影视剧制片项目成败因素的系统分析

■宋蕾

影视剧制片项目成败因素的系统分析

■宋蕾

本文旨在系统归纳影响影视剧制片项目成败的因素。文章将影响因素分为四类：宏观环境、行业环境、组织环境中的因素和项目自身的因素。对于每一类因素，文章给出了系统分析的方法和例证。文章末尾对前文所总结的影响影视剧成败的因素做了初步评估。

影视剧；制片管理；风险管理

随着国民经济的持续增长，文化产业成为推动国家经济结构转型的重点行业。电影、电视业作为文化产业中的重要代表，也迎来了发展的黄金时代。在生产方面，中国是世界第一大电视剧生产国和第三大电影生产国；在消费方面，中国电视剧播出量居世界第一，电影票房居世界第二。但这些成绩丝毫不能掩盖影视剧制片项目的高风险性。造成影视剧制片项目高风险性的原因来自两个方面，一是制片活动本身的特质：影视剧制片活动是“围绕新产品开发进行的项目”①“是知识激烈交锋的过程”②，而较高失败率是新产品开发项目的先天特征。二是影响影视剧制片项目的风险众多，难以全面预见和防范。本文旨在系统归纳影响影视剧制片项目成败的因素，并对其做出初步评估，以对实践有所警示，从而提高社会资源的使用效率。

一、对影视剧制片项目成败的界定

对于项目管理而言，如何定义“成功”是一个核心的、基础性的问题。早期的项目管理学者用IPO（投入－加工－产品）模型概括项目过程，把项目的成功停留在产品成功（即产品按照预先设定的成本、进度、功能等方面的要求完成）的层面（见图1）。近年来，ITO（投入－转换－成果）模型逐步取而代之，项目成功聚焦于项目成果的兑现，而非仅仅是项目产品的交付（见图2）。两者的区别是对消费者使用影响项目成败的认知。

显然，聚焦于成果比聚焦于产品能更准确地体现项目投资者的根本目的。在影视剧制片项目中，成果可以体现为票房、利润等收入指标，收视率、上座率等收看指标，行业关系、知名度、品牌等战略指标。是否按照项目策划案中约定的进度、成本完成了生产任务（交付了产品）并不足以决定整个项目的成败。而最终是否兑现了项目策划案中关于收入指标、收看指标、战略指标等方面的成果承诺才在定义项目成功方面更具有现实意义。同时，成果的兑现需要消费者按照项目策划者的预期对产品进行使用（如观看、讨论等），但是消费者对产品进行使用的过程具有高度不确定性，项目管理者只能对其进行有限的引导，所以兑现项目的成果比交付合格的产品涉及的环节更多、可控性更弱，因此具有更大的挑战性。在本文中，我们讨论影视剧成功的基点是项目成功，即兑现投资者的最终投资目的，而非产品成功，即生产者按照时间、进度等基本要求向投资者交付影视剧作品。

图1 IPO（投入－加工－产品）模型

图2 ITO（投入－转换－成果）模型

二、识别影视剧制片项目成败因素的总体框架

任何影视剧项目都不可能孤立存在，它所处的制片环境中蕴含着各种开展项目的有利因素和不利因素。只从项目本身入手，认知风险、管理风险是片面的、危险的。影视剧制片项目的外部环境可以分为宏观环境、行业环境和组织环境三类，它们与项目内部要素一同构成了电影、电视剧制片项目存在的生态系统，并且影响着项目的成败③。在此基础之上，本文建立了影视剧制片项目成败因素识别模型，用来系统辨识影响影视剧项目成败的因素（见图3）。

图3 影视剧制片项目成败因素识别模型

影视剧制片项目成败因素识别模型是系统识别制片项目风险和机遇的总体图纸，可以为项目进行系统的风险管理打下基础。宏观环境指维持社会运转的所有要素的集合，行业环境指项目所属行业的特征，组织环境指负责项目投资和具体运行的机构的情况。宏观环境、影视剧制作行业的环境和影视剧项目所属机构的组织环境中蕴含着直指项目成败的机遇和威胁。项目自身要素则指这一具体项目的投入品，及其具体的生产和运营过程，它与项目成败的关系更为具体、紧密。

