顾客个人价值偏好取向探究

*本文已于2015-01-07 17∶02在中国知网优先数字出版。 网络出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150107.1702.008.html

顾客个人价值偏好取向探究*

李艺， 王力立， 袁峰

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

摘要：顾客消费作为企业生命的源泉，越来越受到重视，迎合顾客消费心理是企业深化服务策略，提升顾客满意度，增加收益的立足之本。通过深入访谈探讨顾客消费服务产品时的个人价值偏好取向，指出部分消费者已经意识到服务消费中顾客个人价值存在的意义，他们在追求高品质生活时更加关注生活的轻松愉快和家庭安全，社交需要在顾客服务消费中广泛存在；同时，顾客个人价值与顾客服务体验之间存在密切的关系，对消费者行为取向具有重要影响。对顾客个人价值进行深入研究，对于服务企业服务质量的提高和品牌的建设具有重要意义。

关键词：顾客个人价值； 价值偏好； 服务产品； 消费心理； 消费者行为； 服务品牌； 个性化服务

收稿日期：2014-10-11

基金项目：辽宁省社会科学界联合会课题(2014lslktdglx-14)； 沈阳市社会科学界联合会课题(sysk2014-06-12)； 百项课题助推辽宁全面改革发展调研课题(2014lslqnzddykt-03)。

作者简介：李艺(1979-)，女，辽宁沈阳人，讲师，博士，主要从事消费者行为、电子商务等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.03.10

中图分类号：F273文献标志码：A

技术革新以及各种新兴服务业的出现给传统服务业带来了前所未有的挑战，激烈的竞争引起了业内人士和学者的广泛关注，服务企业的发展离不开消费者，而消费者的心理则是其决策行为的关键[1]。

社会心理学认为个人价值(Personal Values)指导和决定着个人看待某种事物的行为和态度[2]。Rokeach认为每个人只有为数不多的十几个价值信念[3]210，在消费者进行服务消费的过程中，这些价值信念只有一部分会产生指导和决定性的作用[4]，它们可以预测个体行为，在一定程度上解释消费态度和行为[5]，并且比消费者态度对行为产生的影响更深远[6]。

作为顾客消费认知概念最高层次的抽象，顾客个人价值是消费行为中的关键决定因素和终极目的[2，7]。对顾客个人价值偏好的深入研究有助于企业了解消费者的行为特点，根据消费者的需求有针对性地开发服务产品，提供个性化服务，无疑可以促进企业品牌形象建立和提升的进程。本研究拟采用半结构式访谈的方式探讨服务消费中影响顾客个人价值偏好的因素，并根据这些因素为服务企业的发展提出建议。

一、顾客个人价值

个人价值的概念比较抽象，是需要在精神层面的表现[2]，是指导人们行为的持久动机和对终极状况的渴望[8]。个人价值还是人们行为的准则，判别是非的标准；是形成对客观事物的态度、评价事物的好坏、比较自我和他人并试图影响他人时所恪守的准则[8]。人们利用个人价值决定是否应该作为，判断自己付出努力后得到的结果是否值得，个人价值是个人完整信念体系中的核心信念[3]245，其作为人类生活的主要内容，与认知系统联系紧密，与态度相比可以对行为产生更加深远的影响[9]240。

服务业中的个人价值在服务过程中是具有指导作用的核心信念，是顾客体验服务消费过程中的个人价值[9-10]。顾客的个人价值偏好以及取向将在其进行服务消费时有所体现。顾客依据个人价值对即将消费的服务进行整体评价，接受满足需要的服务，放弃不满足需要的服务。也就是说，消费者将根据服务个人价值判断为获得服务而付出的成本是否值得。

