大学生创业何以成功——来自轻松一刻烘焙坊的案例分析

王满四，代 婷，罗诗琪

(广州大学工商管理学院;广州大学生创业研究院，广东广州 510006)

2015年全国高校毕业生规模达750万，比上年再增近30万，再创历史新高［1］.在就业形势如此严峻的情况下，我国大学生的自主创业率却仅为1.94%，广东大学生创业成功率只有1%，全国大学生创业成功率最高的浙江也只有4%，远低于一般企业近30%的创业成功率［2］.

一方面高校毕业生就业形势越来越严峻，另一方面大学生创业率和创业成功率非常低.正因如此，创业作为解决大学生就业问题的重要途径之一日益受到重视，“大众创业、万众创新”成为时代最强音.而如何提高创业率和创业成功率则更是一个亟待探索的重大课题.广州作为一线城市，大学生创业问题更需要得到关注.本文选取广州大学创业者的轻松一刻烘焙坊以传统行业自主创业的成功案例，剖析创业成功的现状、过程，揭示其成功的主要因素，对大学生创业提供相应的对策建议.

1 轻松一刻烘焙坊简介与行业背景

1.1 轻松一刻烘焙坊简介

轻松一刻烘焙坊由创业者与朋友在2 a前创立.2 a里业务逐渐从广州大学扩充到整个大学城，现与其合作的餐饮店有10多家.创业者通过灵活运用在大学所学的专业知识，抓住市场空白——蛋糕中的高端市场，将市场定位于蛋糕生产商、批发供应商，在短时间里打造出“轻松一刻”文化品牌:“生活没意思?那就找轻松一刻吧!”“日子苦逼时，跟自己说一句，RELAX”.经过2 a多的努力，除了两位创始人之外，轻松一刻烘焙坊共有4名工作人员，月销售额突破10万元，每月盈利可达3万元.

本项目创业者接下来的目标是在未来1 a内拥有属于自己的零售店，在未来3 a内拥有属于自己的咖啡厅，把自己的品牌传遍大学城，并有属于自己的产业链.

1.2 烘焙行业背景

随着中国的改革开放，西方节日、传统风俗、饮食习惯等逐渐传入中国.这些节日、食物等新鲜的西方文化对于年轻人来讲特别有吸引力.西式烘焙糕点具有浓厚的民族风格和特色文化，就如英式精致优雅、意式绵密浪漫等.蛋糕在各种生日、派对场合甚至是饭后甜品和日常小吃都颇具市场.2008年烘焙食品行业达到778亿元的产业规模.随着烘焙产品在中国市场的健康增长，到2013年烘焙食品行业达到1 300亿元人民币的产业规模［3］.

据国家统计局《2010年统计年鉴》数据，国内平均每人每年糕点消耗量约为5.09 kg.而根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅面包消费量就已达8 kg［4］.随着中国经济发展速度和城市化进程的加快，居民饮食习惯的逐渐西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力巨大.

2 轻松一刻烘焙坊的创立与经营

2.1 成为创业者

创业者的父母都不是创业者，但在他成长过程中，父母的一些创业者朋友经常来他们家拜访，他对于这些成功创业的叔叔阿姨颇是崇拜.

在上大学之前，创业者对蛋糕就很感兴趣.当时的他不懂做蛋糕，但很喜欢弄东西来吃，手艺也被朋友所称赞.一直到了大学毕业前的2个月，他在一家公司实习，可是却不满足于那种状态，他觉得应该找自己喜欢的东西来做，因此就和他的朋友开始尝试创业.

2.2 创业资金筹备

创业者并不是广州本地人，他自己并没有任何创业的经验，对于政府支持大学生创业的政策当时也一无所知.当他和朋友对政府各种支持政策进行研读时，却得知由于受到创业贷款政策优惠的生源地限制，广东省内外市生源无法申请本市大学生创业小额贷款，他与朋友几乎考虑要放弃创业.

