论双面信息策略在突发公共事件传播中的应用



论双面信息策略在突发公共事件传播中的应用

刘中刚（河南大学工商管理学院，河南开封475004）

[摘要]该研究基于归因理论、疫苗理论、锚定理论，结合相关文献分析了在突发公共事件传播中运用双面信息策略的必要性和可行性，阐述了双面信息策略在突发公共事件传播中提高可信度及抵制谣言的作用，探索具体的实施策略。该研究为突发公共事件的传播和谣言的抵制研究奠定了一定的理论基础，并能为相关应用研究提供理论指导。

[关键词]突发公共事件；双面信息；谣言

突发公共事件是指可能造成严重社会危害，需要采取应急处置应对的突发自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发公共事件影响范围广、社会关注度高，相关信息如果不能得到及时有效的传播，容易造成信息混乱，加剧其社会危害程度。现代通讯媒介的普遍使用也进一步增加了这种危害出现的可能性，因此，突发公共事件信息的有效传播显得尤为重要。但现实中往往许多突发公共事件的信息不能得到有效传播，甚至会伴随着谣言的滋生传播。在2013年四川芦山地震、H7N9禽流感、黑龙江中粮仓储火灾、昆明XP项目环评风波等突发事件发生过程中，都不同程度地发生过谣言传播。突发公共事件不能得到有效传播，其原因是多方面的：有政府主管部门处置失当，如态度模糊、方式简单、反应滞后等；还有社会心理中的公共信任问题，公众对政府部门、公共机构、主流媒体的信任度都存在不同程度的下降[1]；以及现代社会中的公民素养问题，如科学素养、媒介素养等[2]。其中，官方主流媒体片面采用单面信息传播模式，只强调正面积极的信息，忽略甚至掩盖缺点、问题等负面信息，这也是官方信息渠道可信度下降，谣言滋生传播的一个重要原因。在2011年的陆丰乌坎村民选举事件的前期传播中，只强调群众的“不明真相”，对政府工作中的懈怠、错误只字不提，结果官方信息无人相信，谣言流布，事态恶化；该事件后期传播中承认政府部门及相关人员的携带疏忽、失当处置等问题，公众对相关信息的信任度迅速提高，事态也得到平息。通过对该事件前后阶段传播效果的对比，说明单面信息在突发公共事件传播中的局限性。

一、突发公共事件传播中披露双面信息的必要性

传播内容的客观真实是信息有效传播的基本前提，突发事件传播中必须满足客观真实的原则。突发事件传播中及时、客观、全面、适度、引导等原则也为研究者所强调[3]。突发事件传播中全面客观的原则要求对突发事件进行全面客观的报道，对现实中存在的问题、缺点甚至危机等负面信息进行适当的披露，而不是刻意回避，更不能故意隐瞒遮盖。

官方媒体可信度下降是突发公共事件传播中面临的主要问题。官方媒介渠道可信度的降低，除了政府自身公信力减弱外，与传统的单面报道模式有很大的关系，因为公众已经形成了定向思维：官方是不会报道负面消息的。尽管有《信息公开条例》等法规的出台，但在突发事件的实际传播中，由于宣传正面形象的传统思维和地方政府利害关系的干扰，主流媒体往往只强调正面积极的信息，忽略甚至掩盖缺点、问题等负面信息。这种单面信息模式的不良后果使官方信息渠道的可信度下降。由于缺乏必要的信任，当突发事件发生时，真实的信息难以有效传播，公众就会搜寻其他渠道的信息，各种主观猜测和谣言便有了滋生的土壤和传播的空间。

网络、手机等现代媒体及时、互动、开放的特点与突发事件的突发性、高关注度、影响广泛等特点相契合，使得网络等新媒体在突发事件的传播中有一定的优势[4]。新媒体的开放性和互动性也使得公众有了更多信息获取渠道的选择，决定了突发事件的单面信息报道模式难以获得理想的传播效果。

双面信息（Two- Sided Message）是指在沟通陈述过程中既包含正面信息又包含负面信息，在广告中又称双面主张，与其相对应的是单面信息或称单面主张。双面信息策略的运用最初集中在商业传播尤其是广告领域里，通过信息传播中适当提示缺点、问题等负面信息，来提高商业信息的可信度。在当前官方信息渠道可信度下降的情况下，探索在突发事件的传播中通过提示现实中的缺点、局限或问题，通过双面信息策略提高信息的客观性和可信度，避免谣言的发生或降低谣言危害，对促进社会和谐稳定具有重要的现实意义。