（一）宏观环境中的机遇和威胁影响影视剧成败

在《影视剧制片的环境分析》一文中，笔者介绍了宏观环境的分析方法——PESTEL模型，即把宏观环境拆解为政治环境（Political Factors）、经济环境（Economic Factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）、技术环境（Technological Factors）、自然环境（Environmental Factors）、法律环境（Legal Factors）。宏观环境中的这些因素构成了各行业、各项目的机遇和威胁，影响着项目的成败，影视剧制片项目也不例外。

1.政治环境

国家政治体制的变迁和政治气氛的变化，是影视剧制作行业和制作机构的风向标，就具体项目而言，政治因素与电影、电视剧的题材选择、主题设计、情节表达都有关联，进而影响项目的成败。1963年，在越战的背景下，漫威开始推出钢铁侠系列漫画。而2008年其被改编为《钢铁侠》电影时，故事的背景改为美国针对基地组织的阿富汗战争。当时这场已历时七年的战争和“9·11”的惨痛记忆，成为英雄钢铁侠在市场大获成功的时代背景。在我国，从20世纪80年代的知青题材（如《蹉跎岁月》）、改革题材（如《新星》）得到广泛关注，到2004年涉案剧退出黄金时段，都从正反两个方面说明政治气候对影视剧项目的直接影响。

2.经济环境

国家经济实力和经济政策带动影视制作行业投资。20世纪90年代起家的民营影视制作公司曾经面临的共同难题是自有资金少、融资艰难，这其中有行业管制的原因，也受国家整体经济发展水平和谨慎的经济政策的影响。20年后，国家经济总量的上涨和经济政策的引导，使得影视制作行业可以通过上市、私募基金，甚至众筹等形式引入多元化投资者，分享国家经济发展的成果。影视剧制作数量大幅增长，而且大投资、高风险的项目层出不穷。经济衰退对影视剧项目的负面影响也可以预见。虽然20世纪30年代美国经济大萧条时期，电影市场一片繁荣，但是，对我国而言，特别对我国电视剧制作行业而言，情况则有所不同。目前我国电视剧无论在电视台还是在新媒体播映，回收成本的方式都以广告投入为主（区别于电影市场中的直接个人消费）。经济下滑将带来其他行业广告投放的减少，从而使影视剧项目销售困难、亏损扩大。

3.社会文化环境

社会文化环境塑造审美。与受众审美趋同可以促成影视剧的传播。1990年《渴望》中的刘惠芳契合了人们对温柔、坚忍的女性传统形象的认同；而2014年《黄金时代》中的萧红则更多强调女性的自由人格。相反，与影视主流消费群体审美相抵触，将给影视剧的市场表现带来巨大风险。《闯入者》在与《何以笙箫默》等电影的同档期市场角逐中惨败就是正反两个例子。

4.技术环境

整体科技发展水平促进影视剧制作手段更新换代，从而使影视剧项目有更多可看性。从1941年到1943年，派拉蒙制作了八部超人主题动画片，但收视平平。其中的重要原因就是计算机技术尚未诞生，由其派生的拍摄和特技技术也未出现，从而使超人主题难以呈现。当今技术的发展不仅为影视剧制作提供了更多可能，而且使民众对影视剧的获悉方式和消费方式发生了巨大变化，这构成了机会，也构成了挑战。

5.自然环境

气候多变、地质条件恶劣，对影视剧的拍摄和加工地点有直接影响，进而形成项目在进度、预算、安全等方面的风险。香格里拉疏松的地质条件曾导致《无极》“海棠金舍”一景易地二次搭建。

6.法律环境

与影视剧制片活动息息相关的法律、法规既可以保护影视剧作品的权益，也使制片过程处于更多的监督之下。大产量、快周期的同时，也不应忽视法律法规。于正和琼瑶的版权纠纷，就直接导致了《宫锁连城》的停播。

（二）行业环境中的机遇和威胁影响影视剧成败

笔者曾在《影视剧制片的环境分析》一文中介绍了行业环境的分析方法——五力模型，指出影视剧制作行业的买方、供应方、行业现有竞争者、潜在进入者、替代品、互补品以及行业政策中，都蕴含着影响项目成败的机遇和挑战。

