品牌国际传播中消费者的态度和行为研究*——基于理性行为理论（TRA）模型的实证研究

■胥琳佳

品牌国际传播中消费者的态度和行为研究*
——基于理性行为理论（TRA）模型的实证研究

■胥琳佳

本文将社会心理学的经典理论TRA模型引入消费者市场的品牌国际传播中，通过调查化妆品的消费者，探讨了品牌信息对消费者的态度和行为的作用机制，验证了跨国品牌中消费者的态度和主观规范通过意图影响购买行为，并分析了品牌国际传播中的影响因素，发现信任会影响态度和主观规范，但不直接影响购买意图，好的营销传播策略会增强信任度，品牌来源国形象会影响态度，外在认可会刺激购买行为。

品牌国际传播；态度；行为；TRA模型

在品牌传播的研究中，策略方法层面的研究居多，对传播效果的测评及影响因素的探讨一直是研究难点。在品牌形象传播过程中，一方是品牌商主动地传播品牌信息，另一方则是品牌信息的接收者，通过对信息的处理，完成从态度到意愿再到行为的转变过程。而后者则属于传播效果研究的一种，笔者发现在社会心理学中的态度行为理论能较为贴切地对此进行解释，试图将之运用到消费者市场之中，探讨品牌信息对消费者的态度和行为的作用机制，以及影响购买行为的品牌传播中的相关因素。

一、TRA模型的引入

西方学者已探索出一些消费者行为预测理论，其中最基础、最有影响力的理论系列分别为理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）、计划行为理论（Theory of Planed Behavior，简称TPB）以及自我控制论（Theory of self-regulation，简称TSR）。这一系列的理论都是在TRA的基础之上发展起来的。

理性行为理论的主要目的就是预测和理解行为的产生原因（Ajzen＆Fishbein，1980）①。在对TRA理论的运用中，由于基本逻辑——态度和主观规范影响意图，进而影响行为——并不涉及到国际化亦或是本土化传播的区别，所以在研究品牌的国际化传播问题中我们将使用这个基本模型并验证其在国际化传播中的适用性。

二、研究假设

1.对消费者的态度、主观规范和购买意图的构建

根据TRA在市场营销学理论中的应用，提出如下假设：

H1：消费者对于购买国际品牌的态度会显著地影响他购买此产品的意图。

对于主观规范对行为意图的影响，也即消费者的个人生活圈子对于他是否购买产品会形成一定的社会压力。虽然有一些研究认为此类规范对于意图的影响比较微弱（Fitzmaurice，2005）②，但是在更多研究中，尤其是关于购买保健品等食品类的研究中证明，这种主观规范对于是否购买产品有着非常重要的作用（Harwell和Driskell，1996）③。特别是当消费者面临非本国产品时，可能会感到陌生，也就很有可能去咨询朋友或相关专家，此时别人的意见所产生的作用就更大，所以提出第二个假设：

H2：消费者的主观规范会对购买意图产生显著的影响。

虽然菲什拜因和阿耶兹在提出TRA时把态度的影响因素和主观规范的影响因素截然分开，但是后来的众多研究都认为这二者是有关联的，能够相互影响，尤其是态度可能会影响主观规范，因为社交的影响可能会改变人们对于购买产品的态度。

H3：消费者的主观规范可能会正向地受到他是否购买产品的态度的影响。

2.态度和主观规范的影响因素

在完成第一层次对于态度、主观规范和意图的验证后，需要推导出能够影响态度和主观规范的因素，这是我们第二层的论证。

在态度的来源问题上，首先需要考察信任信念。信任在社会心理学和市场营销学范围内都是一个比较复杂的概念（Doney和Cannon，1997）④。一些学者指出被信任者会根据信任者的期望来表现自己，而信任者也通常会因为觉得别人可靠、诚实和慈爱才会加以信任（Garbarino和Johnson，1999）⑤。所以在消费者的购买行为中，如果能相信产品的广告内容，就能参考广告的推荐而影响到购买的选择。

根据成本效益标准，信任对于消费者的购买态度有着显而易见的直接影响（Wu和Chen，2005）⑥，因为消费者会相信一个公司以及它的销售员工。关于信任和态度的关系已经被验证过，结果证明信任对于消费者的态度和行为都有着积极的影响（Pavlou和Fygenson，2006）⑦，但是与消费者的购买意图并没有直接关系（Teo和Liu，2007）⑧。所以笔者提出如下假设：