二、顾客个人价值影响消费者行为

图1　顾客服务消费认知四层次结构

该理论认为消费者通常将服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的[15]。具体来看，较低层次的服务属性和服务质量都是对服务产品功能属性的认知，区别就在于服务属性是相对具体的认知，服务质量则是一种整体的认知，而且服务质量的概念也相对抽象[7]。其次，服务价值是顾客感知服务价值的概念，比货币价格的概念更高级而且比较抽象[7]。最后，顾客感知服务价值是指对获得某种产品或服务得到的价值与付出的成本之间的比较，包括对消费者生活目标和价值的高抽象自我认知内容，是顾客服务消费认知的最高层次。理性消费者在选择服务产品时不仅会对服务质量水平进行衡量，更会比较价格，选择性价比相对较高的产品；作为最高层次的顾客个人价值，包括对消费者生活目标和价值的高抽象自我认知内容。顾客个人价值侧重于反映消费者的终极需求目标，是普遍存在于人们头脑中的信念[16]。研究表明，如果企业可以根据顾客个人价值分析顾客的消费需求偏好特点，使服务与顾客个人价值相匹配，那么该服务将会更好地满足顾客需求，从而进一步促进顾客的消费决策与行为[17]。

本文以酒吧服务作为例子(见图2)。

图2　酒吧服务消费手段 目的链示例

消费者在进行酒吧服务选择时，“享受快乐生活”可能就是消费者服务个人价值追求的表现之一，有一定经济能力的消费者为了实现“享受快乐生活”的个人追求经常光顾酒吧，因此将“老顾客享受优惠价格，能经常光顾”作为服务感知价值层面的手段。在服务感知质量层面，能够满足消费者的需要顾客才会经常光顾某一酒吧，因此“服务态度好、环境好、酒水品质高、娱乐节目多”成为这一层面的手段。服务感知质量又可以通过评价服务的具体属性层次而来，“夫妻店、怀旧风格装修、多种酒水、固定乐队”成为这一层次的手段，所以消费者往往是“有时间经常与朋友们光顾‘一往情深’酒吧”。此外，服务属性的目的是服务感知质量，服务感知质量的目的是服务感知价值，而服务感知价值又是服务个人价值的手段。每个层次都是实现上一层次的手段，亦是实现服务个人价值这一最终目标的手段。例如，服务感知质量层面的手段“服务态度好、环境好、酒水品质高、娱乐节目多”也是实现服务感知价值目的“老顾客享受优惠价格，能经常光顾”的手段。

由于各级目标对消费者行为的影响都是通过直接和间接两种方式，因此顾客个人价值影响消费者行为的途径亦是由各种直接以及间接途径组合而成的。由此，本文得到了消费者行为受顾客个人价值影响的途径模型，如图3所示。

图3　顾客个人价值影响消费者行为的途径

三、研究方法

1. 研究过程

本研究主要通过网络视频手段，在多个网上论坛中选取研究对象，采用由开放题和多项选择题组成的半结构式访谈问卷，与受访者共同探讨服务业中顾客个人价值偏好的问题。为了确保被访谈者不受选择题内容的干扰，访谈过程中先就开放性问题进行询问，而后再要求被访谈者回答多项选择题。

本研究接受访谈的对象一共20名，其中4名在访谈尚未结束时因事离开，故本研究中有效访谈对象为16名，他们分别来自SPSS俱乐部、云峰家园业主群、Thinkpad论坛群、校友录等。从地域上看，被访谈人员分别来自上海、北京、辽宁、陕西、广东等地。

2. 顾客个人价值量表

Rokeach开发的Rokeach Value Scale(RVS)量表被普遍应用于社会学和管理学领域[18]。该量表共有关于终极价值和工具价值的18个因素，分为成熟的社会、安全的世界、幸福和快乐感以及生活中的尊重4个维度。Kahle在Maslow(1954)、Rokeach(1973)和Feather(1975)研究的基础上，开发了由安全、受人尊重、自尊、自我实现、成就感、归属感、与他人良好关系、开心和享受生活、兴奋9个因素组成的LOV量表，该量表简洁且易于实施[19]。Lages根据相关研究，开发出服务消费背景下的服务个人价值量表(SERPVAL)[2]，该量表将服务个人价值分为安宁生活价值、社会认可价值和社会融和价值3个维度，共包括12个因素。

