行为基础观视角的外来者劣势：案例分析

张宇婷，王增涛

（1.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

行为基础观视角的外来者劣势：案例分析

张宇婷1，2，王增涛1

（1.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

文章依托行为基础观理论，构建了一个外来者劣势影响因素的分析框架，并运用肯德基与麦当劳的案例对该框架进行了初步验证。研究认为：子公司的区位意识越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小；子公司所形成的区位能力越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小；子公司拥有的区位资本越多，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。

区位能力；区位资本；外来者劣势；行为基础观

一、问题提出

自中国政府制定“走出去”战略以来，国内许多企业纷纷进行国际化扩张；但近期的统计显示，在众多海外经营的跨国公司中，至少有三分之二的企业不盈利，有些企业在国外市场短暂存续之后便退出东道国市场。同样的情况也发生在其他国家，因而来自不同国家不同研究领域的学者们针对这一现象，展开了一系列讨论。就目前的研究而言，大多数学者将子公司较低的绩效或退出归因于外来者劣势（Liability of Foreignness）的存在，认为相较于当地企业，子公司在海外运营时由于缺乏对东道国商业环境、商务惯例等方面的了解，需要支付额外成本，因而绩效降低，甚至无法存续，并认为对这一原因的解释可广泛应用于大多数跨国公司的海外经营实践中。

在跨国公司具体的经营过程中，我们又发现一些细微的差别。比如，福特和通用公司作为世界排名前两位的汽车巨头，在美国本土，福特的销量高于通用；但在中国，通用却比福特占据了更多的市场份额。类似的情况也发生于运营在瑞典市场的几家美国的银行之间（Miller，1999）[1]。而按照资源基础观的解释，资源是不可流动并难以复制的，且企业所拥有的不同的有形和无形资源可以转变成企业独特的能力，这些独特的资源和能力是企业持久竞争优势的源泉（Barney，1991）[2]。因此，原本在母国市场上拥有优势的企业，应该继续在东道国市场上保持优势，从而面临更低程度的外来者劣势，可事实却截然相反。显然，传统资源基础观在解释这一问题时缺乏有效的说服力。那么，是什么原因造成了原本在母国拥有优势的企业在东道国却面临更高程度的外来者劣势呢？

为解决上述疑问，笔者尝试运用行为基础观理论（Zaheer and Nachum，2011）[3]，通过构建一个外来者劣势影响因素的分析框架，围绕区位意识、区位能力以及区位资本对外来者劣势的影响提出相应命题，再结合肯德基与麦当劳的案例对该框架进行初步验证，期望能在丰富外来者劣势研究体系的同时，也能为众多跨国公司的海外经营提供借鉴和参考。

本文可能的贡献是：一方面，运用行为基础观理论分析影响外来者劣势的主要因素。根据Zheer（1995）[4]对外来者劣势构成要素的诠释，认为相较于当地企业，外国企业所额外支付的成本包括母国环境成本、东道国环境成本、空间距离成本以及企业特有成本。前述外国企业为来自同一母国（如美国）、在同一东道国（如中国）运营的同一行业（如汽车行业）的子公司，在分析这类企业面临的外来者劣势时，它们的母国成本、东道国成本、空间距离成本均相同，之所以有不同的市场表现，企业特有成本可能是一个关键性因素。而在对企业特有成本的具体研究中，现有文献或强调企业对内部资源运用不当，或突出企业对外部环境适应不足，却忽略了企业将外部资源转化成内部资本过程中，在区位意识、区位能力以及区位资本上的差异。因此，行为基础观理论能够在一定程度上对外来者劣势的理论体系进行补充和完善。另一方面，如果从肯德基与麦当劳在不同东道国的绩效表现分析，现有研究多站在母国或母公司的角度，从两者所实施的战略入手阐述其原因；而本文是站在东道国的视角，分析两者在东道国市场上面临不同外来者劣势的主要原因。

二、文献回顾

Zaheer（1995）[4]通过对1979-1991年间纽约和东京共28家交易室的实证检验，首次提供了外来者劣势存在的证据，认为跨国公司海外经营时面临外来者劣势。此后，不断有学者加入到这一议题的讨论中。在众多的文献中，学者们的研究主要集中于两方面：一是外来者劣势的存在性检验；二是有关外来者劣势影响因素的分析。

