大数据时代掘金会员营销——解析体育用品品牌会员营销

大数据时代掘金会员营销
——解析体育用品品牌会员营销

文/杨梦瑶

引言：大数据时代，时尚性的营销手段非常多。微博、微信等新媒体催生了各种热闹的“新营销”，似乎会员营销有些过时了。实际上，新媒体营销中那些功成名就的品牌或个人，无一例外都得益于最传统的营销方式，会员营销就是其中一种。今天，云计算、移动互联网、物联网的热炒，让“大数据”概念再次成为关键词，基于数据而进行的会员营销再次引发营销界关注。然而，社会化媒体的渗透、对消费者体验的重视、品牌附加值的赋予等诸多变化因素，使得会员营销比以往更为复杂。

新媒体时代盛行，会员营销依然经典，永不过时。那么对于大数据时代的体育用品品牌会员营销如何掘金，如何挖掘会员的终身价值，使其成为企业的终身Fans，更是关键所在。笔者就此来抛砖引玉，谈点个人看法，与业界朋友探讨。

一、何谓“会员营销”

“会员营销”又称“俱乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。

加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，有些企业将其产品与特定消费群结合起来，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属权利。

开展俱乐部的最大益处在于，能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的顾客。

人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于一个有形的组织，使自己成为某一组织中的一员，以此得到被认同感和安全感。当然，只有这个组织符合其理念，才能满足他的心理需要。亦即道德的、被社会承认的、有意义的组织才为人们乐于参加，这是组织一个俱乐部的基本宗旨，也是产生会员的基础原则。

二、终端会员营销体系

作为体育用品，终端会员的营销应该如何建立良好的会员体系，做好会员营销呢？

第一步：多维度细分会员等级店铺的会员，因为消费习惯等诸多差异，必定有所不同，所以，在建立会员关系的首要原则就是细分会员。体育用品终端店面可以根据：会员近期是否到店消费、消费的交易额、交易量等多个维度，对店铺所拥有的会员进行筛选，挑选出店铺的忠诚会员。

这么做的好处在于：保证这些券是到达最需要的会员群体中，而不是泛滥式的向所有会员赠送。这样一来，对于收到优惠券的会员，自会有一种“至尊独享”的优越感，而对于不需要的会员，也可以降低爆炸式信息对他们产生的负面情绪。

以上看似“非一视同仁”的方法，却是“因人制宜”增加会员黏度，提高优惠券使用率的有效举措。

当然，每个店铺可根据各自会员的特质，设置多个维度条件，以便细分出潜力会员、即将流失的会员、一次性会员。只有前期明确会员范围，才能在后期的关怀与维护中做到精确。

第二步：区分等级设置专享优惠店铺细分、筛选出不同等级的会员以后，需要加强各个等级会员的等级意识。

而等级意识的建立与强化，在于终端积极有效的引导。其中，发送不同条件的优惠卡券便是一个不错的方法。一张优惠券，不但可以吸引新会员二次消费，增加老会员黏度，更是一次让会员再熟悉店铺的机会。

前期进店的会员，很大一方面是基于店铺定期“狂轰滥炸”的活动广告投放，而吸引他们再次停留的亮点在哪里？优惠券便是一个亮点。

例如，部分会员有3个月内入店多次消费的经历，这个群体的客单价大多保持在100元上下，基于这群用户的消费特点，发送其“满150元减20元的优惠券”，不过分的消费梯度，即能让会员享受优惠，又能为店铺提高客单价。

第三步：后期追踪对策及时修正凡事都要做到有始有终，会员关系的建立、维护更是如此。在对筛选的会员进行“区别化”的优惠卡券发送后，后期的使用数据追踪至关重要，切忌“不闻不问”。

前期建立的会员关系、等级划分、专享特权，这些都是不完善的测试，而准确、有效的投放，就是得益于这每一次的数据反馈。只有从庞大的数据中，筛选出有价值的信息，对优惠券的面值和类型，进行及时调整，才能使店铺的客户关系得到更好的发展，使后续的会员营销呈现最佳的效果。

三、会员制营销流程

1、明确实行会员制的目标是什么？

明确目标,确定目标消费群,锁定消费群体，构建沟通平台组织与管理，建立数据库。

2、会员制的目标客户群是哪些人？

因为回答这两个问题,对体育用品企业要制定哪种类型的会员制计划有非常大的影响。其中，目标客户群的选择与会员制为会员提供利益有着直接的关系。因为每一种目标客户群都有自己的偏好，要求得到的利益也有不同。为会员选择正确的利益。