二、在突发公共事件传播中应用双面信息策略的可行性

双面信息的说服效果体现在：提高对信息的注意和处理动机，提高可信度，减少反驳。由于对缺点的提示，受众容易认为传播者是诚实的、信息是可信的[5]，尤其是当传播者的可信度较低时采用双面信息策略传播的效果会更好[6]。双面信息的说服效果可以从抗拒理论、疫苗理论、归因理论、同化对比理论等方面获得解释。Jones& Brehm的“抗拒理论”认为，单面说服因为陈述的片面性和绝对性，接受者抵制该观点的可能性会增大。McGuire的“疫苗理论”认为双面信息可以让人产生对更强负面信息的免疫力。Kelley等人运用归因理论解释双面信息的作用机理。同化对比理论认为：双面信息因为加入了负面的信息，与具有对立观点的人缩小了距离，增加了被接受的可能性[7]。可见，双面信息策略具有在传播者可信度不高的情况下提高传播信息的可信度，减少反驳的作用，其背后的抗拒理论、疫苗理论、归因理论等机理，为在当前主流媒体可信度下降、突发公共事件中谣言容易滋生的背景下应用双面信息策略，提供了理论上的可行性。

从谣言的形成、传播及阻断方面的研究可得出下面3个结论。（1）在谣言形成条件及传播机制方面，谣言话题的重要性、反常性、背景信息的模糊度、公众的批判能力是谣言传播的重要影响因素[8]；归因心理、信息控制和情绪发泄是谣言传播的心理基础[9]；大众心理趋向、政府信任危机、主流媒体公信力的衰减是谣言流行的原因[10]。（2）谣言的预防阻断措施：增加官方和民间的沟通渠道，及时准确发布客观全面的信息，培养公众的批判能力和理性的怀疑意识等[11]。（3）在谣言驳斥方面，有人认为，否认、驳斥谣言能降低人们对谣言的相信程度[12]，但也有研究发现，否认谣言和披露真相常常无效[13]；Skumik发现驳斥次数越多，一周后人们就越相信该谣言[14]。这种矛盾表明，驳斥谣言的效果受驳斥信息的来源、特征和谣言形式上的相似性、受众相关性的影响[15]。

总体看来，大众对全面客观信息的需求以及主流媒体信任度的下降是谣言滋生传播的重要原因，采用双面信息的策略，发布全面客观的信息，以预防谣言的发生和传播，是一种可行的选择；谣言传播之后，对其驳斥阻断需要注意驳斥信息的形式特征，双面信息可能是一种更有效的形式。

三、双面信息策略在突发公共事件传播中的作用

1.双面信息策略可以提升突发公共事件传播中的可信度

关于广告研究的相关文献认为，双面信息策略可以提高信息可信度，尤其是在广告信息源可信度不高的时候，其效果更为明显。因为当广告中包含有负面信息时，受众会做出传播者在传递客观信息的认知判断，而不太容易做出传播者是为了自身利益在自我吹嘘的归因。同样，在突发事件传播中披露真实存在的问题、失误时，公众就会推断官方机构是在传递客观信息，而不是为了维护自身利益而刻意报道正面信息，隐瞒负面信息，进而增加对官方机构及官方主流媒体的信任度。尤其是在当前官方信息渠道可信度下降的情况下，双面信息在突发公共事件传播中提升可信度的作用会更加明显。

2.双面信息策略可以降低突发公共事件传播中谣言的可信度

当极端负面的谣言在某些人的操纵下在一定范围内传播时，已经接触过双面信息的受众和未接触过双面信息的受众对谣言的信任态度是否不同？根据“疫苗”理论，事先接触一些弱的负面信息的受众，会产生对更强负面信息的免疫力。因此可以推论：接触过双面信息的受众，比只接触过单面信息的受众，更容易怀疑负面性更强的谣言而坚持初始的态度。

3.双面信息策略可以减少突发公共事件传播中谣言的传播

如果与温和的信息同时发布，极端负面的谣言由于更具煽动性而更容易被传播[16]。但如果受众事先接触到客观真实性更高的双面信息，极端负面的谣言被采纳传播的可能性是否会降低？根据锚定理论，如果受众首先接触到10%负面的双面信息，再接触100%负面的谣言时，会把负面程度修正到20%- 30%，而不会接受100%负面的谣言。因此，最终传播的信息接近于初始的双面信息，而不是极端负面的谣言。因此可以推论：与未接触过双面信息的受众相比，事先接触过双面信息的受众，传播极端负面谣言的可能性更低。由于在网络传播中，受众更多的是使用复制粘贴的方式，传播信息与原始信息相比表现出更强的粘性，因此，双面信息的这种能够减少谣言传播的效应在网络传播环境中可能不如在口头传播环境中显著。