（一）外来者劣势的存在性

外来者劣势的存在性问题一直是学者们研究和争论的焦点。虽然有研究认为外来者劣势并不存在（Nachum，2003；Perez-Batres and Eden，2008）[5-6]，但多数学者认为跨国公司海外经营时存在外来者劣势，并指出相较于当地企业，外国企业不仅可能会面临更多的劳工诉讼（Mezias，2002）[7]、获得更少的交易量（Lu and Hwang，2010）[8]和市场知识（Schmidt and Sofka，2009）[9]；而且学习能力也不及当地企业（Petersen and Pedersen，2002）[10]、绩效降低（Miller and Parkhe，2002；Miller and Richards，2002；Elango，2009；Kudina，2012）[11-14]、也更易于退出东道国市场（Zaheer and Mosakowski，1997；Mata and Freitas，2012）[15-16]。

（二）外来者劣势的影响因素

在传统的关于外来者劣势影响因素的研究中，学者们依据不同的理论进行了分析，主要有：第一，资源基础观强调子公司用于构建企业可持续竞争优势的特有资源、特定优势以及嵌入到母公司的组织实践在东道国市场上发挥受限，是产生外来者劣势的主要原因。比如，Zaheer（1995）[4]认为子公司凭借其特有优势可以有效地克服外来者劣势；Luo和Tan（1998）[17]也认为子公司的特有资源更有助于克服外来者劣势。但如果子公司的特有优势或特有资源在东道国市场上作用不显著，则可能会面临更大的外来者劣势；第二，制度理论认为子公司没有很好地模仿东道国已有的、并广为接受的组织实践或无法“同构”东道国环境是产生外来者劣势的主要原因。比如Kostova和Zaheer（1999）[18]强调面对复杂多变的制度环境，跨国公司只有不断进行自我调整才能更好地适应当地环境并最终生存下来；Kaise和Sofka（2006）[19]认为跨国公司缺乏合法性和当地响应引致了外来者劣势的发生；Chen（2006）[20]也强调缺乏当地响应是外来者劣势产生的原因。第三，战略理论指出跨国公司在进入模式、区位选择等方面的决策影响着外来者劣势的产生。比如，Eden和Miller（2001）[21]认为进入模式的选择在一定程度上影响外国子公司在东道国市场的外来者劣势，子公司如果不能选择恰当的进入模式，可能会产生较高程度的外来者劣势；Barnard（2010）[22]的研究表明优秀的东道国能够为新兴市场的企业提供互补性的资源和能力，因此选择不同的区位也影响着子公司面临的外来者劣势；Luo等（2002）[23]认为子公司在东道国市场上不能很好地形成契约保护（防守型战略）和当地网络（进攻型战略），是其面临外来者劣势的主要原因。

对上述相关文献进行梳理后发现，针对外来者劣势存在性及其影响因素的研究，学者们已经进行了较为有益的探索，但仍有尚待完善的地方。如前文所述，上述子公司来自同一母国在同一东道国运营的同一行业，因而与国家层面相关的制度因素以及与区位选择相关的战略因素均被控制，研究的焦点集中在企业的特有成本上。再运用资源基础观理论解释时，又出现了与预期相反的结论。因此，迫切需要来自新视角的解释。鉴于此，本文依托行为基础观理论，通过构架一个外来者劣势影响因素的分析框架，再结合案例，尝试对这一现象进行解释。

三、外来者劣势的影响因素：一个分析框架

与资源基础观过于强调企业内部资源不同，Za⁃heer和Nachum（2011）[3]提出的行为基础观（Ac⁃tion-Based View）描述的是跨国公司将区位的一般性资源转化成企业特有资本的过程。认为企业所处的区位也可以被看作是企业的一种资源，跨国公司通过自身的区位意识，判断特定区位可能提供的资源和机遇，再通过对区位的投入、转换和利用等活动构筑起企业内生的区位能力，并最终形成企业特有的区位资本。其中，区位能力作为连接区位意识与区位资本的中枢，具体又包含对资源的投入、转换和利用三阶段。同时，在这一资源转化过程中，一方面，外国子公司的区位意识、区位能力以及最终形成的区位资本影响其在东道国市场上面临的外来者劣势；另一方面，跨国公司通过一系列活动所形成的区位资本又会在新的水平上影响其区位意识，促成新的区位能力与区位资本的形成，并在新的层次上对外来者劣势产生影响（图1）。