创业者对蛋糕的兴趣令他最终没有因为没法获得创业贷款而放弃创业，他和朋友转而回去求助父母、亲友.一开始家里人是反对的，主要觉得未毕业就谈创业很不实际.但由于他坚持不懈，向父母展示其创业计划及其持续行动的冲劲，他的父母感觉到他是真的想做好这件事，就妥协了，向他资助了一笔小额创业资金.

2.3 把握商机

随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，大多数家庭为子女提供了必要的经济支持.将近80%的大学生每年从家庭获得的资助超过6 000元，其中生活必需品花费占47.1%，学习、娱乐休闲、时尚、交际等占据的比例超过50%［5］.创业者决定将店面设立在大学城.

一开始朋友想把店开在高校内.“但那样太不实际了，高校内竞争大，租金贵，成本相对高，卖不出具有竞争力的价格”.创业者回校做了一次小调查，经过实地踩点并结合在大学城生活的4 a经验，最后决定将轻松一刻烘焙坊设立在北亭村.北亭村位于广州大学城，是一个保留村，是大学城区域内唯一的大型综合性商业中心.周围交通便捷，毗邻广州大学，租金相对各大高校内店面较便宜.

2.4 学习各种烘焙技巧

创业者决定创业后，认识到自己都没有任何烘焙蛋糕、西点的技术与经验，而由于自己是小本经营，请有经验的烘焙西点师傅成本太高，核心产品的制作技术不掌握在自己手里也不行.因此他决定自己去学习烘焙西式糕点的技术.他报了班并连续学习了3个多月.创业者希望给消费者最好的东西，来打响自己的品牌.

2.5 决定产品

创业者的主打产品是相对于学生来说较高端的西式蛋糕，主要是3大类，每一大类都有不同口味.为了研究出更美味、更健康、更具特色，而且成本能更低的蛋糕，创业者学成归来后几乎用了一个多月时间去调教配方与口味，并请朋友去试吃.

2.6 店面设计与装潢

他的店面有很多可爱有故事的小摆设，招财猫、机器人玩具……墙壁上则贴着很多明信片.“客人来坐坐轻松轻松吃件蛋糕时，我有空会给他们讲讲这些摆设的小故事.”创业者认为自己的蛋糕是“良心之作”，只要一进入轻松一刻店面，就可以看到员工在做蛋糕，整个蛋糕制作流程是透明的，制作原料也都能看得见.

2.7 营销策划

轻松一刻烘焙坊的宣传渠道主要是网络和高校活动.

(1)微博微信宣传.创业者采用如下微博微信宣传类型进行宣传:转发免费送蛋糕、免费图文详解蛋糕做法、小摆设免费换蛋糕、积一个赞减一元，等等.

(2)活动宣传.参加大学城高校学生会举行的活动，如在广州大学2013年11月份“轻年生活节”上摆设轻松一刻烘焙坊摊位，现场试吃，现场零售.

(3)场地活动出租.轻松一刻烘焙坊提供场地举办聚会、部门会议等，场地免费.

2.8 内部营运

(1)人力资源管理.轻松一刻烘焙坊目前有10名员工.创业者负责烘焙坊蛋糕的监督生产和控制，朋友则负责蛋糕原料的采购、销售、开拓市场.其他流动员工负责蛋糕生产、招待与运输.实际上，烘焙坊还有很多隐形员工，身边有一帮好友一直出谋划策，帮忙做宣传推广.

(2)制作流程控制.创业者制定了烘焙坊的专用术语和章程制度等，而且他们也一直留意同类型企业或工作坊的管理模式.

3 轻松一刻烘焙坊创业成功的理论分析

3.1 基于Timmons创业模型的理论分析

Timmons创业模型由毕业于哈佛大学商学院Timmons所构建，其3要素是创业机会、创业团队和创业资源.Timmons认为，创业模型3要素应该是动态连续且有互动性的，创业者必须把3要素适当配合，才能在创业中获得成功.

