福州区域经济发展视角下的高职营销人才培养定位

陆 芳

(福州职业技术学院，福州350108)

福州作为海西福建省会中心城市，随着区域经济的快速发展，近年来对于服务于生产一线的高技能人才需求逐年增大，营销专业人才由于适应性强、需求面广的特点，一直位于需求榜首，特别是专科层次的高技能营销人才更是供不应求。同时，高职院校营销专业人才培养趋同现象严重，人才培养目标定位模糊，学校课程设置及教学内容与用人需求相脱节，企业招人难和学生就业难的现象依然突出。因此，立足区域经济发展的需要，研究高职营销人才培养定位，实现高校培养的人才与企业需求直接对接，具有重要的现实意义。本文将以笔者所在学校——福州职业技术学院为例(以下简称FZ学院)，引用STP营销战略对高职营销人才培养进行定位分析。

一、高职院校营销专业人才培养定位分析路径

高职人才培养定位就是要明确Who-What-How三个相互关联的问题，即为谁培养人、培养成什么人、如何培养人的问题。

从2000年开始，教育部先后出台了系列相关文件，如《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》(教高〔2000〕2号)、《教育部关于以就业为导向深化高等职业教育改革的若干意见》(教高〔2004〕1号)、《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高〔2006〕16号)等，这些文件从宏观层面回答了为谁培养人(Who)的问题——培养生产、建设、管理、服务第一线需要的，也回答了培养成什么人(What)的问题——高素质技能型人才，还回答了如何培养人(How)的问题——根据技术领域和职业岗位(群)的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容，推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，加强实训、实习基地建设，构建专兼结合的“双师”专业教学团队建设。这些政策从宏观层面为高职专业人才培养定位指明了方向。

从微观层面落实到具体的学校专业人才培养定位时，我们要认真思考以下问题:为谁培养人(Who)是要明确为哪些区域培养人，为哪些产业、行业培养人，为哪些企业培养人，为哪些职业岗位培养人;培养成什么人(What)是要要明确所培养的人的规格，即应具备的知识、技能和素质;如何培养人(How)是在学校专业建设中要考虑培养人所具备的各种软硬件条件，如师资队伍、实验实训条件等。

引入STP营销战略，从营销学的视角研究高职院校营销专业人才培养定位。所谓STP营销战略，即目标市场营销战略，是美国营销学家菲利普·科特勒在发展和完善温德尔·史密斯的市场细分理论的基础上形成的，它包括市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个层面的内容［1］。为方便研究，依据市场的眼光，重新审视高校、毕业生、用人单位三者的相互关系，把高职院校看成是加工培养人的企业，高职院校培养出来的毕业生就是产品，而用人单位则是需要毕业生这种产品的客户。为此，高职院校、毕业生、用人单位三者的关系转换成企业、产品、客户的关系，如图1所示。

图1 高职院校、毕业生、用人单位三者的关系转换图

在此基础上，构建高职院校营销专业人才培养定位分析路径模型，如图2所示。

通过模型构建，可以清晰地描绘出高职营销人才培养定位的分析路径。在进行营销专业人才培养定制时，应从当地的实际情况入手，通过市场调研，分析地方区域经济发展对营销专业人才的需求，按照具体需求划分若干细分市场，在此基础上结合学校的资源优势及竞争对手的情况选择目标市场，最后根据目标市场的需要来确定本校营销专业人才培养的市场定位。

二、高职院校营销专业人才培养定位分析

(一)区域营销人才需求市场细分

市场细分(Segmentation)是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R．Smith)在20世纪50年代中期提出来的，指营销者在市场调研的基础上，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场划分为若干细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

图2 高职院校营销专业人才培养定位分析路径

市场细分的根源在于消费者具有不同的消费需求，而企业由于自身的资源有限，不可能满足市场所有的需求与爱好，只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足。同理，任何一所高校由于自身资源的限制和市场对营销人才需求的差异，不可能培养出用人单位所需要的各种营销人才，只能通过市场细分，满足一部分单位的用人需求。市场细分的程序一般包括调查、分析、细分三个阶段。下面以FZ学院为例进行营销人才需求市场细分分析。