图1 外来者劣势影响因素的分析框架

（一）区位意识与外来者劣势

区位意识是跨国公司对区位资源和潜力的一种认知（Zaheer and Nachum，2011）[3]，常常依赖于跨国公司的历史沿革、组织关系以及发展战略等。跨国公司在进入东道国市场之前，不仅需要对东道国的市场特性（经济、政治、技术以及社会文化环境等）以及资源禀赋（资源的性质、丰裕程度、能否流动或利用等）进行了解和较为客观地判断；还需要结合自身的发展战略识别东道国资源的可利用程度以及相应的市场潜力。这是因为：一方面，对东道国所拥有资源（包括有形资产、知识、流程、社会网络等）的利用程度会影响子公司在东道国市场的经营。只有那些能够被子公司有效利用的资源才可能转换成相应的产品或服务，才能实现子公司的正常经营和获利；另一方面，子公司对东道国市场的进入决策是建立在其对风险与回报权衡基础之上，海外经营本身就代表着一种风险，市场潜力代表着一种机遇或回报，如果东道国市场潜力较大，跨国公司能在更大程度上忍受风险（Malhotra，Siva⁃kumar and Zhu，2009）[24]，同时也可能更好地把握发展机遇，成功实现国际化扩张。故提出命题1。

命题1：外国子公司的区位意识越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。

（二）区位能力与外来者劣势

区位能力是跨国公司通过对区位的认知进而从中创造价值的能力，最终实现将区位的一般性资源转换成可被企业利用的、排他性的特有资源（Za⁃heer and Nachum，2011）[3]。区位能力的形成常常来源于两个方面：第一，对于跨国公司而言，特定区位的一般性资源必须是较为新颖的。不同的东道国有着自身独特的资源禀赋和区域特有优势（Lu and Beamish，2001）[25]，跨国公司在向同质市场（Homo⁃geneous Market）进行国际化扩张时，原有的无形资产，比如品牌价值、技术能力、先进的管理实践等通常不会再产生额外的价值。但如果进入到一个相对较新的或者异质性市场时，可能会发现一些有助于子公司区位能力形成的新资源（Oh，2011）[26]；第二，特定区位的一般性资源必须是可以被跨国公司所利用的。跨国公司通过改进东道国相对新颖的一般性资源，将其转化成企业特有的排他性资源，不仅可以补充跨国公司的现有能力，增加其市场价值，而且使得子公司相对于竞争者拥有比较优势，从而降低子公司在东道国市场上面临的外来者劣势。

同时，在形成区位能力的投入、转换和利用三个环节中，投入阶段侧重对东道国既有知识的学习、与政策制定者或权威机构的关系构建等，目的是为东道国将一般性资源转换成企业特有资源奠定基础。在转换阶段，跨国公司需要将自身的发展战略和优势与东道国市场资源进行整合，主要涉及一般性区位资源的升级以及与企业特有的资产、系统和流程的整合，使其转变成企业独有的排他性的资源，并最终产生价值（Barney，1991）[2]。由于跨国公司海外投资的动机不同，导致其对不同区位资源的利用有所差异（Chung and Alcacer，2002）[27]，进而产生不同的获利能力。当然，即使面对同样的资源，不同企业的获益程度也有差异。因此，那些前期投入较多、转换能力较强的跨国公司，更能够从资源的转换过程中获利。在利用阶段，一方面，跨国公司通过员工培训、关系构建以及与利益相关者的双边投入等机制实现区位资源的运用；另一方面，跨国公司在增加东道国资源对自身利用价值的同时，降低其对其他企业的利用价值，从而转变成企业特有的区位能力。故提出命题2。

命题2：外国子公司的区位能力越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。

（三）区位资本与外来者劣势

跨国公司依赖自身的区位意识对潜在东道国的市场环境、资源禀赋以及市场机遇等进行初步判断，做出是否进入东道国市场的决策。在进入特定东道国市场之后，通过必要的投入、转换和利用等环节，形成企业特有的区位能力。区位能力的形成在一定程度上意味着跨国公司具备将一般性区位资源内生为企业特有资源的实力，增加了区位资源对跨国公司的价值，从而创造出不可替代的、排他性的区位资本。这种区位资本常以外国子公司在东道国市场上独一无二的组织资源和管理能力表现出来（Oh，2011）[26]，也对外国子公司面临的外来者劣势产生影响（Erramilli，Agarwal and Seong-Soo，1997）[28]。一般而言，拥有更多区位资本的外国子公司，在东道国市场上的竞争力更强，也越能灵活地应对东道国市场上的各种变化，从而表现出较低的外来者劣势。故提出命题3。

