在线教育跑马圈地

应琛 胡敏章

互联网+教育，将会产生怎样奇妙的“化学反应”呢？一项针对在线教育的调查显示，2014年，国内平均每天诞生2.6家在线教育企业。

毋庸置疑，在这个大连接时代，中国教育产业也正在经历一场由互联网及移动互联网主导的深刻变革：一块黑板、一本教材、一支粉笔……这种传统的教育模式正逐渐被改变，取而代之的是一种全新的教育模式——在线教育。

零门槛打造“慕课名师”

“不需要投入成本购买摄像机，不需要了解一堆让人头痛的录频软件术语，更不是简单地把PPT录制下来……”“酷学习”的创办人李旭辉一边给记者讲解，一边动手演示了使用“酷学习+”应用制作教学小视频的过程。

“酷学习”目前是中国最早和最大的主要以K12 （从小学一年级到高三）为对象的“慕课”平台。而“酷学习+”是其2015年3月刚上线的最新应用，且只有iPad版本。它是一款不需要任何技术门槛，可实时根据需要，用涂鸦的方式，在视频上把重要知识点手动标注出来的APP。

慕课（MOOC，大型开放式网络课程），是一种大规模的、公开的在线课程，它是教育教学模式的成功创新，是在线教育的一种形式，它的发展也带动了整个在线教育市场的火爆。经过了几年的高速发展，慕课吸引了越来越多国家的教育者和学习者的共同参与，商业模式已经比较成熟，甚至在有些国家和地区，慕课机构已经跻身社会主流教育平台。

而记者在这款APP上看到，其视频课程大多比较短小精悍，平均都在五六分钟左右。内容包罗万象：数学、英语等都有。传统的知识要点，如《矩阵概念与线性计算》《勾股定理》《二元一次方程组》《九宫格》等，配上形態各异的实时知识要点的涂鸦，生动有趣。

李旭辉原本是一位从澳大利亚归国的上海青年，广告业出身，后又投身视频行业。之所以涉足教育，起初只是为让上小学的儿子能更加快乐地学习。在中国，如果说2013年是在线教育元年，那么2014年就是在线教育的爆发之年。赶上这个大好时机的李旭辉，回国后便萌生了创办教育网站的想法。

在线教育最早出现在美国。一位名为萨尔曼？可汗的孟加拉裔美国人在美国创办了可汗学院。他独立制作了有关数学、物理、化学、生物、天文学等科目2300多部教学视频，利用视频技术改革传统教学手段，向全世界提供免费的高品质教育。

“曾有人预言，在中国出不了‘可汗’。但我觉得现在时机成熟了。”李旭辉决定要尝试做中国的“可汗”，并将目标瞄准了K12课程教学体系构建，且全部原创。

据悉，“酷学习”网站在2014年初正式上线，其APP也于同年5月上线，并一直被苹果应用商店推荐为教育类精选APP。此番再推出“酷学习+”，可以说真正实现了其慕课平台从PC端到移动端的全覆盖。

而近两年的发展，李旭辉始终坚持做内容，形式以涂鸦式教学类视频为主，整体内容的设计则根据课程教学体系构建。目前，视频范围还扩展到了大学阶段的数学、英语、法律、经济学等课程。

经过近两年的发展，李旭辉发现，慕课是可以真正实现教育公平的突破口。中国慕课的推进，并不是打破老师的饭碗，而是让老师的角色得到革命性的转变。

2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划。“互联网+”上升至国家战略层面，教育领域政策红利持续释放，资本市场热钱不断涌入，这些都直接刺激了在线教育产业的蓬勃发展。

李旭辉表示，推出“酷学习+”就是以“零门槛”的方式，帮助更多的教师快速适应中国教育变革的浪潮，在国家鼓励“互联网+”的大背景下，借助互联网教育的优势，为中国的教育改革做出贡献。

如今，在“酷学习”500万的注册用户中，就有15%的老师群体。李旭辉告诉记者：“用我们平台的老师是看到班上很多同学在用之后才知道的。当自己亲身用了之后，他们发现这是一个非常好用的预习和复习平台。”

在国外，慕课的众多课程服务商中，无论是Coursera、Udactiy等以营利为目标的平台，还是edX、OpenupEd之类的非营利组织，它们都已经具有了成熟的商业模式，即使是非营利平台也会对证书授予环节收取一定的费用。慕课成熟的商业模式让参与的资本能够变现，实现了教育与营利的融合。

但李旭辉坦言，开放与分享，一直被互联网人认为是互联网发展的原动力，这也是最核心的“互联网精神”：“中国对内容收费的习惯还未成熟。所以，我们目前仅针对下载视频收费，包一个月也就十几块钱。主要还是靠申请一些项目基金维持。”