1.买方

我国有巨大的影视剧需求市场。2014年电影票房超过300亿，增速惊人。电视剧是最受欢迎的电视节目类型，近十年来其收视比重也一直维持在三分之一以上。视频网络中，电影和电视剧也是点击率最高的两类节目类型。而且随着国民收入的增加，大众对文化娱乐产品的消费需求将更加旺盛。但是，大量生产显然使市场也变得越来越苛刻。2006年全国电视台收视率最高的五部电视剧的平均收视率均值为18%，排名第一的《马大帅第三部》平均收视率高达23%④。2009年平均收视率均值下降到4.2%⑤，而2012年，在占据电视剧收视市场半壁江山的省级卫视中，收视率前五名剧目的平均收视率为2%，排名第一位的《国门英雄》平均收视率仅为2.85%。2014年上半年，这一数字进一步下滑，收视率排名前五位的电视剧平均收视率跌至1.3%⑥。面对快速上涨的购片成本和明显下跌的收视率，电视台在电视剧的购买方面更加谨慎。2014年上半年，一半的省级卫视在黄金时段播出新剧的比例不足50%，其中，更有五分之一的卫视全年没有播出新剧⑦。电影方面，两级分化的市场现象也非常突出。2014年，影院共上映388部电影，其中前60部占据票房总收入的83%，其他328部只占到17%——即平均每部影片只能拿到1500万票房，扣除影院分成，显然大部分电影投资在亏损。从北美市场票房前60位的电影约占票房总收入70%比例看，伴随着繁荣市场的投资风险将是一个常态。

2.供应方

影视剧制作行业的供应方包括影视剧生产所需的人员和各种生产资料，按照其议价能力可以分为三类：一类是差异性小、议价能力低的人员和生产资料提供者，包括特征类似的景地、一般器材设备、一般服化道美材料、一般文学素材、食宿行提供者等，也包括相当比例的一般技能工作人员。值得注意的是，资金也随着影视投资渠道的拓宽和成熟而逐渐过渡到这一类⑧。这类供应品相对来说充分性、议价能力较低，为影视剧制片项目的成功提供了行业性的机会；影视剧制作行业的第二类供应方由于个体差异大、稀缺以及其对作品的重要贡献而具有不同凡响的议价能力。包括特殊生产资料，如热点改编素材，和特殊技能劳动者，如明星、名导、名编剧、名制片人等卓有成就的核心创作经营人员；另外还有一类供应方，其供给品还远远不能满足行业发展的需要，例如针对影视剧制作行业的完工险、底片险等特种保险等。第二类和第三类供应方的稀缺状态和议价能力对影视剧制片项目的成败构成了行业性的威胁。

3.现有行业竞争者

用于观测现有行业参与者竞争的激烈程度。

4.潜在进入者

用于检查行业进入的难度，这与行业竞争的激烈程度紧密相连。2004年8月，国家广电总局颁布实施《广播电视节目制作经营管理规定》，允许个人、私人资本设立除新闻宣传外的影视制作机构，明确了注册资金不少于300万等条件。目前，这一文件仍在施行中。可见进入广电制作行业，进而进入电视剧制作行业的门槛并不高。十年间，申请并获得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量从2005年的1505家，上升到2014年的7248家。但在另一方面，电视剧在传统播映渠道中的需求趋向饱和，产品的丰富性减少（以生产部数下降为标志），行业内企业兼并加快。这些事实说明电视剧制作行业的行业周期正在从以需求迅猛增长为特点的行业成长期向市场需求平稳、竞争加剧的行业成熟期缓慢转移。电影方面的情况类似，十年前，电影的投资主体以国有电影投资单位为主，100部故事影片的投资主体也未超过100个。经过改革之后，实现了多种经济成分进入电影业。目前投资主体已经超过1500个，“电影生产力被充分激活”⑨。行业内企业竞争加剧、产品竞争加剧给影视剧制片项目带来更多市场化的风险。

5.替代品

与影视剧联系最紧密的替代品是其盗版产品，无论在影视剧的播映期，还是在后续网络、音像市场开发中，盗版产品都可能蚕食项目收益。影视剧还要与其他影视内容，以及手机游戏、健身等其他日常化的休闲方式争夺消费者的闲暇时间。随着选择的多样化，替代品成为影视剧制片项目的行业性威胁。