3、这是会员制营销中最重要也最复杂的部分

会员利益是会员制的灵魂，它几乎是决定会员制营销成功或失败的唯一因素。因为只有为会员选择了正确的利益，才能吸引会员长久地凝聚在企业的周围，成为企业的忠诚客户。而你为会员选择设计的利益是否对会员有价值，这不能凭自己或别人的经验来确定，只有征求客户的意见后才能做出判断。

4、做好财务方面的预算

会员制推广和维护的费用很高，很多会员制营销失败的主要原因之一就是没有严格控制成本。所以，建立一个长期、详尽的财务预算计划非常重要，内容应该包括可能产生的成本以及收回这些成本的可能性。

5、为会员构建一个沟通的平台

为了更好地为会员服务，企业必须建立一个多方位的沟通平台，这个沟通平台包括内部沟通平台和外部沟通平台。

内部沟通平台：用于企业内部员工进行沟通交流，让内部员工理解、支持并参与到会员制营销的开发中去，因为只有内部员工同心合力，会员制成功的几率才有可能提高。

外部沟通平台：确定会员与会员制组织之间以及会员与会员之间需要间隔多长时间、通过什么渠道、进行何种形式的沟通。

6、会员制的组织与管理

具体包括：确定组织和管理的常设部门，如服务中心；决定将哪些活动外包出去；确定需要哪些资源配合，如组织上、技术上、人事上等；如何实现为会员提供的利益等等。

7、数据库的建立与管理

及时有效地建立数据库，将会员的相关信息资料整合到企业的其他部门，以充分发挥其对其他部门的支持作用。会员资料对于企业的研发、产品管理和市场调研等部门来说非常有价值，充分挖掘会员制的潜力，既能帮助上述部门提高业绩，也能增加会员制营销自身的价值。

四、会员制营销方案的制定

会员制营销方案制定要从以下六方面着手：

1、根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系

市场日趋成熟，竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品牌归属感。

会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；我们将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案， 会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时，根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等)，设计相应的会员类别，首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员类型，也就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标示级，是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。按照心理学分析，一般高于基本心理承受线的20%时，属于消费者愿意尝试范围，所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。

2、做好会员增值服务的连续性。

有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座谈、亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等，但是很多活动没有全盘计划，经常被临时通知，让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的，会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员，让会员能感受到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值和忠诚度（当然偶尔可设计1-2次惊喜，让会员感觉意外）。主题活动在设计中应该并环环相扣的，不仅是能够围绕企业，更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望；我们虽然是增值服务，当然在部分活动中也会有润物细无声的销售，不过如果是纯答谢会，就不要太功利，否则事得其反。

3、让会员活动参与性更强

会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性，有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对于企业开发老客户的新需求是非常可行的，也是非常必要的，这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。

4、让会员的增值更量化

会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登，比如我们很多人超市有会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员心目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如现金100的5%和现金5元，一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定期量化给会员，如CRM系统统计顾客平均每星期消费500元，我们会系统提醒会员：“尊敬的××会员，您好，感谢您对我们一直以来的支持与厚爱，温馨提示：您目前每个星期平均消费500元，现积分××，如继续常规消费，一年将获得积分××,年底直接换取价值200元物品一个（产品任意选择），如果每个星期消费800元，一年获得积分××，年底直接换取价值500元物品一个（产品任意选择），祝愿您购物愉快!”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确和心理更踏实呢?

5、建立完善的CRM体系

建立完善的CRM系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传，或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。

同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据。

6、战略联盟，升级会员体系

现在激烈竞争的市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连锁不就是最好的例子吗?当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一个城市只要不超过商圈，不行成内部竞争，几个连锁店并存，生意不仅仅不受影响，反而都有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。

我们体育用品连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势，连锁品牌全国会员可以享受总部服务+单店服务的结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规辅助性增值服务；连锁品牌会员卡应该全国通用，全国联网的单店也可以实行会员储值卡消费共享，总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企业不具有的，属于核心会员优势。

另外，现在消费者手中拥有多种名目的会员卡，给消费者的消费其实带来了很多不便之处。假如将不同行业的企业会员卡合并起来，为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。一来会员方便和增值，二来减少企业会员投资，三来，会员资源;合并会员卡系统，可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面，企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息，合并会员卡系统，可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇，而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动，同时拥有一个好的心情。

五、大数据时代会员营销新手法

1、品牌俱乐部与会员营销

任何时候，任何品牌都不会忘了针对“会员”推出很多的“专享”活动，小则折扣优惠，大则品鉴酒会或者其它，体育用品品牌也要十分重视终端的会员购物体验，处处不忘营造“特享”氛围。再多的花样，只要稍加创新都能做得像模像样。真正的效果却不得而知，能否长久地将会员与品牌“捆绑”在一起始终是一个问题，因为任何的活动都有一个有效期限。