在李旭辉的设想中，未来“酷学习”会往平台方向发展，“我们的慕课平台也会是成就个人的平台。那些能借助互联网东风，讲课生动、有趣，又会运用新媒体技术的名师势必会受到更多学生的欢迎。以后他们可以在我们的平台开课，我们为他们导入学生，并收取一定的费用，从而实现平台、老师和学生的‘三赢’。”

交易平台化，服务品牌化

2014年伊始，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网巨头便纷纷开始抢占在线教育市场。在2014年的世界互联网大会上，马云就表示：在阿里巴巴未来十年的投资计划清单上，教育排在第一位。

而根据《2013-2014年中国在线教育行业发展报告》预测，我国在线教育的市场规模和用户人数，到2017年，将达到1733.9亿元和1.2亿人。

资本的疯狂推动使得在线教育的发展十分迅猛。一时之间，闯入在线教育领域的，既有学大、新东方等传统教育巨头，也有谷歌、百度等互联网大佬，甚至还有很多似乎跟在线教育毫不沾边的企业。

与众多企业疯狂涌入在线教育领域时的美好愿景不同，在线教育的大蛋糕并非“来者有份”。2014年，在激烈的竞争中被淘汰的在线教育企业已经超过了企业总数的10%。

2015年，则被视为在线教育的深耕年。这一年，在线教育行业进行了进一步的调整，一方面一些好的项目更容易地获得了融资、扩大发展，另一方面为数不少的小企业在激烈的竞争浪潮中被不断淘汰。

2015年1月，家教O2O平台“轻轻家教”正式上线，其创始人为原上海昂立教育创始人刘常科和原精锐教育联合创始人胡国志。轻轻家教定位为教育行业K12家教领域的互联网教育平台。而记者则更直观地将它理解为“教育行业的淘宝网”。

有趣的是，2013年5月，新东方CEO俞敏洪也曾公开表示：“未来在在线教育方面，最大的在线教育体系是平台提供商。”教育行业具有碎片化的特征，据他估计，至少已有几百万家机构在这个行业里生存。然而，教育机构虽多如牛毛，但是具有较大品牌影响力或者规模较大的可谓寥寥无几。

不过，教育行业有着有别于淘宝网的特性，其服务与产品大多需要到线下完成。俞敏洪也认为在线教育虽然在目前呈现出如火如荼之势，但仍然不可能超越或取代线下教育。据他预测，在未来的教育领域，线上可能占到40%的份额，而线下则占60%左右。

刘常科1992年参与创办昂立教育，2014年昂立教育和新南洋重组上市，成为国内K12的教育第一股。上市后，刘常科辞去了昂立教育董事长职务，一心扑在了轻轻家教的创办上。他认为，传统的教育机构对于学生来说，其核心问题就是通过“陪伴”解决他们的学习痛苦，无论是线下一对一还是线下班课。“如果没有陪伴，很难获得消费者的付费认同。所以轻轻家教采用O2O模式，线上流量，线下变现，也能很好地解决陪伴的问题。”

同时，在上海，因为场地等成本费用，一般教育机构的一对一的个性化辅导在300-450元/小时，有的甚至上千元，但机构给老师的费用可能只有20%-30%。“从家长的角度来讲，无疑是多付了很多钱。另外，机构在孩子教育方面基本还是采用不透明的方式，家长很难对孩子教育过程进行跟踪，也很难了解其他家长对该机构和任职老师的评价。”刘常科说，正是这些痛点让他有了创办轻轻家教的初衷。

另一方面，在教育这个传统行业开始逐步市场化和互联网化之后，教育的关系正在被重构，教师个人的作用开始放大。据统计，现在上海教育机构里，专职老师大概有三四千人。而市场上的自由职业老师则有八千多人。

尤其是在汹涌的互联网大潮下，通过各种O2O类型的APP，教师逐步接触到更为广阔的市场，也吸引了很多人投身的这个行业。有了这么多老师的支持，轻轻家教的发展十分迅速，并在短短半年间完成了C轮1亿美元的融资。

采访中，刘常科多次强调，互联网带来的最大的好处就是透明，而透明带来的最大好处就是公平、公正和分享。作为自由老师，他们迫切希望有一个公共平台，能不断建立自己的信用体系。通过信用体系他可以在公开市场上建立自己的口碑，从而未来能更好地经营事业，“我们对配对成功的老师收取课时费（200-300元/时）的10%-20%。对家长也一样，希望有更多的选择。而互联网正是提高了参与各方的效率。”

“通常老师第一次上门，助教会陪老师一起上完第一次课，以便确认教学质量，后期若有投诉或换老师，也是由助教来完成。”刘常科说，助教可以说是集传统学校里校长、销售、客服为一身的角色。

