电视节目收视率价值再辨析

■周小普 孙 媛 刘柏煊

电视节目收视率价值再辨析

■周小普 孙 媛 刘柏煊

虽然目前中国电视节目收视率调查确实存在着一家独大、无法可依、节目评价体系不完善、缺乏为受众负责的第三方监管、节目市场竞争无序等众多问题，但是并不能将电视市场乱象背后的根源简单归结为对收视率的追求。相反，电视节目收视率对于民意表达、保证受众权益、培育节目品牌、促进电视台发展有着不容小觑的作用。本文在参考欧美国家现有收视率调查机制的基础上，提出在媒体相关法律不能一步到位的现阶段，通过变革观念、建立综合评价体系、独立第三方监管、强化道德教育等手段，更好地发挥收视率数据正面效应的建议。

收视率；政府监管；电视受众

2015年“两会”期间，人大代表张泽群、政协委员欧阳常林与张国立等对电视收视率调查的效度提出质疑，“样本户污染”“收视率造假”“电视产业链签对赌协议”等问题再次成为舆论的焦点。其实，从2010年《人民日报》连刊四文首次曝光收视率造假现象至今，行业内外围绕收视率问题的争论从未停止。一方面是从技术操作角度质疑抽样的科学性、数据的真实性以及调查过程的隐私侵权问题；另一方面是从整体评估角度质疑收视率调查的存在价值，有人甚至提出“收视率是万恶之源”，将收视数据看作是那些罔顾社会效果，庸俗化、同质化电视节目出现的罪魁祸首。在当今电视产业化发展的浪潮中，收视率究竟有无存在的必要与价值，中国收视率调查路在何方，这一系列问题都有待回答。

一、收视率调查发展简史

从实际表达角度来看，收视率是一个数量比例符号；从其语义上解读，它是对特定时间段内电视观众注意力分配情况的量化指标数值。

电视诞生于英国，但首开收听率与收视率调查的却是首创广播的美国。它们分别起源于1928年和1947年，收视率是收听率在电视领域的改造。在长达近70年的持续使用中，收视率调查的技术方法已由最初的观众来信、来电、来访等日常通联工作演变为目前被世界各国广泛认可的对样本户的日记法和仪器法的规范调查。调查机构的行业规模也在悄然发生着变化，由最初的少数几家到多家竞争，再到20世纪90年代之后的兼并重组。目前已形成了尼尔森、坎塔尔、阿比创、索福瑞等几家全球性的重要机构。

与欧美国家相比，国内的收视率调查晚了半个多世纪。改革开放以后，“受众本位”观念逐步登陆中国。从最初的1982年全国读者、听众、观众调查，到之后逐步规范的观众调查实践——从1986年开始，中央电视台的收视率调查被正式纳入其常规工作中——收视率概念逐渐被业内人士和观众所接受，并越来越显现出其重要性。

在前十年的操作起步阶段，由于电视业处于垄断经营、财政拨款的卖方市场地位，收视率调查带有明显的非市场特征；多只作为电视台关于节目评估、编排淘汰、人员奖惩等自我反馈的内部指标。直到90年代中期社会开始转型，将电视业逐步推向市场，迎来了频道竞争时代，收视率才具有了“以点论价”的经营功用，成为电视节目市场成功与否的重要指标，转变为调节电视台与广告主之间节目操作、时段购买的“行业通用货币”。

进入新世纪以来，两个时代背景驱动着收视率调查的不断演进。首先是以WEB2.0应用为核心的新媒体迅速崛起，移动、多屏传播以及即时社会交流逐渐成为常态。视频节目的播放扩展到个人电脑、平板电脑以及智能手机等新的屏幕上，不再仅限于电视机这一传统终端。尼尔森公司（ACNielsen）推出的“无论何时何地的媒体测量”（A2/M2，Anytime Anywhere Media Measurement）计划以及央视－索福瑞媒介研究公司（CVSC－Sofres Media，下文简称CSM）提出的“全媒体收视率”概念均是针对多屏收看、收视分流提出的新收视率调查解决方案。而即时社会交流则是指有关电视节目在微博、微信等社交媒体上的分享与讨论，而这些社交媒体之间的互动又反哺电视节目的需求与品质。相应的案例包括尼尔森与推特（Twitter）联合推出的“尼尔森推特收视率”以及CSM与新浪微博共同打造的“微博电视指数”。

