区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协同策略研究—以山西太原市本土超市为例

■ 李耀东 马清梅 教授（山西大学商务学院 太原 030031）

随着电子商务的发展，实体零售企业遭遇到来自电商企业的竞争。2014年上半年全国网络零售交易额为11375亿元，同比增长48.3%，网络零售呈现快速增长的势头。网络零售市场的快速发展给传统实体零售企业带来了很大的挑战，传统零售企业如何应对电商企业的冲击，如何转型发展成为当前亟需解决的问题。近年来，O2O营销模式风靡全球，许多企业试图利用这一全新模式开拓市场，以寻求更多的成长机会。本文以区域连锁零售企业为研究对象，利用规范研究法、比较研究法、案例分析法等研究方法，结合竞争理论和市场营销相关理论，以山西太原市美特好超市和唐久便利为例，研究区域连锁零售企业如何选择适合自身的营销模式，如何协同线上线下两种渠道，以为国内其他地区的零售企业提供一定的借鉴和参考价值。

表1 不同战略导向下零售企业O2O营销协同策略比较

我国连锁零售业网络营销现状

（一）传统零售业增速放缓

零售业是我国的传统行业，过去三十多年以来，借助改革开放的有利政策和中国经济的快速发展，零售业整体快速扩张，不论开店数量，还是销售收入和利润都成倍增加。然而，随着经济增长的放缓和网络零售的迅猛发展，传统的零售行业正面临着内忧外患的困境，一方面零售企业的房租费用、人工费用、销售费用等成本压力越来越大，另一方面面临着电商及新型商业模式的冲击，特别是超市业态受到电商冲击的影响更大。

（二）传统零售业“触网”效果欠佳

迫于竞争压力，国内连锁零售企业纷纷寻求转型，通过各种方式“触网”。以中国连锁经营协会发布的2013年连锁百强企业为样本进行统计，开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。虽然许多连锁零售企业纷纷开拓网络渠道，但是网上销售额规模较小，占企业总销售额的比例并不大。所以，连锁零售企业网上营销还处在摸索阶段，线上线下有机融合协同发展还有很长的路要走。

传统零售企业网络营销模式选择

传统零售企业一方面要考虑是否选择网络营销，另一方面要考虑选择网络营销的模式。我国学者认为传统零售商发展网络销售要考虑六个条件：业态优势与经济周期或经济环境的契合；新增网络销售业务的投资额相对于企业整体销售额的比重应该较低；对于内建网站的店铺零售商而言，企业最好呈现业态多元化特征；网售对公司的店售主流顾客来说相对不重要；网购客户的分散程度较低，网售能获得密度经济性；针对目标细分市场的独特优势。从零售市场的发展现状来看，线上和线下渠道的融合是零售业发展的趋势，融合模式表现在日用品的网上销售和选购品线上交易线下体验。零售企业确定了要发展网络营销模式之后，接下来要考虑的是选择何种进入模式。连锁零售企业的网络营销模式主要有自建电商平台和入驻第三方平台两种。

（一）自建平台模式

这种模式就是传统零售企业出资建立一个网站平台，集商品展示和销售、在线支付、物流配送于一体，优点是企业拥有绝对的自主权，但缺点是需要大量资金、技术、人才以及电商经验，风险较大。自建平台这种模式比较适合资金实力雄厚的零售企业。

（二）利用第三方平台模式

传统零售企业自建平台投入高风险大，而且缺乏网络营销的技术和经验，所以选择入驻知名电商平台的模式就成为多数企业的现实选择，这样就能以较低的成本试水电商，可以借助电商平台的品牌知名度和流量优势吸引线上顾客购买，增加营业额。目前国内知名的电商平台主要是天猫、京东、当当、1号店等。这种模式又可以分为两种类型：

线上配合线下的模式。这种模式以线下为主，线上配合线下，线上的作用是展示企业互联网品牌形象，向顾客传播信息，开展促销活动等。传统零售企业如果选择这种模式，意味着线下实体店是主体，线上电商平台只是为了辅助线下更好地销售。