6.互补品

影视剧制作行业的互补品是各种各样的影视剧播放平台。新媒体的发展使影视剧的宣传平台、播放平台空前丰富，为制片项目提供了巨大的机会。

7.行业政策

降低行业准入、简化行政手续、设立扶持基金等一系列稳定、持续的行业政策无疑巨大推动了影视行业的繁荣。但是也有一部分行业政策具有突发性——“意见”“精神”从出台到实施的周期非常短，导致已生产完成或正在生产的节目在市场交易中处于被动。这在电视剧制作业比较突出。2004年“涉案剧退出黄金档”（发布/执行日期：2004年5月13日）⑩，2009年“限播令”（11）（发布日期：2009年12月14日，执行日期：2010年5月1日），2011年严控穿越、宫斗剧播出的精神（宣布时间：2011年12月2日，实施时间：2012年1月1日），2014年“一剧两星”决策（宣布日期：2014年4月15日，执行日期：2015年1月1日），以及最近的“劣迹令”（发布/执行日期：2014 年9月24日）（12）等等，都使相当数量的电视剧在生产和交易过程中面临突如其来的挑战。

宏观环境、行业环境中的机会和威胁包围着每一部影视剧的生产和营销，能否把对宏观环境和行业环境中机会和威胁的理解准确内化为项目要素的搭建和对项目生产、营销过程的指导，影响着不同影视剧项目的成败。《失恋33天》《泰囧》《小时代》迎合了宏观环境中新一代的文化兴趣，非大明星阵容回避了生产要素议价能力高的行业性风险，高密度新媒体宣传、大规模集中上映则充分利用了行业买方市场和互补品的优势，标新立异的题材和拍摄手法也规避了行业内部相似产品之间激烈竞争的风险，最终在同期面对同样宏观环境、行业环境的众多影片中实现票房胜出。

（三）组织环境中的优势和劣势影响影视剧成败

参与一部影视剧投资、生产和营销的机构共同构成了该项目的组织环境。对于组织环境的观测可以从组织的资源能力和组织的战略两个方面考察，这两方面的因素都可以影响其所参与项目的成败。长期来看，组织对项目的支撑作用越明显，项目的成功越具有可复制性。

1.组织的资源和能力

组织的资源包括资金、设备等有形资源和品牌、经验等无形资源。能力指综合运用资源的本领，如组织的项目管理成熟度。根据重要性和相对实力，可把组织的资源和能力分为四类，如下图所示。

图4 组织资源和能力的划分

对于促进影视剧制片项目取得成功而言，具有重要战略意义的组织资源和能力包括组织的题材储备、艺人和主创队伍、生产管理经验、营销发行能力、与播映平台的关系、机构品牌、资金等，在这些方面，机构在行业内的相对实力强，就可以成为促成项目成功的组织层面的优势，相反则是组织层面的致命弱点。随着专业化程度的加深，极少企业可以占有促成影视剧成功的全部“关键力量”——合作组织之间的联合是否真正有效地弥补了“致命弱点”，成为影响每个项目成功与否的重要因素。漫威影业成立于2005年，2009年并入迪斯尼。很难想象没有迪斯尼跨消费领域的营销能力作为后盾，漫威人物的商业价值还能否被开发得如此淋漓尽致。再看国内市场，电影《小时代1》的出品方共有11家机构，既有擅长艺人包装、偶像剧制作的柴智屏团队，也有谙熟国内院线发行的紫禁城影业，还有在新媒体掌控方面能力超群的乐视网。而和力辰光、大盛国际、天娱、欢瑞等则扮演了“金主”的角色。这样的机构组合，使我们相信《小时代》的成功绝非偶然——它的成功不完全来自于项目自身因素，也来自于组织的推助。可以推断，这个机构组合如果再投资其他同类风格的青春电影，也有很大的成功概率。再以获金马奖的《推拿》为例，出品方也有10家，但纵观这10家的业务特长，就电影的生产、营销、发行而言，合力不足，特别在营销发行方面——十家中虽有负责营销发行的恒大影视，但作为一家年轻的公司，业绩仍有待成长。正反两个例子说明组织的资源和能力对某一具体项目的市场成绩有明确的预测作用。

