营销专家眼里的“农机后市场”

○文/佚 名

营销专家眼里的“农机后市场”

○文/佚 名

自2004年起，在连续11年的农机补贴政策支持下，中国农业机械化进程发展迅猛，但是我们不得不面对的现实是：目前我国农机行业普遍存在“重生产，轻服务”的现象，农机售后服务的发展已经远远落后于农业机械的增长速度。如何做好服务，做好“服务前市场”和“服务后市场”是关键。

制造行业中，农机服务远落后于汽车、工程机械行业。目前仍有很多经销商将整机销售定义为盈利点，将售前售中售后服务工作理解为成本付出，服务工作需要企业经营者额外支付费用。这种错误的理解，使得经销商对见不到利润点的服务工作能推就推，被动式地为用户提供服务。用户购买了我们的产品的同时，也购买了我们产品的服务。服务也是产品的一部分，是客户应该享受的产品之一，服务是一种无形的产品。

国内农机服务市场矩阵模型

一、服务前市场

1) 三包期内，区域内的机器，服务责任者是经销商：农机经销商是提供售后服务的第一主体，负责售前技术咨询、机器交付检查、操作使用培训、使用前巡回检查、下田指导、农忙服务、定期保养、客户回访、常年技术咨询、常年部品供应10个循环的服务工作。

2）三包期内，区域外的机器，服务责任者是经销商与生产厂家：经销商与厂家一起协调各方面服务资源，为区域外的用户提供售后服务。

以“谁销售，谁服务”为原则，就目前“农机服务前市场”处于被动服务的现状，作为服务的实施者经销商需要主动出击，由被动服务转向主动服务，如主动地为用户无偿提供季前巡检、新机下田指导、季后保养等服务。这样做是对产品价值的体现，也可以大大减小三包期内的机器故障率，提升用户体验，提高用户满意度，为日后服务后市场夯实基础。作为经销商的后台支持平台生产厂家，应给予各经销商灵活、简便的服务支持（服务费用政策、部品供应、三包活动、服务资料、培训支撑等项目）。

二、服务后市场

农机服务后市场盈利点

1) 三包期外，区域内的机器，服务责任者是用户（自我修理）、经销商、厂家；

2）三包期外，区域外的机器，服务责任者是用户（自我修理）、经销商、厂家。

三包期外，区域内/外的机器，享受的服务内容（保养、维修、配件购买、延保等）是一样的，只是用户需要付费享受服务，因此用户有自主选择权，用户选择取决于你之前的服务给他的体验与信任，因此想要实现服务创造价值，实现服务盈利，做好三包期外的服务是关键。国外成熟汽车市场中，整车的制造、销售利润约占整个汽车业利润的21%、零部件供应的利润约占22%，50%～60%的利润是在服务领域中产生。也就是说整个汽车产业链上，后市场的利润至少要超过整车制造、销售利润4倍左右。以海外某国家农机企业为例：农机后市场产生的毛利润与整机销售毛利润的比例约为4∶6。同时我们也可以看到三包期外的服务活动不仅可以创造利润，更多的可以有效地减少客户流失，培育用户的忠诚度。

机器从生产→使用→报废，生命周期性长，甚至部分机器超过10年以上。在10年中，购机后的各个消费环节都是经销商的获利点。目前我们的农机一级经销商仅仅停留在维修与配件上，没有整体后市场运营方案。根据国家《农机工业发展规划》，到2015年，中国农机工业总产值将达到4 000亿元以上，预计2018年将突破5 000亿元。因此如何在这庞大的产业中分得一杯羹，将来还得看你的后市场服务怎么做。农机服务有很大的空间可以提升，农机服务的路很长。