FZ学院位于福建省会中心城市，由福州市政府主办，面向福建省招生为主，培养的毕业生主要是为福建区域经济发展服务。据统计，从生源分布情况看，2013级新生中福州市生源比例占24．02%，省内(不含福州市)生源比例占72．07%，外省生源比例占3．91%，学院的人才培养较好地满足了本地教育的需求。从毕业生就业分布情况看，学院毕业生在本省就业的比例达85%以上，主要为本地区的经济和文化发展提供人力资源支持。2012届全日制毕业生约45．6%在福州市就业，24．6%在厦门就业，12．9%在泉州就业①。

另据营销专业2008—2012年5届毕业生的跟踪调查显示，一次性就业率分别高达96．4%、97%、99%、99%、100%。毕业生的就业去向主要集中于批发与零售业、信息传输、计算机服务和软件业。其中，大约有36%的学生服务于批发与零售业，19%的学生服务于信息传输、计算机服务和软件业，此外，金融保险业也是毕业生较为集中的就业行业②。

针对毕业生就业的主要行业，我们先后走访了福州区域相关行业25家企业，向企业发放问卷，实施调研，收回有效问卷20份，并且先后2次召开企业实践专家访谈会。在调研的基础上，分析人才市场需求发现，企业对营销人才的需求差异主要体现在企业类型、规模、行业性质、人才层次以及职业岗位等方面。

按企业类型可分为民营企业、个体、三资企业、国有企业等;按企业规模可分为大型企业、中型企业、小型企业、微小企业;按企业所属行业可分为汽车、房产、保险、医药、珠宝、电信、服装、家电、餐饮、旅游、食品等;按营销人才层次可分为战略型、管理型和技能型人才;按职业岗位群可分为销售人员、营销支持人员、营销管理人员三类。我们将营销人才需求市场细分如图3所示。

图3 营销人才需求市场细分图

(二)基于高职院校相对竞争优势的目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。按照著名市场营销学者麦卡锡的定义，目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。高校面对激烈的人才培养竞争市场，应充分合理地评估自身所拥有的资源和能力，依据相对优势选择自己的目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益。

以FZ学院为例，从市场环境与竞争对手情况分析及学校现有资源与能力分析两个方面入手，就营销人才培养目标市场选择进行分析探讨。

1．市场环境与竞争对手情况分析

据调查，2009—2011年福建高校本科院校29所中有19所设置营销及相关专业，专科层面57所学校中涉及到的有38所。福州作为省会中心城市，办学条件较好，从近几年招生情况看，开设营销相关专业的学校有20所，其中招收本、专科层次的分别为7所、13所［2］。各校之间争夺优质生源、优秀的企业合作资源以及毕业生就业岗位的竞争非常激烈。未招生的10所本科学校、19所专科学校都有可能成为新进入者，对营销人才市场形成新的瓜分威胁。从日前关于“600多所地方本科院校将率先转型职业教育”的相关报道看［3］，福建有12所，其中福州市有5所，应用型本科培养的营销人才及中职校培养的技能型人才都可能对现有高职营销人才培养形成替代威胁。

综合分析，行业内现有竞争者的竞争——同类院校之间的竞争，潜在进入者的威胁——新进入学校之间的竞争，替代品的威胁——应用型本科及中职人才培养的替代竞争，三方竞争混杂，将对原已日趋萎缩的高考生源形成强烈的争夺战，优质生源争夺战将日趋激烈，高职院校准确选择自己的目标市场将更显重要。

2．学校现有资源与能力分析

首先，从区域市场用人需求角度分析。将人才市场上提供不同岗位需求的企业看成购买者，企业购买者的岗位需求将影响学校在人才培养时的定位选择。

福州作为海峡西岸省会中心城市，“十二五”产业发展定位为建设海峡西岸先进制造业基地和现代服务业中心。“做大做强电子信息、机械装备、纺织服装、石油化工、轻工食品、冶金建材等6个千亿产业集群”，“加快推进服务业高端化，重点发展金融保险、现代物流、科技信息、服务外包、商务会展等现代服务业”等战略部署。到2015年，服务业增加值占GDP比重达50%，从业人员占全社会从业人员的比重达45%左右③。