而在服务的过程中，轻轻家教扮演着监督与控制支付过程的角色，而是否能将流量转化成交易则是盈利的关键。“在机构里是预付费的，家长如果觉得不合適，要求退费其实很难。但在我们这种模式中，老师上一次课收一次费用。”刘常科表示，成立至今还未出现过家长上完课不付费的情况，也只有不到10%的家长选择更换老师。

采访的最后，刘常科表示，教育行业存在很大的机会成本，因此选择是会很审慎的，因此未来各种模式有很长一段时间会共存。刘常科给自己5到10年的时间来办轻轻家教，“比较幸运的是，现在融到了足够的钱来进行这个长跑，因为过去的经历告诉我，做教育必须要有足够的敬畏和耐心”。

“在线一对一”的“赛道”

在刘常科看来，未来个性化一对一辅导可能会有四种模式，其中有一种便是“在线一对一”的模式。目前，VIPABC，51talk，小站教育等都应该纳入到这个领域，因为这个领域也解决了学生的“陪伴”问题，所以商业模式是共通的。

“世界上最聪明的就是资本，钱在‘投票’表明教育行业大有可为。对传统教育行业进行升级改造的时机到来了。”海风教育的创始人郑文丞在接受《新民周刊》采访时这样表示。

2010年4月，作为大学生，在没有社会经验、没有社会资源、没有资金的情况下，郑文丞与校友一同创立海风教育。对于这一领域的选择，他说：“从商业的角度上来看，本身整个教育培训市场就非常大。这么大一个蛋糕，就需要去选一个很好的切入点，因而自主招生就是我们所选择的那个点。这个细分领域是很多大的机构看不上眼的，因此我们在这个领域中可以比较快速地形成我们的知名度。”

创业伊始，郑文丞与他的6人初创团队在上海张江孵化园的一间小会议室里进行了多次免费培训课，场场爆满。毕业于复旦数学与应用数学系的郑文丞，以“过来人”的身份向学弟学妹们分享考试经验。在充分认识到自主招生这个细分市场供不应求的现状后，海风教育作为全国第一所自主招生专业辅导机构在上海成立。

海风教育学习中心平台系统。

互联网让偏远地区学生享受大城市一样的教育。

2011年至2013年，随着口碑流传、声名远播，公司蓬勃发展，杨浦、徐汇、黄浦等固定教学点依次设立。同时，自招培训范围也拓展至上海以外的省市地区和香港高校。

盡管公司此时的自招业务正处于高速发展之际，但郑文丞敏感地捕捉到未来教育行业商业模式的变化。趁着2013年底到2014年初互联网教育、在线教育的大热，郑文丞果断将公司发展方向锁定为网络教育并制定了覆盖全国的网络K12教育发展战略。

直到2014年第四季度，海风教育全面启动在线一对一的教学模式，同时关闭了线下的所有教学点。“传统线下培训存在问题，其持续性和扩张性有限，通过互联网能很好地解决。”一方面线下培训效率低下，学生两三个小时的辅导班，路上花费的时间多，互联网能解决时间和空间的约束;另一方面，线下培训费用相对较高，根据“羊毛出在羊身上”的经济原理，最后还是转嫁到学生头上。

谈到海风的转型，郑文丞给出了这样的理由：第一、从宏观上来看市场的业态，这是一个非常大的蛋糕，但是在吃蛋糕的都是蚂蚁。线下做得再大，也还是蚂蚁;线上做好了，全国的市场都能做到，那就是大象了。第二、从微观来说，基于多年的行业经验，学习这件事情对大多数学生来说都不可能是一件由衷地让自己快乐的事情，因此好的学习效果的产生就需要一些个性化的教学。

传统的线下小班制已经过时，唯有一对一的在线辅导才能满足这个个性化需求。第三、自主招生政策本身出现了一个改变，对海风本身的主要业务来说有一个很大的不确定性，会形成比较大的冲击的。

所以，在业务模式上，海风投入大量资源，自主研发教学平台，力求教学过程标准化和个性化达到平衡。标准化体现在教研内容和整个教学流程的管控，而个性化则通过在线一对一的形式去保证，从而实现教学的针对性。

通过互联网改变教育的模式，优化教育效果，这很好地体现了互联网的本质——降低成本，提高效率。选定“互联网+教育”这个新的跑马场，又面临着不同的“赛道”选择。

郑文丞很看好“在线一对一”这条赛道，“在诸多的赛道中，我们非常看好这个赛道，所以投入很多的人力精力去做这件事情。K12领域通过这个赛道跑赢的几率比较大的，其他细分领域可能不一定。对于我们现在的受众人群，赛道选择要因人而异。”据悉，转型之后的海风教育已累计给上万名学生提供了在线一对一辅导。