H4：消费者对于产品品牌的信任信念会对他是否购买产品的态度产生显著的影响。

H5：消费者对于产品品牌的信任信念会通过他是否购买产品的态度而显著地影响他购买产品的意图。

和态度相比，关于主观规范的研究就相对较少。但有研究指出，在网络购物中，对于品牌的声誉、品牌名称和服务的信任会非常积极地影响主观规范。如果消费者能信任一个品牌，那么对于品牌信任的社会压力也会增加，那么信任就该作为影响主观规范的源因素来影响消费者的意图。

H6：消费者对于产品品牌的信任会对他的主观规范起到显著的作用。

H7：消费者对于产品品牌的信任会通过其主观规范而对购买意图产生显著的影响。

如果消费者对于产品的信任会对无论是态度亦或是主观规范产生积极的影响，并且通过这二者最终对购买意图产生作用，同时态度和主观规范也在共同作用于购买意图，那么，信任度也就对购买意图产生了积极作用，我们假设：

H8：消费者对于产品的信任信念会对他购买产品的意图产生显著的影响。

要考察信任度的来源，我们首先考虑在实体店铺中，由于消费者能更直观地看到产品，而且店铺中的销售员是个灵活的实体，娴熟的营销技巧可能会增强消费者的信任度。而在网络购物中，购物网站的页面营销设置技巧和推荐布局等同样会产生不同的心理暗示。整合营销传播中，商家需要综合运用多种营销传播手段，比如传统广告与互动式新媒体广告相结合、公关活动以及口碑传播等。

为了尽可能地将产品融入目标市场文化中，使其被迅速地、广泛地接受，那么在品牌名称的包装上也值得注意。在此，笔者把以上影响因素都归结为商家的营销技巧。在说服理论中，更擅长营销的商户拥有更强的说服能力，而此种说服相比较信任度的话，可能对于意图的影响会更大。

H9：消费者对于商家的传播营销策略的感知会增强他的信任信念。

H10：消费者对于商家的传播营销策略的感知会对他的购买意图产生显著影响。

在国际消费市场中，我们还需要考虑到不同国别的文化差异影响。针对品牌形象的国际化传播的过程，我们有个基本的认知，即不同国家或地区的文化差异使得品牌形象信息的传播方式和接受程度会受影响，那么文化的不同来源与国别的不同，对外来产品的接受程度也可能源自于它的出产国。

H11：品牌来源国形象对于消费者的态度产生重要影响。

综上，我们在TRA理论的基本框架之上，首先需要验证在品牌的国际化传播过程中，态度和主观规范对于行为意图的影响；再进一步厘清分别影响态度和主观规范的因素并加以论证。运用这种逆推理的方法，我们可以最终构建出影响品牌国际化传播的因素图（见图1）。

图1 研究假设框架图

三、研究方法

1.研究样本

本研究选择了化妆品行业作为研究对象，在香港的莎莎（Sasa）化妆品店针对消费者以及莎莎官网用户的调研而完成。由于化妆品行业在国际化消费品市场中已十分成熟，消费者们一般对化妆品的购买有了基本认知，能够被指导着辨识功能、产地等信息，尤其是亚洲市场中，消费者对于不同国别的化妆品会呈现出非常有倾向性的偏好。这种明显的购买意图和行为十分适合我们的研究。同时，香港的莎莎化妆品店是个综合类化妆品超市，出售的都是国际品牌，也有销售员推销和广告的呈现，顾客可以选择咨询销售员也可自行购物，而且它有配套的完备的网上购物网站，商品一应俱全，销售额度也非常高。尤其是在香港这个购物天堂，顾客的多样化更强，来自世界各地的顾客都会出现在那里，这样的研究结果不会因为明显的地域性特征差异而使结果产生误差。

我们同时采用了现场发放问卷和网络调查的方法，从2011年4月至10月，总共发放了400份问卷。首先，对在实体店内购物的顾客我们进行随机的选择并询问他们是否愿意接受我们的调查，并且在过去的一个月内有接触到化妆品广告或者与商场导购沟通过，那些符合条件的并且愿意接受调查的人们选择现场回答问题或是通过邮件的形式发送然后一周内传回。

这样，我们总共收到了334封有效的回收问卷，回收率为83.5%。样本中共有110位男性（32.9%）和224位女性（67.1%）。其中，18.6%的月收入在5000元以下，31.4%的月收入在10000元以上。高中学历的占6.6%，大学学历的有63.2%，研究生及以上的有30.2%。

