同一版可能出现好几个套红。

到2007年，《人民日报》已在全国范围实现了彩色印刷，计算机技术和图片编辑软件技术使得图片的色彩更加饱满、逼真，黑白广告和套红广告几乎在一夜之间销声匿迹。色彩的运用使广告增添了趣味性，使人感觉更加真实，极大地促进了广告的传播效果。合理地掌握和运用色彩会起到促进的作用，但是也出现了很多反面例子。如儿童类广告应使用色彩鲜艳、饱和度高的暖色调，家居类广告应使用色彩柔和、对比度低的色彩，有的广告里运用多种色彩，反而会破坏传达效果。广告色彩的好坏不在于画面里使用了多少种颜色，关键在于是否合理地使用这些颜色。如“LABSERIES”化妆品的广告，这幅广告所要表达的是化妆品补水的功效，所以整版使用蓝色的海洋为背景，整幅画面的主色调为蓝色，采用了不同明度和色相的蓝色，让读者仿佛真的置身于其中，给人强烈的视觉冲击力。

结语

建国六十多年以来，《人民日报》作为第一党报和主要的纸媒体，其广告设计一直是广告传媒行业关注的焦点，它在发挥着传播作用的同时，也引领报纸广告的发展方向。其广告设计的图形、版面、色彩等方面对现代的报纸广告有着深刻的借鉴意义，并在时代发展中不断改革创新，适应新形式的变化。《人民日报》中的广告设计经历了从最初简单的手绘人物和产品，到运用摄影、电脑后期等技术合成的具有强视觉感染力的图形表现，从单一、模块化的版面到富有个性的多样化的版面，由黑白单色印刷到五彩斑斓的彩色印刷，广告有了更强的表现力，广告设计日趋专业化、系统化。由于新媒体的冲击，纸媒广告在今天面临着巨大的挑战，同时也是纸媒广告转型的机会，只有不断适应新的变化，才能继续在数字化的浪潮中继续引领广告设计的方向。

（责任编辑尹雨）

参考文献：

[1]林升梁.改革开放以来《人民日报》等四报广告表层内容比较[J].徐州工程学院学报（科学社会版）.2013（01）.

[2]袁文芳.《人民日报》的广告创意表现研究[J].青年文学家.2015（10）.

[3]李雪枫.《人民日报》广告传播的文化分析[J].兰州大学学报（社会科学版）.2007（01）.

[4]郝立鹏.主流纸媒广告经营策略探析[J].中国报业.2014（02）.