分析和参考相关量表和文献后本文提出16个有关顾客个人价值的因素，分为安宁生活价值、社会认可价值、社交价值和自我肯定价值4个维度，并据此设计访谈问卷。

问卷中安宁生活价值是指消费服务可以使生活更为安宁、平静的信念，分为生活宁静、家庭安全、生活稳定和睦、生活轻松愉快、生活有归属感和生活方式兴奋刺激6个因素。

社会认可价值是指消费服务可以赢得更多社会认可的信念，包括得到他人尊重、得到他人赞同、得到他人认可和更有地位4个因素。

社交价值是指消费服务可以带来社交改善的信念，包括更好地融入到群体中、更好的人际关系、增加友谊和生活交往中的智慧4个因素。

自我肯定价值是指消费服务可以增强自我肯定的信念，包括有成就感和自我价值的实现2个因素。

3. 结果与讨论

对于半结构式访谈问卷中的选择题部分，使用Excel和Spss统计软件进行频次分析。对顾客所选择的对其有影响的因素作总频次分析，用柱形图表示。对首选因素以饼状图表示，分析对顾客服务消费行为影响最大的因素。根据被访人员选择的对其影响最大的两个因素作二选项频次分析，并对顾客服务消费影响突出的相关因素进行分析。结合与顾客进行深入访谈获得的信息，得到分析结果。

(1) 顾客个人价值偏好在消费服务时会有所体现。在无提示情况下被问及服务消费能够带来的益处时，少部分消费者的回答中体现出对顾客个人价值的关注，对安宁生活价值、自我肯定价值和社会认可价值的需要。一些消费者认为，对某种服务的消费满足其对自我肯定价值的需求，使自己充满自信。一些消费者认为，对某种服务的消费可以使自己身心放松，有利于释放压力，即对安宁生活价值的需要。还有一些消费者乐于享受消费某种服务时被尊重的快感，也就是对社会认可价值的需要。

(2) 消费者乐于选择那些被赋予“让生活轻松愉快”和“家庭安全”特征的服务，表现出对安宁生活价值较强的个人价值偏好特点。

本次访谈结果显示，“家庭安全”、“生活轻松愉快”是安宁生活价值中对消费行为决策影响最大的两个因素，而“生活方式兴奋刺激”对消费行为决策产生的影响较小(见图4)。

图4　安宁生活价值中消费者考虑各因素的总频次

50%的受访者将“生活轻松愉快”作为了首选的影响因素(见图5)，认为快捷和便利是让生活变得轻松愉快的重要途径。

图5　安宁生活价值中消费者首选有影响的各因素

对于“生活轻松愉快”和“家庭安全”消费者给予了较多的关注，分别有37.5%和31.2%的消费者认为在服务消费中这两个因素会对自己的消费行为决策产生影响(见表1)，从比例上看，消费者还会较多关注的因素为“生活稳定和睦”和“有归属感”。总体上来说，超过半数的消费者对安宁生活价值的全部因素都有所考虑(见图4)，表现出对安宁生活价值的关注。

表1　 安宁生活价值中消费者认为有影响的

(3) “得到他人的尊重”是多数顾客在服务消费时主要关注的因素，其中部分女性的这种需要更为强烈，并且倾向于选择可以满足其“虚荣”心理的服务产品，表现出对社会认可价值的个人偏好特点。

本次访谈发现，社会认可价值方面“得到他人尊重”是消费行为决策最突出的影响因素，其他因素的作用稍弱且没有明显区别(见图6)。

图6　社会认可价值中消费者考虑各因素的总频次

“得到他人尊重”是社会认可价值的首选因素，56%的顾客在服务消费中会首先考虑是否得到了别人的尊重(见图7、表2)。

图7 社会认可价值中消费者首选有影响的各因素

因素频次百分比总百分比得到他人尊重1352.092.9获得他人赞同624.042.9获得社会认可520.035.7更有地位14.07.1总计25100.0178.6