2.量表设计

在问卷设计中除了对被访者基本信息的调查问题外，其余都运用七点李克特量表，具体问题设计参见表1。

表1 量表概览

表2 相关系数，组合信度和平均变异抽取量

关于营销传播策略构建的四个问题建立在多尼（Doney）和卡农（Cannon）（1997）⑨，以及拉菲蒂（Lafferty）等（2005）（10）的研究之上，他们提出营销传播策略可以从总体评价、广告效果、公关活动、销售技巧等方面进行考察，在此基础上，笔者提炼出了四个问题。信任的问题建构是基于多尼（Doney）和卡农（Cannon）（1997），哈桑内因（Hassanein）和海蒂（Head）（2007）（11）设计并验证过的已有的量表。关于态度的问题建构是参考的卡纳（Conner）等人（2001）（12）对保健品态度的研究的设计。主观规范的两个问题是建立在菲茨罗林斯（Fitzmaurice）（2005）（13）提出并验证的研究之上。

四、研究发现

首先采用了常用的方差分析法（CMV，Podsakoff和Organ，1986）（14），没有找到CMV和SEM。所以需要运用两步分析方法（Anderson和Gerbing，1988）（15），首先需要判断测量模型以保证测量的准确性，然后才能评价我们提出的结构模型的合理性。

1.测量模型检验

对于所有的潜在变量和因子都需要运用验证因素分析法（confirmatory factor analyses，CFA；Anderson＆Gerbing，1988）以评估测量质量。拟合优度指数标明了一个可被接受的水平（Bentler＆Bonett，1980）（16）。比如，卡方／自由度比值是1.71（χ2＝184.94；df＝108；p≤0.001）小于3，RMSEA＝0.048小于0.08；同时GFI＝0.932，AGFI＝0.903，CFI＝0.982都大于0.9。为了评估量表的信度，我们对每个建构模式都计算了α值，结果在表1里。他们的范围都在0.85－0.94之间，比通常可接受的0.6要高（Nunnally和Bernstein，1994）（17）。然后我们又计算了组合信度，在表2的右侧栏里，范围在0.85－0.94间，也都大于临界值（Fornell和Larcker，1981）（18）。那么，这些结果是被认为有较好的信度的。

为了保证聚合效度，我们运用了因子载荷的大小和平均变异抽取量（AVE）。如表1所示，所以因子载荷在0.80－0.95之间，超过了0.7，而且每个的t值都是显著的（p＜0.001）。表2说明AVE的范围都在0.69－0.80，都超过了能被接受的值0.5。那么根据这两个指标，也就证明了此模型具有良好的聚合效度。

为了验证区别效度，我们运用AVE的平方根对比了指标间的相关性。表2中显示最小的AVE平方根为0.89，而指标间最高的相关性为0.73，这说明区别效度是令人满意的。

2.对假设的建模与论证

我们运用一些适配指标来构建假设模型，结果显示χ2等于90.79，10df，（χ2／df＝1.73；p＜0.001）小于3，RMSEA＝0.05，小于0.08，GFI＝0.93，AGFI＝0.91，CFI＝0.98，NFI＝0.96，这些值都大于0.9。以上指标都在可接受范围内，也就说明假设模型与数据结果相符。

图2 假设建模

表3 对于假设的验证结果

图2和表3的结果显示了研究假设的验证结果。对于购买化妆品的态度（β＝0.38，p＜0.001）、主观规范（β＝0.35，p＜0.001），以及购买意图之间的关系呈现正相关，所以假设1（消费者对于购买国际品牌的态度会显著地影响他购买此产品的意图）和假设2（消费者的主观规范会对购买意图产生显著的影响）都是成立的。在主观规范和是否购买化妆品的态度之间存在较强的正相关（β＝0.72，p＜0.01）；这同样也证明了传播营销策略对于信任信念的正相关性影响（β＝0.37，p＜0.01）。如此，假设3（消费者的主观规范可能会正向地受到他是否购买产品的态度的影响）和假设9（消费者对于商家的传播营销策略的感知会增强他的信任信念）也成立。同样，品牌来源国形象也与消费者购买化妆品的态度呈正相关（β＝0.35，p＜0.01），则假设11（品牌来源国形象对于消费者的态度产生重要影响）是成立的。通过实证分析也可以得出，信任信念和购买化妆品的态度（β＝0.20，p＜0.01），和主观规范（β＝0.46，p＜0.01）成正相关。这也说明假设4和假设6是成立的。但是，信任信念和购买化妆品的意图之间并没有相关性。