4.双面信息策略在突发公共事件传播中的谣言反驳效果

如果主管部门未能及时发布客观全面的信息，导致极端负面谣言大范围流传，此时再驳斥谣言，是否会有效果？文献关于谣言驳斥效果的矛盾表明，存在调节变量，如驳斥信息与谣言形式上的相似性、信息卷入度的调节。信息卷入度低时，受众依靠边缘线索，如熟悉程度，来判断某信息的真实性，导致被多次批驳的谣言反而因为更熟悉而被认为更真实，即“真理效应”。Johar也发现与谣言形式相似的反驳信息会激活受众记忆中的谣言而使其拒绝接受新信息，从而导致反驳失效。而包含缺点的负面信息会出乎受众的意料，能引起其更高的注意，使其努力处理信息的动机得到提高[17]。双面信息通过提高受众信息处理的水平，有可能避免这一现象的发生。因此，可以初步推论：一是包含双面信息的反驳比单面信息更能够提高受众的信息加工水平；二是因而其谣言驳斥效果比单面信息好；三是与谣言差异明显的双面反驳比与谣言形式相似的双面反驳效果好。

双面信息策略在突发公共事件传播中的作用及其条件背景和理论基础，总结见表1。

表1　双面信息策略在突发公共事件传播中的作用、条件及机理

四、在突发公共事件传播中运用双面信息策略的注意事项

双面信息策略在突发公共事件传播中的效果可能还会受一些调节变量的影响，如双面信息的特征、受众特征、媒介的性质与特点等，研究设计中需要考虑这些影响因素。

1.受众特征

McGuire发现对受教育程度较高的受众采用双面信息的广告效果更好，因此，在突发公共事件传播中，双面信息提升信息可信度的作用可能在不同类别的受众中存在差异，在受教育程度较高的受众中的效果可能会好于受教育程较度较低的受众。受众对突发公共事件的初始立场，会影响双面信息的传播效果，当受众的初始立场是抵制突发公共事件、怀疑单面信息内容时，双面信息的传播效果及其对谣言的抵制作用才会更为明显。关于谣言驳斥的研究表明，在无利益相关的受众中的驳斥效果比在利益相关的受众中的效果要好。另外，受众的性别、年龄等特征也可能存在影响，有研究表明不同性别、年龄的受众在信任态度的形成以及对信息加工的方式上存在差异。

2.信息特征

有文献表明，负面信息出现的顺序应靠前，比例占2/5为宜[18]。双面反驳信息与谣言形式特征的相似性会影响谣言驳斥效果，在设计对谣言进行驳斥的双面信息时需要注意这一问题，尽量使驳斥信息与谣言信息在形式上有较大差异。

3.媒介的性质与特点

媒体本身的可信度对受众的初始信任态度会有影响，可能会进一步影响双面信息在突发公共事件传播中的效果。媒介的形式也会影响受众的信息加工，双面信息策略可能在信息加工水平比较高的媒介环境中效果更明显。因此，在突发公共事件传播中运用双面信息策略时，在文字媒体中的效果可能比在视频媒体中的效果要好。由于网络传播中复制粘贴的习惯，双面信息降低谣言传播的作用，可能在口头传播中更明显。

五、总结

在当前主流媒体可信度下降的情况下，双面信息策略为提高突发公共事件传播信息的可信度、减少以及抵制谣言传播，提供了一个新的方法和视角。本文考虑了负面信息的比例和顺序、谣言与初始信息的差异性和关联性、受众教育水平、与谣言话题的相关性等，使研究结论更具针对性，为提高突发事件传播的可信度和对谣言传播的抵制效果，提供了具体的理论指导和操作方法。本文的不足之处在于，尚未能通过实证的方法，对所提理论假设进行验证。今后需要通过因子实验设计，调查受众在不同情境、不同信息形式下，对突发公共事件信息的信任、相关谣言的信任、抵制、焦虑等，验证相关假设。并利用文本挖掘软件，对相关突发公共事件传播产生的网络评论和留言进行实证分析，确认不同信息形式对突发公共事件在现实网络环境中传播效果的影响。

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（责任编辑：覃华巧）

On the Application of Two-sided Message Strategy in the Communication of Public Emergencies

Liu Zhonggang

(College of Industrial and Commercial Management, Henan University, Kaifeng 475004, China)

Abstract:Basedontheattributiontheory, vaccinetheory andanchoringtheory andtakingintoaccountsomerelevantliteratures, this paper analyzes the necessity and feasibility of applying two- sided message strategy in the communication of public emergencies, argues that thetwo- sidedmessagestrategy inthecommunicationof public emergencies canbeusedtoimprovecredibility and toresist torumors and explores some specific implementation methods. The findings of this paper set a theoretic foundation for further researches into the communicationofpublic emergenciesandresistancetorumorsandprovidetheoretic guidancetorelevantapplicationresearches.

Key words:Public emergency; Two- sidedmessage; Rumor

[作者简介]刘中刚（1974-），河南固始人，河南大学工商管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：营销传播。

基金项目：教育部人文社科基金项目（10YJC630162）阶段成果；国家社会科学基金项目《双面信息策略在公共突发事件传播中的谣言抵制作用研究》阶段成果

收稿日期：2015- 01- 26

[文章编号]1673- 8535(2015)02- 0049- 05

[文献标识码]A

[中图分类号]G206