而大学生创业者，无疑是处于Timmons模型的初期阶段.这个阶段缺少资源，也没有稳定的团队，只有创业机会的出现，才可以使资源和团队得以产生［6］.

(1)机会.创业者敏锐的察觉自己熟悉了4 a的大学校园的市场状况，抓住了这个机会，开始了他的创业.但是由于资金有限、同类竞争者存在等约束，创业者如果把自己的主要市场目标定在大学生身上，则不能避免市场上剧烈的竞争.而这时候创业者找到这个市场上的又一个机会:蛋糕这一类产品的售卖应像餐饮店一样，在大家身边随处可找，而不仅仅是偏缩一角.饮料蛋糕的搭配很多地方就有了，但大学城餐饮店之中，要不有些餐饮店只提供饮料，没提供小吃蛋糕类搭配，要不搭配的蛋糕味道不行.且对于餐饮店来讲，蛋糕从大学城外运或自己少量制作的成本太高.大学生并不是轻松一刻烘焙坊的主要销售目标，大学生只是最终消费者.

(2)团队.对于轻松一刻烘焙坊来讲，目前以创业者及其同学为主员工为辅的团队刚好稳定了轻松一刻烘焙坊的经营，成本不会太高.而且现在创业者与朋友各有各的职能，有各自感兴趣与专长的领域，即使他们遇到各种小摩擦，大家都能在合作中权衡与妥协，处理好自己与合作者的关系，使烘焙坊能持续经营下去.

(3)资源.对于创业者来讲，开始创业时主要来自家庭和学校的人脉资源.在资金方面虽然曾经遭受过挫折，但最后得到了来自家庭的支持.而学缘人脉提供的更多是市场资源:如口碑传播、推荐宣传机会等.

图 1 Timmons创业模型［6］Fig.1 Timmons business model

(4)“机会－团队－资源”3者的互动.对轻松一刻烘焙坊来讲，机会是较大的，团队是刚好切合烘焙坊目前发展需要，而资源是在逐渐增大的.在Timmons创业模型中大学生创业是一个不平衡的过程，容易导致失败，而本项目创业者的案例成功就成功在虽然机会不完全与资源和团队平衡，但本项目创业者所掌握的团队与资源却相对平衡，并能使其一步一步稳定发展壮大.

3.2 基于营销学的理论分析

(1)市场选择——产品专业化.指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品.轻松一刻的现阶段产品是蛋糕，并专注于各式蛋糕的开发.而烘焙坊的这一个市场选择既满足了喜爱蛋糕的餐饮店和终端消费者各种对蛋糕的不同需求，并使得其在生产蛋糕时成本降低.与竞争对手对比，烘焙坊形成了发展和生产上的优势.

(2)市场定位——企业及产品确定在目标市场上所处的位置.轻松一刻烘焙坊采取了避强定位的策略.结合现有市场竞争激烈程度和评估自己的竞争力后，没有将市场定位在自己没有太大优势的西式零售烘焙商上，反而采用迂回策略，将自己定位为中高端西式烘焙批发商，大学生消费群体就不再是主要目标市场，而是间接消费市场.

(3)产品策略.现在轻松一刻烘焙坊还处于引入期，采取的是市场渗透策略，蛋糕成本可随生产规模和销售量的扩大而下降，通过低价格渗透市场，使餐饮店迅速接受烘焙坊产品.在产品组合策略方面，将不同小切件组合成“分享装”，进行多产品品尝促销，利用消费者好奇心，吸引消费者.这种产品策略符合了目标市场消费需求，使得烘焙坊的产品能够被消费者轻易接受，并能高程度宣传烘焙坊的产品.