如图6所示，虽然分别有10人选择了“获得他人赞同”、“获得社会认可”以及“更有地位”，但是显然在首选因素和主要考虑的两因素中“获得他人赞同”作用更突出，这一因素在服务消费中更受到消费者的关注。还有部分消费者通过服务消费寻求虚荣心的满足，满足虚荣心的服务产品才会受到其追捧。

如图7所示，13%的消费者比较理性，在进行服务消费决策时主要关注自己的实际需要，受社会认可价值的影响较小，更有部分消费者认为垄断行业的消费根本不会给消费者寻求尊重的机会。

(4) 多数消费者认为服务消费可以“增进友谊”，有助于搞好人际关系，也可以体现出“生活中的智慧”、“更好地融入到社会群体”，表现出对社交价值的个人偏好特点。

在社交价值方面，各因素对消费决策行为的影响作用都较大，其中“增进友谊”略显突出(见图8)。

图8　社交价值中消费者考虑各因素的总频次

“更好地融入群体”作为最重要的首选因素，占总体比重的37%，是在服务产品消费时消费者最看重的因素，“增进友谊”紧随其后为25%(见图9)。

图9　社交价值中消费者首选有影响的各因素

“更好地融入到群体中”、“更好的人际关系”以及“生活交往中的智慧”在考虑前两位因素的选择中得到了较多消费者的亲睐(见表3)。

表3　 社交价值中消费者认为有影响的

“增进友谊”和“生活中的智慧”在总体上得到了相对较多的关注(见图8)。“增进友谊”不仅是多数消费者考虑的因素，而且考虑该因素的消费者往往会将其放在比“生活中的智慧”等其他因素更为重要的位置。超过3/4的消费者在服务产品消费时会考虑社交价值的全部因素，表现出对社交价值强烈的个人偏好特点。

服务产品的消费是建立联系的桥梁，有助于拉近人与人之间的距离、拓宽社交的范围、结识新的朋友，获得更好的人际关系，并且可以帮助消费者尽快融入特定群体或组织。

(5) 服务消费中，相当一部分消费者没有考虑自我肯定价值，而考虑自我肯定价值的消费者普遍认为服务消费满足了自我价值实现的需要，能在得到他人尊重的同时更加自信。

访谈发现，自我肯定价值中“自我价值的实现”和“有成就感”在消费者考虑有影响的因素中重要性基本相同，都会对消费行为决策产生突出作用(见图10)。

图10　自我肯定价值中消费者考虑各因素的总频次

19%的消费者在服务消费中不会受到自我肯定价值的影响(见图11)。

图11　自我肯定价值中消费者首选有影响的各因素

本研究发现自我肯定价值是一种对自身价值的实现，是对自我的肯定，这对自我肯定价值的界定具有积极意义(见表4)。

表4　 自我肯定价值中消费者认为有影响的

面对不同的服务产品，顾客表现出不同的个人偏好取向。访谈设计中为了让顾客更好地参与以及表达整体服务业中顾客个人价值的偏好，没有限定具体服务产品或服务行业。但是从深入访谈的结果中，笔者发现对于不同的服务产品，消费者的个人价值偏好不尽相同。因此笔者认为，顾客个人价值偏好会因为服务产品存在差异而呈现出不同的特点。

四、结论与启示

1. 注重顾客个人价值，提供个性化服务

虽然传统感知价值观念仍是影响消费者行为的主要因素，但是消费者已经开始意识到顾客个人价值在消费中的意义。传统感知价值观念的根深蒂固与长期的宣传和各种销售促进是分不开的。顾客个人价值概念虽然没有被顾客普遍认识，但某些企业的切实做法已经让消费者感受到顾客个人价值需要得到了满足，并意识到顾客个人价值需要的存在。服务企业应该采取更有针对性的宣传和促销策略，实行个性化服务，以此满足消费者不同的顾客个人价值需求。