如果说新媒体崛起划出了未来收视率调查的新“疆界”，第二个背景即是大数据开发应用为收视率调查提供了一种全新的“工具”。大数据时代最显著的特征就是样本规模从低限量跃升至上万、上百万量级，甚至是全样本级别，基本解决了样本的代表性问题。收视率调查作为一种量化的研究方法在大数据应用的背景下被推向极致，由此带来了更为精准的测量结果，为准确的市场交易提供了保证，暗合了收视率作为一种“行业通用货币”的市场逻辑。

二、中国收视率调查市场现状剖析

发展至今，中国的收视率调查无论在行业管理还是在调查规范上都确实存在着明显的问题。

1.一家独大——缺乏制衡的调查市场

CSM自1997年成立以来，凭借其本土优势一直处于中国收视率调查市场的领先地位。2008年AGB尼尔森退出之后，CSM成为中国市场唯一的收视率调查公司，对市场形成了垄断。近年来，虽然尼尔森公司重回中国，一些小型数据公司也打着数字电视收视率的旗号悄然兴起，但这依旧不能动摇CSM依靠其社会资本和历史影响力建立起的主导地位。CSM既是游戏的参与者，在相当程度上也是游戏规则的制定者；加上它的合资性质和垄断地位，其数据的独立性与公信力不免受到某些质疑。

2.无法可依——行业缺乏相关法律的制约

纵观我国有关收视率调查的规范性文件，除了2014年3月国家标准化管理委员会批准颁布的国内首个电视收视率调查国家标准——《电视收视率调查准则》（Television audience measurement guidelines，下文简称《准则》）之外，再无其他。

该《准则》对调查要向“国际标准”看齐所应遵循的基本范围、职业道德、执行标准、审核监督等环节做出明确说明；指出不能滥用、误用收视率，更不能将“唯收视率”作为导向；并且针对收视率造假问题，提出建立举报制度、接受监督与审核的办法。虽然《准则》的颁布意味着中国电视收视率调查“有标可依”，但该文本的具体可操作性依然有待检验。

表1 电视收视率调查准则①

其问题有：首先，与强制性国家标准全文公开不同，在国标委官方网站上无法查阅到该《准则》全文；其次，此《准则》只有框架没有细则，这等于只有方向原则，没有具体实施操作方法，给执行留下了不便与困难——虽“有标可查”，实“无标可依”；最后，此《准则》属于推荐性国家标准（GB/T），由相关各方自愿决定是否采用、遵守，并无强制性，即如果相关单位不接受此条款，即使违反标准，也无需承担任何责任。《准则》缺乏强制约束力，无法发挥规范作用，意味着收视率调查依旧仅能依靠从业者的自觉自律。

从此视角来看，我国广电行业整体的法律体系建设也依然处于起步阶段。自1997年颁布《广播电视管理条例》至今已近18年，然而立法进程并没有实质性推进，既无成文法，亦无历史判例可以参考，只有广电总局等主管部门出台的众多规定与准则用于救急时的“亡羊补牢”。期望保障收视率调查的准确性和可信度，却又没有相应的法律法规作保障，如何能执法必严、违法必究？长此以往还会损害管理者的信誉，且明显与十八届四中全会提出的依法治国方针不符。

3.进退两难——节目评价体系不完善

诸多批评认为，收视率左右着媒体人的思考方式与评判模式，是电视生态恶化、收视率造假现象频发的元凶。然而，需要指出的是，即使没有收视率，以其他的指标代替，也难保不会出现节目评价失当的现象。