(4)品牌策略.“轻松一刻”是一种生活态度，也寓意当你遇到挫折时，也要对自己说一句“Relax”.轻松一刻烘焙坊的图标是“Relax Moment”和一个被切开了一小件的大蛋糕，英文字体的渐变大小刚好组成了蛋糕的上半椭圆状.同时，被切开的蛋糕，就如乔布斯苹果公司的被咬开的苹果图标一样，充满趣味性.而且，被切开的蛋糕显示出来的蛋糕多层，表现出轻松一刻烘焙坊蛋糕除了用料充足、精致美丽，还有休闲轻松的多层含义.轻松一刻烘焙坊的这种品牌策略使得烘焙坊并不再像普通蛋糕店一样，卖的仅仅是蛋糕这样的物质产品，它更满足了消费者对精神上的需求——放轻松.

(5)促销策略.创业者在宣传上大多采用网络营销和事件营销方式，制造有意义事件或新闻，充分利用现今社会人对信息的敏感度，在一定时期内形成较集中的传播效应，用较低的成本在极短时间内提高轻松一刻烘焙坊的知名度，从而促进烘焙产品的销售.烘焙坊的这一促销策略既满足了其自身资本缺少无法高投入宣传这一客观条件，又满足了烘焙坊在初创时对宣传的强需求.

(6)定价策略——差别定价.由于与餐饮店是合作关系，且餐饮店一般是较大量采购，所以卖给餐饮店的定价比零售价低.烘焙坊的定价策略除了适应不同直接消费主体的需求，更比其他同类产品价格更为优惠，使得消费者对烘焙坊产品接受程度大大提高.

(7)分销策略——零阶、一阶分销渠道.分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织［7］.轻松一刻烘焙坊有两阶分销渠道，零阶渠道是烘焙坊将产品直接销售给终端消费者大学生，这种分销渠道单件产品利润高，但销量不大，所需宣传力度大.一阶分销渠道是将产品直接卖给零售商餐饮店，这种分销渠道单件产品利润较低，但销量高.轻松一刻这种分销策略各自有各自的缺点，但结合起来，却能在一定程度上有所弥补，尤其是在各自渠道优势上强强联合.

4 轻松一刻烘焙坊创业成功的主要因素分析

4.1 个人能力是创业成功最重要的因素

(1)兴趣是推动创业者坚持的第一大动力.创业者从小就对创业感兴趣.而他又喜欢做蛋糕，这使得他能够在创业中找到自己的乐趣，全心投入，自己报班学烘焙蛋糕，在蛋糕调试口味重持续制作，坚持向实现自己的兴趣与目标的道路上前进.

(2)大学生创业者要有坚韧的性格和良好的心理承受能力.创业者的性格积极向上，即使在遇到困境时，为了达到自己的目标能坚持不懈.即使身边的人有反对意见，也会想法设法去说服身边的人.在与拍档合作过程中，即便他们曾经有过摩擦，但创业者懂得如何与拍档相处与协调，使得他们的合作一直是较愉快的.

(3)计划组织能力决定创业企业经营管理的好坏.比如轻松一刻烘焙坊每天制作蛋糕的具体顺序，都需要计划组织.考虑到烘焙坊的生产能力等方面，采购、销售等各项事务的完成必须要通过计划来完成.而烘焙坊通过市场营销一步一步地打实自己的基础，需要创业者和其拍档出色的计划组织能力逐项完成渗透市场的任务.

(4)社交能力在创业过程中通常能起到事半功倍的效果.创业者在大学期间积累的人脉成为他开店的一大资源.学校里举办什么活动，什么活动能用来宣传自己都是通过其交流沟通能力从他人处得知.与各类人员打好交道，还能形成口碑宣传，二度人脉.而且在创业者开发餐饮店批发供应商时，必须与这些餐饮店店主进行周旋沟通，很需要社交能力和推销能力.

4.2 知识运用是创业成功的第二大因素

(1)商科知识运用帮助解决经营难题.本项目创业者运用在校期间专业知识，如市场营销学、创业管理学等，灵活运用到创业中，使他在面对创业困境时能尽快找出一条新途径.