此研究还说明，信任信念会通过人们的购买态度（0.076＝0.20*0.38）和主观规范（0.161＝0.46* 0.35）间接地影响消费者购买化妆品的意图。所以假设5（消费者对于产品品牌的信任信念会通过他是否购买产品的态度而积极地影响他购买产品的意图）和假设7（消费者对于产品品牌的信任会通过其主观规范而对购买意图产生积极的影响）也是成立的。

五、结论

通过上述实证分析，已经大体地验证了假设，除了信任信念对于化妆品的购买意图没有相关性外，其他假设都是成立的。同时这也说明了在品牌的跨国传播中TRA模型的可适用性，即购买商品的态度和主观规范作用于意图，而购买意图导致最终的购买行为。作用于消费者行为的主要因素有以下几点。

1.外在认可会刺激购买行为

外在认可其实是主观规范的一种反应。首先，消费者作购买决定是一个复杂的过程，可是当对于消费者重要的“人”认为该消费者应该购买时，这个消费者的购买可能性就会变大。这也说明消费者的态度是能影响购买意图的。

对于消费者来说重要的“人”可以是自然人也可以是一些机构或媒体，而这个“人”发挥着意见领袖的作用。在这里，我们可以把人们的购买行为分为两类，一个是主动购买行为，另一个是非主动购买行为。主动购买行为也就是当人们需要某样产品时会主动前往实体店购买或上网主动搜索信息购买。此时，他可能会主动地和身边的人交流使用经验以寻找适合自己的产品。那么对于他而言，此时重要的人就是他的亲戚、挚友、该类产品娴熟使用者、喜欢的偶像等。此时这些人对于他来说是有说服力的，尤其是当这些人有过使用经验就会建议他是否要购买，此种情况下，消费者很容易根据推荐的信息而作出购买选择。另外，如果身边可接触到的人都没有使用经验或者对该类产品都不了解的话，消费者会上网搜寻信息，筛选和归纳网友的评价和建议，此时产生了网络空间中虚拟的社会舆论推力，往往多数人的意见会有更大的参考价值，而让更多的人跟风购买。

另一种购买行为——非主动购买，消费者并不是因为需要购买某种商品而去产生行为，而是因为周围的人都在说、都在做，身边的广告很诱人，自己欣赏的、仰慕的人在用。所以此时那个重要的“人”就成为了有公信力和口碑的媒体、广告、名人等。口碑的效应体现得十分重要。

由此可见广告宣传的重要性，它能告知并诱导消费者自己和身边的人都关注并谈论进而购买产品。广告在引导消费者对于产品态度的同时也在影响着主观规范，即消费者群体是一个个“别人”的重要人们，形成的社会推动力会产生行为意图。

所以说，这种外在认可主要是通过媒体和营销传播策略的手段加以实现，一方面营造出身边人都在关注和购买的拟态环境，另一方面也真实地把这种拟态环境和购物信息传达给身边人，再通过身边人的言行直接影响消费者。

2.信任能驱动购买行为

在国际消费市场中，消费者对于品牌的信任源于三方面：使用经历、产品的专业程度以及品牌来源国形象。产品的使用经历不一定每个人都有，但是有好的经历的使用者的购买可能性会更高。而且这种使用经历不一定是直接的自身的经历，也可以是他人的经历，通过交流与分享，而使消费者对于某品牌的产品产生信任感。

产品的专业程度一方面指产品本身的质量与工艺是否达到应有的标准，使消费者能获得付出价值的回报；同时也包含它的营销与销售方法的专业性，比如对于商品的介绍是否到位，安排的导购人员是否有专业背景。在我们的调查中发现，人们对于拥有专业背景的销售员会更加信任，比如化妆品的成分本来就比较复杂，功效也是十分的多样化，如果导购人员能够运用专业背景为消费者介绍和推荐适合的产品，阐明充分的理由使人信服，并且充分尊重顾客本来的兴趣和偏好，那么消费者听从导购意见的可能性就非常大。所以对于销售人员的专业培训不可忽略，这不光指销售技巧，尤其是对于产品性能、背景的知识要让顾客感到权威感与信任感。