收视率作为数据本身并无需承受过多的道德审判，而真正需要反思的是其获得方法、使用者如何对待、以及使用的尺度。当下，收视率之所以独大，甚至有人不惜重金行贿造假，正好从反面说明人们需要一把“尺子”来对节目质量做出评价，从而为广告时段定价、作品的市场交易提供较为公平、统一的价值判断标准。而目前我国的电视节目评价体系不够完善、奖惩标准不够清晰，作为目前唯一较为成熟、客观的指标，“收视率”首当其冲地被当成了“替罪羊”。

其实，电视节目评价既不能脱离收视率又不能单纯依赖它，这早已成为学界和业界的基本共识。早在2000年9月，在中国广播电视学会受众年会上就构建起了由收视率、满意度、专家评议和节目投资收益比四个指标构成的节目评价模式。与此同时，各电视台也打着“修正收视率”的旗号，纷纷建立自己的调查体系与评估指标。然而，各项举措虽然在小范围内实行，但仍缺乏公开、统一、量化、可行的具体操作共识，因此无法得到有效的实施与推广。以央视电视节目观众满意度调查为例，2013年发布的《满意度——另一种视角看电视》报告显示，全国观众对中央电视台的满意度达到4.25分（满分5分），《新闻联播》是2013年度1～3季度观众最满意的节目。②然而其调查方法并没有在报告中具体说明，可信度受到质疑。

一个完整的电视评估体系不仅应该包括收视数量与经济效益的衡量，也应有来自普通观众及领导、专家等特殊观众的多重评价。我国节目评价标准混乱的原因，常常是出在“唯领导论”上——这既是生存市场化与管理行政化的矛盾体现，也是广电机构事业和产业双轨体制的纠结表现。经济效益评价通过广告额等指标衡量无可厚非；但对于社会效益的评价，则存在诸多灰色空间，没有统一、客观的准绳。因此，“朝令夕改”的事后追责就时有发生，如电视剧《武媚娘传奇》的“抹胸”事件。

4.管理之痛——缺乏独立、为受众负责的第三方监督

与电视收视率造假类似的是报刊发行量的造假，这在很大程度上要归咎于我国媒体行业一直以来的管理漏洞，即对调查本身缺乏真正独立的第三方监督。

目前行业中所谓的“第三方”名不副实。具体来讲，虽然上述新出台的《准则》规定了中国广播电视协会（现为中国广播电影电视社团组织联合会，下文简称中广联）为第三方审核机构，但它是受到“政府”一方——国家广播电影电视总局的业务指导与监督管理的组织，并非第三方机构。再看广电行业中一直以来行使行政管理职责的新闻出版广电总局（下文简称总局），它是受中宣部和国务院领导的宣传管理、行政职能直接主管部门，更不可能成为行业监督的“第三方”。

目前的行业管理结构设计中，作为节目接收者和消费者的广大观众，没有什么机会参与监督管理。他们只能在给媒体的投诉信件、网评中表达对节目的意见。但如何处理、重视程度则都只能任由对方决定。有一些观众多年来持有的意见也一直难以解决。

5.体制之殇——电视台间无序的生存之战

各大电视台的收视率之战由来已久。中国电视节目市场经常处于竞争带来的震荡之中。《非诚勿扰》《中国好声音》以及《奔跑吧兄弟》等“现象级”节目引发的模仿和跟风热潮从未停止，在客观上将对收视率的追崇推向极致。我国电视行业高强度的竞争局面，实则要追溯到广电体制一度实行的“四级办台”造成的后果。

该制度是按行政级别、按地域设无线地面台，此外没有其他入门门槛。由于是与行政级别挂钩，每一级政府都有办台资格，也都确实办了台。这就逐渐形成了供大于求的市场现状，带来了激烈竞争，产生了内容重叠等现象，各台都要绞尽脑汁地使自己的节目在当地多个频道的众多节目竞争中脱颖而出。此外，这还造成了节目质量鱼龙混杂、良莠不齐，经济效益和社会效益常常无法兼顾，同时也成就了收视率作为注意力经济的首要衡量指标得到前所未有的重视。