命题3：外国子公司的区位资本越多，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。

四、肯德基与麦当劳的案例

由于本文的研究主体界定为来自同一母国、在同一东道国运营的外国子公司，基于这种配对比较的样本数量较少，无法满足定量研究的基本条件，因而采用案例研究方法。案例研究的对象选择肯德基与麦当劳的原因是：第一，肯德基与麦当劳符合本文的研究设计要求，不仅属于来自同一母国、在同一东道国运营的同一行业的企业，更为重要的是，肯德基与麦当劳之间存在前文所述的情况，在美国本土，麦当劳的业绩好于肯德基，但在中国市场，肯德基无论是门店数量还是营业收入都超越麦当劳；第二，肯德基与麦当劳均是老牌跨国公司，进入中国市场的时间较长，运营也较稳定，研究它们能够在一定程度上避免跨国公司的短期行为影响结论的稳定性。

（一）肯德基与麦当劳在中国的发展

1987年，肯德基在北京前门开设了第一家西式快餐连锁餐厅，由此开启了在中国的发展之路。经过17年的发展，肯德基于2004年实现在中国的门店数量超1 000家，且截至2014年第一季度，在中国市场的门店数量约为4 600家。综观肯德基在中国20多年的发展，笔者发现：第一，在产品线的开发上，肯德基不仅拥有自己的研发团队，而且还成立了食品健康咨询委员会，销售的产品也从最初的8个品种扩充到目前的近百种，除主打的鸡肉产品外，近年来还陆续推出牛肉、海鲜类产品，深入研究并不断满足中国消费者的饮食偏好；第二，员工培训方面，肯德基不仅实现99.9%的本土化员工，还对包括管理者、经理和服务员在内的各层次的员工进行培训；第三，供应商选择方面，其原料供应商多来源于当地，采购的商品包括鸡肉、蔬菜、面包、基本设备、建筑材料等上千种，目前已占到肯德基采购总量的90%以上。另外，肯德基还组织了全国青少年篮球冠军挑战赛和全国青少年校园青春健身操大赛，实现肯德基与消费者之间更多的了解和互动。

麦当劳虽然对中国市场的调研早于肯德基，但经过一番调查之后，认为中国的饮食存在较大的地域差异，且洋快餐被斥为“垃圾食品”，因而不适合进行市场拓展。所以，麦当劳晚于肯德基进入中国市场（第一家麦当劳连锁餐厅于1990年在深圳成立）。经过18年的努力，麦当劳在2008年实现门店数量破千家，并于2014年4月底在天津成立了第2 000家餐厅。麦当劳在中国市场的20多年，我们看到更多的是“全球化”的印记：产品种类上，仍然坚持全球标准化的产品，直到2013年才尝试推出几款中式套餐；供应商选择上，麦当劳挑选相应行业的专家作为其供应商，因而其供应商更趋于全球化；员工培训方面，麦当劳大约有99.7%的本土化员工，且其培训主要针对分店经理和重要员工。

（二）分析与讨论

根据前文有关外来者劣势影响因素的分析框架和命题，对肯德基与麦当劳的案例从区位意识、区位能力和区位资本三个方面进行比较和分析，结果见表1。

表1 肯德基与麦当劳在区位意识、区位能力和区位资本上的比较

首先，区位意识的影响。麦当劳对于中国市场的调研早于肯德基，调查结果认为中国市场不适合进入。而随后肯德基的调查却认为“这里有全世界最大的快餐市场”，且考虑到当时在中国市场尚无其他竞争者的情况，在平衡了收益和风险之后，决定以北京为起点，开拓中国市场，随后相继在中国其他城市进行了拓展。可见，虽然麦当劳对中国市场的调研早，但对市场的认知在初期出现了偏差（区位意识不强），导致其失去了进入市场的先机。而肯德基不仅在初期对市场的定位准确（区位意识较强），也把握住了市场机遇。因此，肯德基的区位意识强于麦当劳，因而更适应当地环境，表现出更低程度的外来者劣势。