2. 针对特定顾客个人价值偏好特点开发相应服务产品

面对消费者对安宁生活价值的需求，“生活轻松愉快”和“家庭安全”不仅是消费者考虑最多的因素，也是消费者考虑有影响的前两位因素中被选择最多的，因此应该引起企业的高度重视。其次的“生活稳定和睦”以及“生活有归属感”也会对消费行为决策产生较大影响，其他因素虽然影响相对较小，但也有超过半数的人选择，因此企业应该在服务产品中加入一些元素来满足消费者对安宁生活价值中各因素的追求，通过简单、快捷和专业化的服务给消费者带来轻松、愉快的生活享受。

在社会认可价值方面，“得到他人尊重”是消费者最看重的一点，也是消费者考虑有影响的前两位因素中选择最多的，“获得他人赞同”与“获得社会认可”和“更有地位”紧随其后，因此企业应该首先满足消费者对“得到他人尊重”的需求，当然也不能忽略其他因素的作用。相比理性消费者而言，非理性消费者对“得到他人尊重”和“获得他人认可”的需求更明显，其中部分女性消费者在消费服务产品时很容易受到社会认可价值的影响。企业应该意识到社会认可价值的意义，在服务中注重对顾客社会认可感的满足。

“增进友谊”在社交价值方面对消费者行为决策产生的影响最为突出，可见部分消费者消费服务产品主要是出于人际交往的需要，这样的目的在酒店、健身会所和酒吧等特别服务行业中尤为明显。“生活中的智慧”也是消费者比较重视的因素，“更好地融入群体”和“更好的人际关系”虽然总体上影响较小，但是较多的消费者将他们作为有影响的前两位因素，因此社交价值的各因素在服务业中对消费者行为均具有一定的指导意义，企业应该主动通过改善环境、服务流程等方式给顾客提供更多沟通和交流的机会，满足其对社交价值的需求。

服务消费中自我肯定价值常常被消费者忽略，企业有意识地激发这样的需求对服务品牌的提升有着重要意义。考虑自我肯定价值的消费者认为“有成就感”和“自我价值的实现”都会对其消费行为决策产生重要影响，对此企业应该给予一定的重视。

3. 关注文化特色对顾客个人偏好的意义

中国消费者非常关心家庭安全因素、增进友谊和获得他人尊重，这些与中国文化特征中的集体观念、家庭观念、人际和谐和“面子”相对应[21-22]。据此本文认为文化背景的差异可能会造成顾客个人价值偏好的区别，这也为未来的研究提供了方向。

此外，顾客所处群体可能对顾客个人价值偏好与服务产品之间的关系有一定影响。各种服务产品有着自己特定的细分顾客群，相同顾客群中的顾客个人价值趋近相同。当服务产品具有特定的服务对象时，即使所处行业相同也会因为顾客群的不同使顾客个人价值存在差异。例如，五星级酒店与经济型酒店针对的是不同的两种顾客群，顾客对其提供的服务有不同的要求，表现出不同的顾客个人价值偏好。因此在探讨具体服务产品的开发时，应该注重特定的顾客个人价值偏好特点，这样才能使企业得到更好地发展。

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Research on propensities of customer personal values

LI Yi, WANG Li-li, YUAN Feng

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：As the source of life of enterprises, customer consumption is paid more and more attention. Catering to the consumer psychology of customers is the essence of enterprises to deepen the service strategy, improve the satisfaction of the customers, and increase income. Through the in-depth interview, the propensities of customer personal values are studied when customers consume the service products. It is proposed that some customers have already recognized the significance of customer personal values in the consumption of service products. They pay more attentions to the easy lives and pleasure way and the safety of the family in the pursuit of high quality life, and the social needs exists widely in customer service consumption. At the same time, there is a close relationship between the individual customer value and customer service experience, which has important influence on the orientation of consumer behaviors. It is significant to improve the service quality and brand construction of the service enterprises to make deep research on the individual customer values.

Key words：customer personal value; value propensity; service product; consumer psychology; customer behavior; service brand; customized service

(责任编辑：张璐)