反观电视产业发达的欧美国家，都只有数量有限的免费开路综合频道，其他则是“术业专攻”的专业频道，观众可以根据自己的喜好，自主选择交费观看。差异化的频道节目格局满足了不同受众的需求，也保证了从业者对节目定位和质量的重视。他们的经验证明，满足人们多元化的视听需求，要关注需求的有效满足与供给。

三、国外收视率调查的管理

欧美国家的收视率调查历史悠久，运作相对成熟。独立的调查机构、公开的法律条例与必要的外部监管成为其制度设计中不可缺少的组成部分。

1.美国：国会主导下的监管机制

在完全市场体制的美国，从事媒介测量与调查的均为商业机构，例如尼尔森、坎塔尔（Kantar Media）、兰特拉克（Rentrak）、科进（Cogent）与创新媒体监测联盟（Coalition for Innovative Media Measurement，CIMM）等，甚至连谷歌也开始涉足该领域业务。它们无一不遵循着严格的运行规则，这要归功于美国相对完善的管理机制与法制规范。

美国的电视行业由联邦政府的独立管制机构——联邦通讯委员会（Federal Communications Commission，下文简称FCC）统管。它负责美国通信广播政策的制定与对行业的监管，受国会的直接领导。FCC在其官方网站上面向公众公开所有法律条文与行政公文。它对电视节目设有观众事后投诉机制，一旦有人举报某节目内容不当，被告媒体就要进行反馈、答辩、整改，甚至对簿公堂；证明违规，将会受到严厉处罚，直到吊销执照。

具体到收视调查，虽然数据所有权属于商业调查公司，但行业自律组织——媒体收视率委员会（Media Rating Council，下文简称MRC）对其拥有监督权。该组织由美国国会建立，直接对国会负责。MRC享有认定、否决、审查、处罚调查行为等权力，不仅会严格审核调查仪器、程序、计算方法、服务产品等每一环节的适当性，还会对比市场上各个调查机构的数据报告，一旦发现造假行为，就会启动相应程序进行制止。尼尔森公司2010年10月公布的报告就曾因此被MRC撤回。

在美国，既有最高立法机关国会对收视率调查的各个环节进行合宪性审查；还有明确的广播电视管理制度和共识操作，如节目分级制度；又有《联邦通信法》和诸多历史判例等严格规范的法条依据；更有公开的观众投诉立案机制与赏罚分明的执法措施。立法全面、违法必究，为营造公平、公正、公开的收视率调查生态环境提供了保障。

2.英国：非营利性行业协会主导下的多方参与

广播受众调查委员会（Broadcasters’Audience Research Board，下文简称BARB）是英国非政府、非营利性质的独立行业协会。它全程主导收视率调查的准则制定、市场规范、审查监督，甚至是具体到调查公司的委派与调查步骤的设计，并以其名义发布调查结果。

需要注意的是，BARB自身并不直接参与受众测量，而是委托由坎塔尔（Kantar）与哈瓦斯集团（Havas）共同所有的RSMB公司，以及索福瑞（TNS）这两家公司实施调查。这种由媒体、广告代理公司与其他电视相关机构多方参与、利益平衡的机制在很大程度上将收视率从相关商业利益中剥离出来，尽可能保证了调查的有效性与可信度。

同时，BARB通过竞标的方式，按照责任分配、各取所长、资源共享、互相监督的原则，赋予索福瑞、AGB尼尔森等数据供应商不同的责任与任务，来确保数据的准确性、独立性与客观性。例如，RSMB公司负责样本设计、调查网维护及调查质量控制，而总部位于巴黎的媒介研究公司益普索（Ipsos）则执行基础研究，由AGB尼尔森和索福瑞进行设备安装与数据采集，生成最终数据。③

3.德国：禁止商业公司介入收视率调查

美国的收视率调查完全交由商业公司负责，英国是在RARB主导下由商业公司分工合作。而在德国，法律明确规定不允许商业公司介入收视率调查。行业协会“电视受众调查联合体”（德文Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung，简称AGF）委托非营利性质的第三方调查机构捷孚凯（GFK）进行收视率的测量。与此同时，调查的全过程受到AGF与德国媒体产业联合委员会（德文Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.，简称AGMA）的共同监管。