(2)创业行业技巧奠定经营基础.上烘焙课学习烘焙学知识，并运用学到的烘焙技巧对蛋糕进行更进一步的改进，烘焙技巧成为轻松一刻烘焙坊经营的基础.

(3)社团、工作、社会实践等经验提高了处事应变能力.本项目创业者曾于学生会中担任部长，体会到团队的协作，学会权衡与妥协，这使得他学会处事相对圆滑，与创业拍档合作遇到摩擦时也懂得应该如何解决.

4.3 市场策略是创业成功的第三大因素

(1)把握市场，准确定位.烘焙行业市场机会庞大，在广州大学城这个建立时间不长的地方更是如此.作为不占据太大优势的创业者成功避免了竞争最激烈的战场——直接购买者为大学生的市场，采用迂回策略，把自己的主要定位改为批发供应商.在这个市场上，暂时还是没人占领，所以本项目创业者凭借其优秀的产品，在两年迅速发展，并建立起自己的品牌文化.

(2)合理的营销策略.由于本项目属于小本创业，创业的资金投入少，如果像大型企业那样做广告，成本会很高.所以本项目创业者的营销方案花费要低廉但高效.本项目创业者根据自己产品或服务特点，采取扬长避短的方式构建起主要的媒体平台——微博，和自己的社会关系网络平台——微信，在这些平台上的宣传成本低廉，但效果显著，且宣传方式多样.

(3)拥有核心竞争力.特色产品和服务是企业经营过程中的核心竞争力.本项目创业者以比竞争对手更为健康、美味，制作过程透明的蛋糕作为竞争产品，和其贴心的出借活动场地、蛋糕送货上门、蛋糕DIY、蛋糕免费学等服务确立起自己的核心竞争力.

4.4 社会环境是创业成功的第四大因素

周边人群对创业者的态度起到的一种潜移默化的影响.本项目创业者小时候受父母朋友的影响，导致他对创业非常感兴趣.而在本项目创业过程中，政府对大学生创业支持的政策局限等“负面”信息一度令他有放弃的念头.但创业者认为即便创业政策有局限，从现今社会经济、行业风向来看，政府和学校都对大学生创业表示支持，并逐渐投入更多的关注到大学生创业身上，本项目创业者对此表示乐观态度，故而坚持咨询翻阅各种手头的资料，向相关人士进行咨询.幸好的是，能帮助本项目创业者获取创业资本的渠道并不单一，除了向政府向社会企业融资，本项目创业者身边的家人、朋友不仅是他的精神支持也是初创资金的提供者.家人对创业的认同，使得本项目创业者对创业的信念更为坚定.社会环境舆论倾向也会对创业成功产生巨大的影响.

5 促进大学生成功创业的对策建议

5.1 对政府的建议

(1)简化大学生创业各种手续，将创业优惠政策范围扩大.以广州市为例，政策规定只有广州生源的大学毕业生才能在广州申请创业贷款，而且要在毕业2年内申请，外地(包括从化、增城、番禺、花都)生源不能申请创业小额担保贷款.由于本地生源拥有就业的地理优势，出现了创业的外地生源多、本地生源少的局面，从2004年开始实施创业贷款优惠政策到2009年，实际上并没有贷出过一笔钱［8］.创业贷款的限制和办理各种手续的繁琐抑制了创业激情，增加了创业成本.

(2)不仅鼓励大学生科技型创业，也要鼓励大学生传统型创业.虽然科技型创业对高新技术的发展起着至关重要的作用，但事实上有80%的创业还是集中在传统行业的小本创业上，并且传统产业仍然是解决就业问题主要渠道［9］.但政府对传统产业创业的支持力度极小.我国目前大学生缺乏经验和资金，大多数大学生创业都会选择从较低成本的传统行业做起，比如最近新闻上的大学生创业者“猪蹄西施”.来自传统行业的创业，也是值得肯定和学习的.所以，必须加大在传统行业的创业支持力度.