图1 O2O营销模式的战略分类

线上线下协同发展。选择这种模式的零售企业一般会专门成立一个负责电商的部门，通过线上线下两种渠道来开展业务。一方面，传统零售企业依靠实体优势，收集顾客消费信息，分析客户消费购买数据，为线上业务提供支撑；另一方面，线上业务也为线下业务提供补充，将一些线下业务没有包含的产品借助互联网销售。线上业务和线下业务协同发展的模式是目前较为有效的模式，它不仅没有影响到传统零售企业原有的业务，还可以在互联网上为零售商开辟新的市场。这种模式实施的关键是如何协同产品种类，价格和促销，在业务上是高度重合还是互补。

（三）美特好超市和唐久便利网络营销模式选择

传统零售企业具体选择哪种进入模式需要考虑：企业目标，商品和价格的控制欲，合作平台的声誉、形象、合作意愿等。相关学者认为传统零售商优势触网策略的选择可以基于三个维度：企业规模是大型还是小型；企业目标是长期还是短期；企业战略是低成本还是差异化。本文所研究的美特好和唐久便利虽然在太原市当地属于大型连锁零售企业，但是如果放在全国市场，它们还是小型连锁零售企业。从战略角度看，美特好属于低成本战略，依靠品类齐全、价格较低来辐射周围五公里半径范围的市场区域，而唐久便利属于差异化战略，依靠有限品类、增值服务来聚焦五百米半径范围的市场区域。从企业目标来看，目前两家企业主要追求短期目标，即通过触网集聚线上人气，带动线下产品的销售。因此，两家企业都选择了和第三方平台合作的模式，美特好和1号店合作，唐久和京东合作。

太原市美特好超市和唐久便利O2O营销模式调查分析

（一）美特好O2O营销模式的选择和实施

美特好是太原市最大的连锁大卖场，早在1997年就开设了第一家大型仓储超市，目前在山西全省范围内拥有近100家门店。然而，在电子商务的大潮中，美特好明显感受到来自电商的竞争压力，企业销售增长速度放缓，客源减少。另一方面，1号店作为国内发展较早也是规模最大的网络超市近年来一直在寻求如何从线上发展到线下，形成O2O闭环。于是，经过多次接触磋商，双方在2014年4月17日联合推出的1号店美特好旗舰店正式上线。1号店拥有丰富的产品品类和完善的供应链，美特好拥有太原市最大的零售卖场和本土化的营销经验，从1号店采购优质的商品可以完善美特好的门店和网超，通过美特好的仓储物流设施可以帮助1号店销售落地，双方实现了资源互补。

（二）唐久便利O2O营销模式的选择和实施

唐久便利创立于1998年，是山西省最早的连锁企业之一，目前在山西拥有800多家便利门店，主要销售包装食品，消耗型日用消费品和即食食品。唐久的竞争优势在于遍及大街小巷的门店，先进的信息化管理系统，现代化的物流中心，便捷的居民社会服务。然而，随着电子商务的发展，唐久也暴露出一些劣势，比如门店商品种类有限，不能满足消费者日益增长的购买需求。京东作为国内仅次于天猫的B2C电商企业，近年来一直寻求O2O落地，实现线上购买线下送货，唐久在太原市高达800多家的门店数量可以帮助京东更好地贴近消费者，更好地配送商品，完成物流的“最后一公里”。唐久通过与京东合作，商品经营品类增加，销售区域扩大，形成“网上卖场+实体店+物流配送网”的全渠道架构。

（三）美特好和唐久便利O2O营销模式实施评价

总的来说，实体零售企业和电商的合作可以实现双赢。美特好和唐久看中的是1号店和京东成熟的电商平台和核心技术，巨大的流量资源和供应链优势，种类齐全的丰富商品。而电商企业看中的是美特好和唐久在太原市良好的口碑，丰富的一线市场运作经验，完善的仓储物流设施，布局合理的销售门店和本土化的管理模式。通过合作，双方可以进行线上线下会员、海量优质商品共享，开展互动立体式联合营销。但是，由于美特好和唐久便利的经营模式不同，仓储物流系统不同，营销策略不同，结果导致二者在引入O2O营销模式后效果不同，具体表现在：