福州区域重点领域的发展需要培养大批重点领域紧缺急需人才，其中包括相关专业的营销人才。因此，FZ学院营销专业在选择目标市场时，要根据海峡西岸经济区和省会中心城市支柱产业发展对高端技能型人才的需求，选择性地确定几个目标市场，如电子信息、汽车、保险、纺织服装、食品、家电等行业，培养销售管理方面的技能型营销人才及营销一线管理人才。

其次，从产品生产的原材料供应情况分析——营销专业生源分析。从学校人才培养的角度看，学生具有双重身份，一方面是学校产品生产的供应商(生源)，另一方面又是学校加工生产的产品(毕业生)，作为学校加工生产的供应商的生源的数量和质量都将对学校人才培养的定位选择产生影响。

近两年，FZ学院生源质量不断提高，从首选比例看，2013年第一志愿录取的考生比例达到96．23%，高于2012年的90．20%;从生源成绩看，2013年高分考生较多，部分专业录取平均分接近二本线。

从市场营销专业的招生情况看，FZ学院2005年开始招生，近几年招生情况呈现以下信息特征:第一，生源录取分数基本上高出同期同批次招生分数线近100分;第二，生源95%来自福建省内，排在前三位的区域是福州、泉州、宁德，占总数的53%;第三，大部分学生来自农村，城市(县城)中心区的仅占23%;第四，在高考填报志愿时，自己独立决定的占73%，接受家长意见的占14%，即受个人和家庭影响因素占87%;第五，在高考填报志愿时，首先考虑的是专业与个人兴趣占63%，就业形势占18%，学校地理位置占5%;第六，选择填报本院是因为专业爱好占40%，他人推荐占16%，地理位置占12%;第七，在高考填报志愿选择专业时，最重要的因素是个人兴趣占40%，分数决定占18%，专业热门、好就业各占15%④。

可知，FZ学院营销专业的生源录取分数高于同期同类其他院校，学生大部分来自农村，高考填报自愿时主要由个人决定，考虑的主要因素是专业与个人兴趣及就业问题。这些条件为高素质营销人才培养奠定了良好的基础，农村孩子相对能吃苦，报考本专业主要是出于个人对该专业的兴趣及更好的就业考虑，在今后的学习中会更加努力，加之录取分数相对较高，学习能力相对较强，学习好本专业的能力和动力相对较好。

最后，从FZ学院办学条件和能力分析。FZ学院位于海西福建省会中心城市福州市，是福州市唯一一所由市政府主办的综合性高职院校，市政府在办学政策、资金、人才、设备以及校企合作平台的建设等方面都予以了全面的支持。

近年来，福州市委、市政府高度重视和大力支持学院的建设与发展，加大政策资金支持，提高生均财政拨款，2012、2013年分别达到7 414元、8 277元，高于同期全省14所公办高职院校平均水平(分别为5 400元、4 268元)。2013年，学院办学经费总收入18 132．77万元，主要来源依次为财政专项投入9 606．27万元，占52．98%;财政经常性补助收入4 006．86 万元，占22．10%;学费收入为3 918．24万元，占21．61%，三项合计占96．69%。2012—2013学年，学院共有全日制在校生人数为6 222人，生均培养成本约为29 142．99元，政府投入为主要投入，占75．08%，学生个人负担培养成本约占21．61%⑤。

政府主导构建“政校企合作”办学机制。市长亲自担任政校企合作办学理事会名誉理事长，10多个政府相关部门为常务理事单位，有力地推动了福州市电子信息与机械、动漫游戏、商贸服务、旅游服务、青口投资区、融侨开发区等4个行业2个园区政校企合作工作委员会的工作。在市政府的领导下，学院政校企合作办学工作取得了阶段性的成效。