2.组织的战略

战略是组织赢得竞争的总体思路。清晰、连贯的战略可以帮助组织在某一方向上集中累计资源和能力，从而使其在这一方向上的竞争优势得以扩大和持续。从1997年的《还珠格格》到2010年的《一起去看流星雨》，湖南卫视前后参与生产的近20部电视剧都与“青春、娱乐”的频道风格一脉相承，是同一战略思想的落实和深化。十几年经验的累积，使其对此类题材的全盘驾驭能力较竞争者更准确，他们所挑选和管理的涵盖在这一战略方向下的项目自然将有更好的成功概率。遗憾的是，大部分影视剧制作机构战略散乱，组织战略的后盾作用微弱，使得某个项目的成功带有强烈的偶然性。这在非市场化色彩相对浓厚（13）、现代商业法则运用并不充分的电视剧行业中表现得更为突出。

（四）项目本身要素影响影视剧成败

项目本身要素指特为该项目搭建、组合的各种元素。项目本身要素无疑与影视剧的成败关系密切。关键是如何完整地梳理和表述这些要素。利用ITO模型可以帮助我们实现这一点。ITO模型描绘了从项目开始到结束的全过程，从中可以看出，项目产品和项目成果分别是生产加工后和消费者使用后自然生成的结果。我们只能从项目的投入品、项目的生产过程和对潜在消费者消费需求的引导三个方面保证成果按计划兑现。除此之外，在项目之初，对成果的定义也很重要。

1.项目成果的定义

高质量地定义项目成果是明确判断项目成败的前提。对项目成果的描述应该清晰、务实、并得到项目参与者的认可。“清晰”指对成果（如：利润、回报周期、口碑、知名度、行业关系等）的描述应尽可能量化或指明量化的测量方法，而且要明确统计日期（部分成果指标可能随着统计时间点的不同发生改变，如口碑）。“务实”指成果的可完成性，特别是当项目具有两个走向不同、甚至可能相互抵触的目标成果时，项目各方要就成果的优先级达成共识。例如，如果艺术电影的投资者把项目成果设计为维护电影的严肃性、独立性，力争获得国际艺术影展的肯定，但同时又希望依靠国内票房回报收回成本的话，就必须充分意识到同时达成两项成果的难度，并因此划分成果兑现的优先级，以更为明确地指导项目的投入品规划和生产运营过程，并为最终判断影片成败打下基础。

2.项目的投入品

影视剧制片项目的投入品包括该剧的演职人员和剧本、资金、景地、技术、设备等各种生产资料，它们在质量、成本和时间上与项目目标成果的契合性决定了项目的成败。一个以利润为主导目标的制作项目，投入要素的商业化组合必不可少。以《小时代》《何以笙箫默》为代表的一批电影，凭借故事、导演、演员时髦的话题性、商业性，短平快地获取超额利润不足为奇。部分艺术电影则走向另一个极端，即创作者和管理者在影片投入品搭配上，都立足于自我表达，较少考虑市场的可接受性——投资人认可这样的项目成果，当然无可厚非，但必须接受的是艰难的票房。（如《推拿》《闯入者》《三峡好人》等）。纵观电影市场，从《星际穿越》到《智取威虎山》，从《白鹿原》到《白日焰火》等更多的实例告诉我们，对投入品商业化的考量、对利润的期待，并不总与文化质感成反比。如果能恰当平衡电影的严肃性和市场元素，两者在一定层面上实现和谐统一并非神话。

3.项目产品的生产过程

影视剧的生产过程直接带来影视剧作品的产生。这个过程时间紧、人员多、工作庞杂、压力大。归纳起来，质量、成本、进度、团队和安全是管理、监测影视剧制片生产过程的重点，这些方面与产品交付和成果兑现密切相关，实例不胜枚举。值得注意的是，许多时候，由于生产加工过程的不确定性，按成本、按进度交付的产品不足以保证项目成果的兑现，这时管理者面临的选择是以成果兑现为出发点，修正产品生产计划，还是以产品如计划交付为出发点上交成片。显然，如前文所述，在资源许可的范围内，最大限度地兑现成果是投资的意义所在。