4.详尽深透的受众研究，对受众需求的持续关注

在欧美国家，受众除消费以外，还享有参与、监督、保护自身权益等多项媒体权利。这从根本上保证了媒体社会效益的实现和对媒体行为的有效监督。

如在英国，BBC、BSkyB（英国天空广播集团）、CHANNEL4、ITV（独立电视公司）等电视台都在公司业务构成中将受众调查部作为公司的核心部门，以努力贴近公众，弥补收视率调查的不足。

英国广播公司（BBC）是特许经营的公共事业型广播电视机构。观众委员会（Audience Councils）是BBC的管理机构即BBC管理委员会（BBC Trust）下属的独立咨询机构，专门负责调查其广播电视节目在英国全境的视听情况。各地观众的视听利益是其日常讨论的核心，少数族裔及海岛、山区等偏远地区人口的收听收看效果也是关注的重点。BBC观众委员会由英格兰、苏格兰、北爱尔兰和威尔士四个子委员会构成。为了能代表英国观众的多样性，委员会成员全部由各地区管理委员会招募任命，且一律为非BBC成员的独立志愿者。他们定期向BBC管委会提交月度和年度受众研究报告，评估BBC所提供服务的情况，深入细致地帮助识别当地观众的观点和需求——不仅要了解谁在看节目，还要了解收看时的状态、具体喜欢哪个环节等，有时会召开公众会议为管委会决策提供参考建议。④例如在BBC的2013～2014年度报告中，观众对BBC－1台提出的意见就是要敢于大胆创新，而BBC－2台的节目则应更富独创性和差异性。⑤

在美国，除了季度收视舆论普查外，一些电视台或制作公司在推出新节目之前，会通过有线网试播或招募志愿者参与试看，收集观众的反馈意见，就此展开市场预测性收视研究，以有利于节目改进。

受众的态度、行为与电视公司的内容服务、运营战略、市场效果和命运兴衰息息相关。只有当媒体了解受众的不同需求，进而准确定位、细分市场，有针对性地推出不同风格的节目产品与频道，才能获得最佳的经济效益与传播效果。欧美国家优秀的原创节目之所以源源不断地出现，相当程度上得益于他们重视对受众的深度洞察。

四、收视率价值再辨析

从历史来看，作为“注意力经济”时代电视产业的重要量化指标，收视率数据是一种客观存在。在节目考评和广告交易中，收视率以其最简单、最直观、被广泛认可而成为核心工具与重要参照，并被媒体作为决策依据。但在人文批判语境中，收视率又常常被看作电视业恶性竞争、节目烂俗、急功近利等诸多弊病的源头。这种矛盾的评价将这一数据置于尴尬的境地，让它有了超越客观工具身份所不能承受之重。虽然自古至今，没有一个度量衡能完整代表某一事物的属性，单纯地通过收视率来评判节目也的确不够科学；但不可否认的是，作为大众媒体消费行为的计量，收视率指标着实有着独特的价值，于电视媒介而言，它应该是基础、要件之一，具有不可替代性，所以要正视收视率。

1.市场指导——民意的直接表达

节目和观众哪个更重要？显而易见是观众。电视的基本属性是大众性，其信息传播、政策宣传、舆论导向、娱乐等功能，都是建立在普遍适用大众的基础之上。

作为观众意愿的“温度计”，收视率代表了受众对于节目的选择、看法与评价，也是目前我国观众可以广泛直接参与电视节目评价的重要渠道。喜欢看就留下来，不喜欢就走人，这种“用脚投票”的方式不仅是衡量民心与民意的有效标尺，也能反映文化动向、社会好恶、社会心态及关注问题，起到重要的市场指南作用。我国早年由于媒体数量少和作为有限，曾使社会处于信息匮乏、媒体任性地“我办你看”的卖方市场之中，受众的知情权和表达权没得到很好的保障。由受众形成的媒体客观评判标准形式——收视率的出现对于中国电视业的发展，是一个很大的进步。