双方的物流成本和配送速度差异较大。O2O模式的落地离不开仓储物流的保障，而美特好目前最大的难题在于较高的物流成本。主要原因在于，美特好的1号店旗舰店全部由总仓进行发货，由专车、专人进行配送，门店只是物流的站点，其库存没有进入到配置体系中，也没有引入LBS定位，实体店仅仅承担的是物流站点，并没有打通库存，无法实现门店配送的最优化。唐久的物流表现就要优于美特好，消费者在唐久购物，满39元包邮，如果用户购买的商品在门店有库存，则系统根据LBS定位将送货交给距离用户最近的门店，实现1小时达；如果门店无库存，则由总仓发货，实现次日达，这样优异的物流表现主要源于唐久与京东双方系统的深度对接，唐久的800多家便利店全部被整合到网上大卖场中。京东拥有国内领先的物流体系和物流经验，发挥唐久的底层布局优势，把京东本身的物流链下沉，利用便利店的地理特点，实现自己的产品配送。这样京东的产品从大仓到便利店再到消费者手中，成本更低，速度更快。

双方的产品品类和品种数量差异较大。在“触网”之前，美特好相对于唐久的竞争优势在于商品品类和品种多，超市原有SKU60多万种，而唐久只有3000多种。“触网”之后，美特好的商品种类变化不大，主要是增加进口食品的销售，而唐久则借助京东的仓储物流优势扩大了品类，SKU从3000多种增加到3万多种，从便利店转变为“便利店+网上大卖场”。因此，从商品品类和品种角度看，唐久和京东的合作有利于提高商品竞争力。

双方的价格政策差异较大。消费者之所以喜欢网上购物，除了因为网上商品种类齐全以外，一个很重要的因素是网上的价格便宜。但是从美特好和唐久的实际定价来看，线上价格不一定比线下便宜，价格调整也不同步。以唐久为例，顾客如果进入唐久大卖场网页搜索并购买，同样的商品，价格高于顾客在京东商城购买。美特好也不例外，美特好1号店部分商品的价格比实体店贵，虽然美特好承诺其旗舰店中所有商品的价格都会比实体店略低，但实际运营过程中因为变价不及时等原因，会出现线上商品价格高于店内价格的情况。作为O2O模式实施的关键，价格是个非常敏感的问题，两家零售企业在商品定价方面都没有一个统一的决策标准，影响到O2O模式的实施效果。

双方的线上线下流量互导差异较大。零售企业引入O2O模式的关键是实现线上到线下、线下到线上的流量互导和商品互动，也就是通过线上流量带动线下商品的销售，通过线下流量引导到线上消费。但目前对唐久便利店而言，面临的问题是线上流量支撑不足，不能将线上流量导入到线下实体店。据调查，太原市的消费者对京东唐久O2O项目普遍缺乏认知度。目前，京东虽然向唐久开放了其会员资源，在京东的DM宣传单、手机专享、卖场团购页面等都出现了唐久，但唐久的困扰还是如何从线上客源导流到线下，唐久还是更多依赖自身实体店的宣传引导客流，京东的会员很难给唐久大卖场带来新增用户。由于网上商品数量是便利店的十倍以上，价格也更实惠，京东能借助唐久便利店700多家线下门店的客流导入线上京东商城，为京东商城带来更多的订单。当初双方合作的目的是实现双赢，京东给唐久提供线上支持，唐久便利店帮助京东进行线下投递，但现在却变成了“单赢”。

区域连锁零售企业O2O营销模式的营销协同战略和策略

（一）区域连锁零售企业营销协同战略

零售企业选择O2O营销模式需要考虑两方面的目标：一是避免线上线下冲突，影响顾客体验；二是实现两种渠道的融合，发挥线上线下协同作用。作为区域零售企业，在本地市场有较为稳定和忠诚的顾客群体，通过借助第三方电商平台引入O2O营销模式的目标一般是第二个即线上线下协同发展，实现两种渠道的融合。根据渠道冲突程度和渠道融合程度，可以把O2O营销模式的战略选择分为四类：渠道分离战略，渠道协同战略，渠道并行战略和渠道融合战略，如图1所示。

根据市场实际情况，如果零售商比较注重发挥渠道之间的协同效应，实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略时，其营销战略倾向于选择渠道融合；如果零售商既关心渠道冲突，同时考虑发挥协同作用，在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，其营销战略倾向于选择渠道协同。在不同的战略导向下，零售企业的营销策略也不同，如表1所示。