其次，区位能力的影响。正如前文所述，区位能力的形成包含投入、转换和利用三个环节。其中：在投入环节，肯德基注重加大对各方的投入，比如，实现99.9%的本土化员工，其原料供应商也多来源于当地等等；而麦当劳的供应商更趋于全球化，员工本土化率也略低于肯德基（99.7%）；在转换环节，肯德基聘请专家顾问以改良和开发新产品，也注重改变产品线，即不仅增加了蔬果类产品，更实现了产品的多元化。同时，肯德基还成立了中国健康食品咨询委员会，研究和开发适合中国消费者口味的产品；而麦当劳更多仍是坚持全球标准化的“炸鸡”产品，中式套餐推出的时间也较晚；在利用环节，肯德基对各个层次的员工都进行培训，以充分地了解当地的饮食偏好，更好地为消费者服务；而麦当劳的培训主要针对分店经理和重要员工。可见，在形成区位能力的三个阶段中，肯德基都优于麦当劳，因而更好地嵌入到当地环境中，表现出更低程度的外来者劣势。

最后，区位资本的影响。经过前期在区位意识和区位能力方面的积累，两者在最终转化形成的区位资本上必然存在较大差异，即肯德基不仅推出了多款适合中国人口味的食品，其营业收入不断提升，同时还在已有经验基础上不断开拓二三线城市，扩大其市场范围；而麦当劳仍以炸鸡类食品为主，在二三线城市的门店数量也不及肯德基。据百胜餐饮集团公布的2014年第一季度财务报告显示，百胜餐饮集团第一季度实现净利润3.99亿美元，其中有超过一半的营业收入来源于中国市场，而且目前在中国总数超过6 300家的连锁店中，肯德基连锁餐厅就有4 600家。可见，相较于麦当劳，肯德基将更多的区位资源转化成为特有的区位资本，因而面临更低程度的外来者劣势。

五、结束语

跨国公司海外经营时常常会面临外来者劣势（Zaheer，1995）[4]。但在具体的经营过程中，通过福特与通用、肯德基与麦当劳等的配对案例却发现，即使是来自同一母国、在同一东道国运营的同一行业的子公司也面临不同的外来者劣势，甚至那些原本在母国拥有优势的企业，在东道国却面临更高程度的外来者劣势。本文得出如下结论。

第一，子公司的区位意识越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。区位意识制约子公司对区位资源的利用，也影响其对东道国市场机遇与风险的识别。子公司的区位意识越强，越能够较好地权衡利弊，充分地利用区位资源，因而面临更低程度的外来者劣势。

第二，子公司的区位能力越强，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。区位能力包含投入、转换和利用三个环节，那些在投入阶段进行了大量市场调研，且在转换阶段能够更有效地将区位的一般性资源与自身战略紧密结合的企业，就越容易形成可供利用的区位能力，因而面临更低的外来者劣势。

第三，子公司拥有的区位资本越多，在东道国运营时面临的外来者劣势越小。区位资本作为一种独特的组织资源和管理能力，影响着子公司在东道国面临的外来者劣势。子公司拥有的区位资本越多，其市场竞争力就越强，从而面临较小的外来者劣势。

当然，本文的研究也存在一定的局限。比如本文提出的只是一些命题，其具体适用性仍需要大量实证研究加以检验。因此，未来的研究可以考虑以这些命题为基础，通过搜集来自不同国家或地区的大样本数据进行检验，更增强研究的说服力。再如，本文的研究可能更适合进行同行业子公司的比较，那些来自不同行业的子公司的比较，需要控制许多可变因素，因而也增加了研究的难度，需要广大学者共同探讨。

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［责任编辑：欧世平］

Liability of Foreignness from the Perspective of Action-based View:A Case Study

ZHANG Yu-ting1，2，WANG Zeng-tao1
（1.School of Economics and Finance，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710061,China; 2.School of Business Administration，Anhui University of Finance&Economics，Bengbu 233030,China）

This article，based on the theory of action-based view，constructs an analytical framework to elaborate the influ⁃encing factors of liability of foreignness.Then it makes a preliminary verification on the framework by applying KFC and Mc⁃Donald's cases.The results indicate that the stronger the subsidiary's location sense，the smaller the liability of foreignness when it operates in the host country.This rule applies equally well to both location capability and location capital.

location capability；location capital；liability of foreignness；action-based view

F271.3

A

1007-5097（2015）02-0173-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.02.027

2014-09-21

国家自然科学基金项目（71072130）；安徽财经大学科学研究基金项目（ACKY1407ZD）

张宇婷（1980-），女，内蒙古包头人，讲师，博士研究生，研究方向：企业国际化；

王增涛（1969-），男，陕西合阳人，教授，博士，研究方向：企业国际化。