收视率使电视人回归了“受众本位”意识，通过了解收视群体的喜好和选择，从受众角度考虑节目的制作、编排与调整；同时也使“内容为王”的理念得以确立，加快了电视节目的更新与调整，推动节目质量不断提升。

2.产业动力——节目品牌的培育成长

有媒体人曾这样评价收视率：“如果没有这个杠杆的话，某些栏目将会永远存留下去，某些节目也没有改革的动力。”⑥的确，收视率指标在相当程度上代表了社会对电视台或节目“业绩”的肯定，收视率高代表节目认可度高，会吸引更多广告商对节目投入，并会以此敦促节目坚持办好。这何尝不是收视率与节目品质间的良性互动？

表2 2015年1月各大卫视全天收视数据统计⑦

纵观近十几年来多个品牌节目的发展历程，可发现节目收视率和其成长年限成正比。在国内著名的品牌节目包括《快乐大本营》（湖南卫视，1997年开播）、《鲁豫有约》（现于安徽卫视播出，1998年开播）、《SK状元榜》（北京卫视，2000开播）、《变形记》（湖南卫视，2006年开播）等，都获得了多数观众的认可。收视指标有效促进了电视台节目营销规模的扩大，是我国市场经济转型中电视产业化的重要动力。

依托品牌节目这种无形资产，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等各具特色的优秀频道如今深受观众的喜爱与业界的好评，形成了“一超两强两较强”的收视格局，这又何尝不是观众收视选择鼓励与支持的结果？

由此可见，收视率对表达民意、培育节目品牌、促进电视台发展壮大的作用不容小觑；而收视率调查的客观公正，不仅能正常、准确地反映市场，更能保证受众的权益。

五、结语

收视率依靠数据说话，所以应对其采取一种科学态度。在媒体相关法律不能一步到位的现阶段，若要发挥收视率数据的正面效应，应做到以下几点：

其一，回归本位。剥离过度的“是非”评价，把“收视率”放到应有位置上，让其在业内外发挥自身应有的作用；

其二，完善评价。目前业界与学界都已就现有相对单一的电视节目评价指标提出了改良版的综合评价体系，下一步任务是要在市场经济条件下，启动评价机制的完善化改革；

其三，建立第三方监管机构。收视率调查的监管权力应由受众掌握，与行政主管部门共同对节目做出评价。基于收视率测量的复杂性与核心业务的机密性，由普通受众直接监督一般无法实现，但这种监督权可以通过委托的方式交由对公众负责的独立机构执行。受众参与管理，他们的意见有了表达的渠道，对节目管理有了更多的过问权。

最后，以行之有效的方式强化行业内外的道德教育和法律制裁，通过提高从业人员的自律意识来杜绝数据造假、黑箱操作等失德行为，促进正常市场秩序的建立与稳固。

注释：

① 参见中国国家标准化管理委员会网站，http://www.sac.gov.cn/SACSearch/search？channelid＝97779＆templet＝gjcxjg_detail.jsp＆s earchword＝STANDARD_CODE＝＇GB/T%2030350－2013＇＆XZ＝T。

② 参见搜狐娱乐：《2013央视智库论坛开幕发布观众满意度调查报告》，http://tv.sohu.com/20131105/n389598635.shtml。

③ 吕岩梅、周菁、雷蔚真：《发达国家收视率调查的基本格局、主要方法及监管机制研究》，《东岳论丛》，2011年第8期。

④ 参见BBC网站，http://www.bbc.co.uk/bbctrust/who_we_are/audience_councils。

⑤ BBC：BBC Annual Report and Accounts 2013/14，http://www.bbc.co.uk/annualreport/2014/home/？source_url＝/annualreport/2014/home.

⑥ 时统宇、申琳、吕强：《收视率导向研究》，四川人民出版社2007年版，第6页。

⑦ 参见微信公号“传媒内参”。

（作者周小普系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；孙媛、刘柏煊系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】