（二）区域连锁零售企业营销协同策略

区域连锁零售企业引入O2O模式，可以利用其本地化的口碑优势和物流配送优势，为顾客提供更多的商品选择和更方便的购买服务。但是，根据学者的研究，零售企业选择线上线下两种渠道会同时产生协同效应和稀释效应。协同效应就是通过线上线下两种渠道实现更多的产品销售，稀释效应就是线上渠道由于价低而分流线下顾客，使得实体店的部分销量转移到了网上，企业整体业绩增长并不明显，形成所谓线上与线下渠道的“销售掠夺”现象。因此，区域连锁零售企业成功实施O2O模式的关键在于线上线下两种渠道的营销协同，这样才能充分挖掘线上线下两个市场的潜力，实现企业整体利益的最大化。

产品协同策略。产品协同策略有两种选择：一是采取品类和品种差异化策略以有效区隔渠道，避免线上线下产品冲突和相互竞争；二是采取品类和品种同质化策略，这样可以发挥零售企业的品牌优势。产品协同策略的关键是确定产品品类和产品型号多少，以及产品重叠率。作为区域连锁零售企业，其目标一般是通过O2O模式实现线上线下联动，利用线下的品牌优势吸引顾客线上购买，通过线上销售满足顾客多样化和便利化的需求。区域连锁零售企业的线下实体店主要覆盖本地市场，线上旗舰店初期是满足本地市场，但后期会扩大至本区域以外的市场。因此，区域连锁零售企业在产品方面适合采取差异化策略。

价格协同策略。价格如何制定是连锁零售企业O2O模式实施的关键，线上线下价格一致不利于推广线上产品，线上线下价格不一致会导致渠道冲突而影响顾客满意度。就连国内早期运用O2O模式的家电零售商苏宁在价格方面也是在不断探索，从线上低于线下定价到线上线下同价，但实际情况却不是所有商品线上线下都能同价。作为区域连锁零售企业，同样的商品线上定价应低于线下，这不仅是因为线上商品的各种成本，也能满足消费者的购买期待，增强顾客网购的积极性。

促销协同策略。促销作为零售企业提高销售量的重要手段不管在线上还是线下都是必不可少的，但是线上线下在促销策略具体实施时不能完全一致，必须体现出差异化，即在促销时间选择、商品选择、力度选择、方式选择、促销频率等方面有所不同。线上线下促销协同好将有助于各自销售业绩的提高，协同不好将会导致顾客在线上线下之间比较、转移，进而影响到企业品牌形象和顾客满意度。区域连锁零售企业促销策略实施必须在以下五个方面体现出差异：

一是促销时间选择。线上促销理论上每天都可以进行，因为网购消费者是否浏览网站和产生购买行为很大程度上受到促销的影响，即兴购物特征明显。比如美特好1号店主页上面的醒目位置每天都会策划一系列吸引眼球的促销活动，并且下面还有“人气爆款”、“限时疯抢”等项目，这都有助于带来流量增加。但是线下促销的时间性就比较强了，考虑到线下消费者的购买特点，零售企业一般适合选择周末或节假日来开展促销活动。

二是促销商品选择。线上线下促销品选择最好能体现差异化，这不仅考虑到线上线下消费者的差异性，而且主要是为不同商品提供促销机会，带动整体销售量的提高。

三是促销力度选择。线上渠道由于节约了大量房租、人员等成本，在价格上有较大优势，而且网购消费者可以非常容易地点击鼠标货比多家，所以线上促销的力度要大于线下，这样可以更好地黏住消费者。

四是促销方式选择。零售企业线下促销方式很多，比如打折、特价、满额返现、印花兑奖、抽奖、赠品等，而线上促销可以选择团购、预购、特价抢购、返券、送积分、扫码有惊喜等。

五是促销频率选择。线上促销频率可以高于线下，因为线上消费者购买比较随机，受促销影响大，而且线上竞争更为激烈，零售企业要随时关注竞争对手有哪些促销行为。

O2O作为一种新兴营销模式正在逐步影响到传统零售业。传统零售企业可以采取自建平台和利用第三方平台两种模式，后一种模式即通过和电商合作，可以利用电商的技术优势、产品优势和网销经验优势来提升其整体业绩。但是，O2O模式成功实施的关键是如何协同产品策略、价格策略和促销策略，只有这样才能帮助区域连锁零售企业利用好这种模式，达到理想的效果。

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