学院坚持内部培养与外部引进相结合，在提高教师职业教育教学水平、扩大教师队伍规模以及教师学历层次提升、专业带头人和双师型教师培养等方面采取了一系列切实有效的措施，师资队伍整体素质得到较大提升。2012—2013学年学院有教师总数457人，其中，院内专任教师219人，占46．99%;院内外兼职教师101人，占22．5%;院外兼课教师137人，占30．51%。学院专任教师中，高级职称占37．9%，中级职称占50．7%，初级职称占11．4%。学院采用全职外聘或兼职外聘的方法积极引进企业中具有高级职称、实践经验丰富的专业人才，充分发挥他们的作用。其中，能工巧匠占兼职教师的71．6%，高级职称占14．9%，具有中级以上专业技术职务或技师以上专业技能等级的占了13．4%。目前，专任教师中双师型教师所占比例为86%。其中广告设计与制作、旅游管理、市场营销等重点专业的“双师”教师比例达到了90%以上，形成了广告设计与制作、旅游管理、市场营销、会计电算化等4个省级教学团队⑥。

综合上述市场环境与竞争对手及学校现有资源与能力两方面的情况分析，作为福州市政府主办的高职院校，在资金、师资、设备等办学条件及生源与毕业生的就业领域等方面均有着显著的区位优势。因此，FZ学院营销人才培养目标市场选择应立足福州区域经济支柱产业发展对营销人才的需求。

(三)创建营销专业品牌特色的市场定位

所谓市场定位，就是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，突显其在目标市场上的竞争优势，使本企业产品在顾客心目中留下深刻印象并占据特殊地位。

高职营销专业人才培养定位就是要使自己培养的人才在目标市场上占据一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，树立一定的专业品牌形象。这就要求高职院校在营销人才培养的课程体系构建、教学内容改革、实践教学平台、教学质量监控、“双师”队伍建设、校企合作机制等方面，即在如何培养人的问题上有自己的特色，在客户群体中形成自己产品独特的市场形象。

在前面分析的基础上，我们将FZ学院营销专业人才培养目标定位为:服务区域选择立足福州、面向全省;行业选择以汽车营销、保险营销、电信运营服务、家电批发零售、服装销售等为主;就业岗位选择为初始就业岗位以销售代表、业务代表、客户服务等营销业务岗位为主，目标就业岗位以销售主管、销售经理、品牌经理、区域经理等营销管理岗位为主。

三、准确定位，整合资源，共育区域经济发展所需营销人才

高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型人才的使命。高职人才培养定位的关键是服务于地方经济建设发展的需要，研究高职营销人才培养定位问题，必须瞄准地方区域经济发展的状态，掌握地方经济发展的重点和方向，与政府部门保持密切联系，在政府的帮助支持下，本着双赢互利的原则，搭建校企合作平台，形成高职营销人才培养的学校企业双主体办学机制，整合政府、企业、学校多方资源，形成人才培养的核心能力，共育地方经济发展所需的营销人才。

注释:

①数据来源于福州职业技术学院2012-2013学年学生管理部门数据统计。

②数据来源于福州职业技术学院商贸系历届毕业生跟踪调查数据统计。

③福州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要［EB/OL］．(2011-04-27)［2014-09-28］．http://fgw．fu zhou．gov．cn/fzgh/ztgh/201104/t20110427_427032．htm?type=szf．

④数据来源于福州职业技术学院2005-2012学年招生管理部门数据统计。

⑤数据来源于福州职业技术学院2012-2013学年财务管理部门数据统计。

⑥数据来源于福州职业技术学院2012-2013学年人事管理部门数据统计。

［1］冯强，蔡春红．STP战略在高职营销专业人才培养定位中的应用［J］．现代教育科学，2010(3):34-36．

［2］陆芳．福建高职营销人才培养现状研究［J］．宁德师范学院学报(哲学社会科学版)，2012，9(3):110-114．

［3］600多所本科高校将转向职业教育150多所地方院校已报名转型［EB/0L］．(2014-05-11)．http://news．sina．com．cn/o/2014-05-11/114030110694．shtml．