4.项目对潜在消费者消费需求的引导

影视剧买方分为两层：第一层是影院、电视台、网络内容集成平台等以购买或参与分成的方式播映影视剧的机构；第二层是影视剧的实际收视者及衍生产品的实际消费者。在传统渠道中，要达成项目成果，制片项目管理者要对两层消费者的使用倾向进行考量和引导，当然增加了难度。相比之下，网络播映平台的“守门”作用微弱，播映者无法再通过排片量、播映时间和频道等手段影响收视效果，这简化了制片者，特别是网络剧制片者引导消费行为的链条。

影视剧项目对于消费者行为的关注和引导必须贯穿从项目投入品组合、生产加工，到映前推广的全过程。所谓大IP概念，核心作用是使影视剧制片项目在消费行为引导方面形成未拍先热的巨大优势。在当今竞争激烈的影视剧市场中，在项目投入品组合和生产过程中只聚焦于创作者的自我表达，而对于观众的考虑和引导主要体现在映前推广发行阶段而就得以获得足以抵偿成本的票房的例子越来越罕见。这类过程的脱节在艺术电影中最为典型，如果后期再发生营销投入少或营销错位等类似状况的话，市场收益的惨淡更可以想见。

三、对于影视剧制片项目成败因素的初步评估

以上分析把影响影视剧制片项目成败的因素分为4类19种。仔细观察可以发现，各类因素发生变动，导致项目失败的概率不尽相同，例如宏观环境中的因素具有良好的稳定性，因发生变动而导致项目损失的概率较低。与之相反，项目自身因素发生变动、影响项目成败的可能性很大。另外，各类因素发生后对项目成败产生的影响程度各不相同，有的是根本性的，有的次之。我们需要在全面认识影响影视剧制片项目风险因素的基础上进行进一步评估，才能在现实工作中更有效地对这些因素加以监测和管理。根据项目期内导致损失的风险发生的概率和该因素对制片项目成败的影响程度，把以上4类19项因素进行初步分类后，可得到图5。

图5 评估影视剧制片项目成败因素

在影视剧制片项目的管理工作中，A、B、C区的风险对项目成败影响最大，要得到高度重视，其中A、B区的发生概率又较C区频繁，需要保持随时监测、响应和干预。G区无论在变动频率和影响程度上，都较小，在获得基础性了解后，可以不再投入监管精力。D、E、F区则位于以上两者中间。

至此，本文归纳了影响影视剧项目成败的要素，并对其做出了初步评估。但是，即使所有风险因素都得以适当管理，是否就可以保证项目一定成功呢——遗憾的是，答案是否定的。因为ITO模型指出，项目成果兑现最终依赖于消费者的使用，而千千万万消费者的使用行为是不可能被操控和完全预测的，项目管理者只能通过对风险因素的系统认知、系统防范，使潜在消费者发生消费行为的可能性最大化，从而最大限度地减少成果的不确定性。

注释：

① 宋蕾：《制片管理的实质》，《现代传播》，2009年第2期。

② 宋蕾：《知识创造与影视剧制片管理》，《当代电影》，2010年第6期。

③ 宋蕾、周涌：《影视剧制片的环境分析》，《当代电影》，2010年第6期。

④ 毕江燕：《2006年电视剧播出与收视状况分析》，《收视中国》，2007年2月刊。

⑤ 崔保国：《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第66页。

⑥ 张海潮等编：《剧领天下》（2012－2013），中国法制出版社2013年版，第30页。

⑦ 李红玲：《2014上半年我国电视剧市场盘点》，《收视中国》，2014年8月刊。

⑧ 2009年起，华谊、博纳、华策、光线、华录百纳、新文化、长城、唐德等以影视制作业务为核心的企业先后在国内外上市，以国内影视剧为主投目标的基金达到近20支。随着互联网的发展，跨界融合更为影视投资带来更大空间。

⑨ 张宏森访谈，《中国广播影视报》，2015年5月4日。

⑩ 国家广电总局：《广播影视关于加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》，2004年。

（11） 《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》（剧规字2009第56号），载国家广电总局电视剧电子政务平台。

（12） 国家新闻出版广电总局：《广播电视视频点播业务暂停播出相关影视节目的通知》，2014年。

（13） 宋蕾：《机会与挑战——解析中国电视剧制作行业的新挑战和新格局》，《当代电影》，2014年第12期。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

【责任编辑：潘可武】