5.2 对高校的建议

(1)大学教育不能仅提供创业知识，还需要对大学生进行创业引导.高校应该对学生进行创业引导，引导学生挖掘自身创业需求与方向，从而进行学习相关方面的知识，为创业的大学生打下坚实的创业基础.

(2)创业教育中不仅要传授创业知识，还要锻炼学生的营销能力.营销管理和技术都兼备的大学生还很稀缺，很多具备高新技术的大学生团队营销管理观念落后，缺乏营销管理技能，很多大学生面对机遇，不懂得如何利用机会，开辟市场，使机遇在创业营销的初始过程夭折［10］.高校要多提供相关营销实践活动供学生把学会的营销知识进行融会贯通的锻炼.

5.3 对创业者的建议

(1)产品符合大众需求.创业初期销售的产品必须能迎合市场需求，这决定了企业能否顺利运行下去.

(2)利用竞争者的压力.每个行业每个目标市场普遍会遇到自己的竞争对手，竞争激烈未必全是坏处，在面对竞争者施加压力的时候，更会激发创业者进行产品创新，确定自己企业核心竞争力.

(3)注重营销策略.在宣传的过程中，不仅仅要宣传自己的产品，还要宣传自己的文化，独特的企业文化还能使消费者加深印象.营销还需要注重搭建销售渠道，并能稳定销售额.

(4)注重扩展人际关系网络.人脉关系网络越大越复杂，能使宣传效果倍数增大，这对创业前中期缺少足够的资金进行大范围宣传至关重要.

［1］ 邓晖.2015年高校毕业生将达750万［N］.光明日报，2014年12月09日.DENG H.2014'college graduates will reach 7.27 million［N］.Guangming Daily，2013-12-09.

［2］ 万刘军.大学生创业实践案例研究［D］.重庆:四川外国语大学，2013.WAN L J.A Study on undergraduates'entrepreneurship practice cases［D］.Chongqing:Sichuan International Studies University，2013.

［3］ 郇美丽.国内焙烤行业现状概述［J］.现代面粉工业，2013(4):14-16.HUAN M L.Brief overview of the domestic baking industry［J］.Modern Flour Mill Indust，2013(4):14-16.

［4］ 新闻稿.西式糕点师培训进入大师时代［EB/OL］［2012-08-24］.http://roll.sohu.com/20120824/n351478578.shtml，2012年8月24日.News.Western-style pastry training into the master era［EB/OL］［2012-08-24］.http://roll.sohu.com/20120824/n351478578.shtml，2012-08-24.

［5］ 周宪.广州在校大学生消费行为与消费心理分析［J］.青年探索，2008(1):44-47.ZHOU X.Studying on consumer behavior and consumer psychology on Guangzhou college students［J］.Youth Study，2008(1):44-47.

［6］ 杨安.基于Timmons模型对高校创业孵化工作模式的研究［J］.科技创业月刊，2009(12):27-28.YANG A.Research on universities business incubator operating mode based on Timmons model［J］.Pion Sci Tech Month，2009(12):27-28.

［7］ 谷小飞.浅析企业如何获取分销渠道竞争优势［J］.商场现代化，2011(9):38.GU X F.How to obtain the distribution channels of enterprises competitive advantage［J］.Market Modern，2011(9):38.

［8］ 汤耀平.广东省大学生创业扶持政策:实施、评价与完善［D］.广州:华南理工大学，2011.TANG Y P.The entrepreneurship support policy of college students in Guangdong Province:implement，evaluation and improvement［D］.Guangzhou:South China University of Technology，2011.

［9］ 符昱.中美大学生创业支持体系比较研究［D］.郑州:郑州大学，2012.FU Y.The comparative research of the support system of college students'entrepreneurship between China and America［D］.Zhengzhou:Zhengzhou University，2012.

［10］田苗苗.大连沙河口区大学生创业困境案例研究［D］.大连:大连理工大学，2010.TIAN M M.The case study of university graduates'self-employment plight in Shahekou District Dalian［D］.Dalian:Dalian University of Technology，2010.