那么，品牌俱乐部，会不会成为“捆绑”消费者和品牌的利刃，尚无定论，但俱乐部本身就是一个社交平台。户外是一种生活方式也是一种社交方式。俱乐部举办的活动能引起会员的长期关注，给对方带来不一样的生活体验，这是传统的会员营销做不到的。在行业人士看来，以俱乐部的方式来做会员营销，可以精准定位消费群体，将品牌推广和销售有利结合，可以增加消费者的体验感，亲身体验、实例推广的销售更有市场前景。

当然，就如之前业界一直探讨的俱乐部是否真正促进了体育用品终端店的销售？这是一个十分值得思考的问题，有行业人士认为，体育用品业正在培育阶段，俱乐部推广是培育体育文化和运动消费行为的一种得力渠道，然而对于是否拉动户外店销售，则有太多的影响因素，而且专业户外店，售卖的产品使用周期很长，会员难得“消耗”，且俱乐部的不盈利，也难免成为体育用品企业的负担。

衡量两者，品牌恰恰有实力来支撑一家俱乐部的经营，显然也更看重俱乐部对于品牌形象的塑造作用，不然也不会将品牌形象与俱乐部捆绑在一起。与其说是为了拉动销售，不如说是将其打造成名副其实的“形象工程”。毕竟品牌倾力打造的俱乐部仅此一家，通过微博、网络等等却赢得了相当多的推广卖点。

2、微信——进行会员管理的得力新平台

微信被认为是低成本，精准率又超高的一种营销方式，通过微信引流，购买转化率也得到了验证。已经不乏将生意做到微信上的品牌，特别是微信公众账号推出之后。其他的姑且不谈，但微信似乎天生是为品牌管理会员而生。品牌资讯、折扣、优惠信息的批量发送是最基础的。更为看重的是它的沟通交流作用以及私密性，既可接受咨询又能提供一对一的贴心服务。和微博一样，微信营销，被认为需要软硬结合，二者要相得益彰，因此，品牌微信是否能维系品牌和会员之间的一种默契性的互动是极其重要的。

现在，很多体育用品品牌和体育用品零售平台都开通了公众微信号，通过微博能搜索到的最多关联信息是：微博发布促销活动信息，但“了解更多详情”，需要通过“扫一扫”二维码或者关注公众账号，进行咨询。有的甚至要要求关注公共账号才能享受到优惠折扣。不管是何种方式，品牌正将潜在的“粉丝”从微博转移到“微信”，以建立更为亲密和精准的互动关系。

3、APP——打造社会化电商平台

现在有很多品牌在做APP，以提前占领移动电商市场，但品牌APP的大面积普及一直是一个问题。消费者凭什么下载你的品牌APP？当一个消费者没有购买需求，或者对于这个品牌并不是很感冒的时候，这个品牌的APP对于消费者而言是“可有可无的”。

NIKE+之所以成功，是从消费者需求和兴趣爱好出发，并且结合社交网络的技术支撑，成功俘获了一批忠实粉丝。但是，一个品牌新推出的APP版纯粹是一个独立平台。那么当它不能像NIKE+那样依附于与社交平台的合作以及卖点技术的推广来吸引流量、吸引粉丝，如果本身不做任何推广，必然无法存活。而最好的推广无疑应当是先锁定“会员”，让线下实体店的会员、微博粉丝、微信粉丝关注并转移到这个平台上。

品牌APP的推广对于热衷于该品牌的消费者而言，有诸多利处，当然这也要求品牌APP能支撑起强大的互动功能。如果是单纯的一个网购页面，也许就没那么大的吸引力了。但是以社会化电商的方式出现，带动品牌与会员、会员与会员之间的互动，加强品牌与会员、会员与会员之间的黏性。进而能借由老会员的社交影响带来新会员。

当然，品牌APP最终还是要依靠流量而活着，品牌APP要不断吸纳新会员。因此它不仅仅是品牌的一个推广平台，也是品牌的一款产品，也要求品牌对它进行推广。

小结：

会员制营销是未来的发展趋势，市场经济能够接受多种模式。会员制营销作为一个店铺对消费者服务手段的升级，是有其存在的意义和发展空间的，而且更是未来商家经营发展的一个大趋势。体育用品企业应用好会员营销，必将锁定客户，赢得市场。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派企划职业经理人，十四年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315