3.营销传播策略能增强信任度

营销传播策略也影响着人们对产品的信任度。选择何种营销方式，是否通过传统媒体广告、软广告、植入式广告、新媒体广告、公关活动等方式，就能达到不同的传播目的。比如传统媒体给人以最大的可信度，那么通过传统媒体传达的品牌信息更可能促进购买行为。软广告和植入式广告能够在不引起消费者专注的注意下不断加深品牌形象的输入，在无形中加强消费者的品牌认知，但是植入式广告对技巧要求很高，否则较易引起反感。新媒体广告更适合年轻受众，它能和病毒式传播等SNS类网站形式相结合，创造出网络世界都在谈论此品牌的效应，这种成功是能加强信任的，尤其是当直接给予产品链接，就能最大限度地促进购买行为。公关活动等方式更适合新兴产品，尤其是体验性、互动性强的产品，通过现实中的接触与熟悉，让消费者对品牌产生信任。

同时根据产品的特性和不同的消费群体区别选用广告代言人和广告语的信息量，有针对性地让消费者寻找到一种身份认同，当他们认为该商品符合自己的需求和身份时，便会增进一种信任感，也更可能产生积极的态度。

4.品牌来源国形象影响态度生成

品牌来源国形象会让消费者对一国的产品作出一个大体的判断。比如根据劳动力状况和生产者的脾性认为，某一国人会更擅长做某类产品。在化妆品行业中，明显地是按区域划分为欧洲产品、亚洲产品和美国产品。美国的化妆品品牌是大家能罗列出的几个大牌，品质位于中等偏上，在国际范围内较为流行。但是更被消费者认可的是法国的化妆品，因为法国的国家形象就是浪漫的、高品位的，所以大家觉得法国的化妆品也一定是产业历史悠久、做工精细而高贵，因此颇受推崇，价位较高。而亚洲女性还会偏爱亚洲品牌，主要是日韩化妆品，因为近年来日本和韩国在影视剧的风潮中给大家树立了他们的女子通常善于妆容与服饰搭配的认知，所以大家认为日韩的化妆品是根据亚洲女性自身特色而设计和制作的，效果也自然更贴近亚洲风格，而且日韩的化妆品价格不算高，鲜有价高的品牌出现。这种品牌来源国对消费者的影响基本上是具有代表性的。地域和国家的特征能在一定程度上决定其品牌属性和品牌定价，而非源于它们的原材料与工艺等因素，消费者在选购时可能依据产地的不同而有不同的态度。

注释：

① Ajzen，I.，Fishbein，M.（1980），Understanding attitudes and predicting social behavior.Englewood-Cli.s，NJ：Prentice Hall.

② Fitzmaurice，J.（2005）.Incorporating consumers’motivations into the theory of reasoned action.Psychology and Marketing，22（11），pp.911－929.

③ Harwell，S.E.，＆Driskell，J.A.（1996）.Ethnicity of Caucasians and its effect on vitamin／mineral supplement use.Journal of the American Dietetic Association，96（9），p.68.

④ Doney，P.M.，＆Cannon，J.P.（1997）.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing，61（2），pp.35－51.

⑤ Garbarino，E.，＆Johnson，M.S.（1999）.The different roles of satisfaction，trust，and commitment in customer relationships.Journal of Marketing，63（2），pp.70－87.

⑥ Wu，L.I.，＆Chen，J.L.（2005）.An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax：An empirical study.International Journal of Human-Computer Studies，62（6），pp.784－808.

⑦ Pavlou，P.A.，＆Fygenson，M.（2006）.Understanding and predicting electronic commerce adoption：An extension of the theory of planned behavior.MIS Quarterly，30（1），pp.115－143.

⑧⑨ Teo，T.S.H.，＆Liu，J.（2007）.Consumer trust in e-commerce in the United States，Singapore and China.Omega，35（1），pp.22－38.

（10） Lafferty，B.A.，Goldsmith，R.E.，＆Flynn，L.R.（2005）.Are innovators influenced by endorser expertise in an advertisement when evaluating a high technology product？Journal of Marketing Theory and Practice，13（3），pp.32－48.

（11） Hassanein，K.，＆Head，M.（2007）.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping.International Journal of Human-Computer Studies，65（8），pp.689－708.

（12）（13） Conner，M.，Kirk，S.F.L.，Cade，J.E.，＆Barrett，J.H.（2001）.Why do women use dietary supplements？The use of the theory of planned behaviour to explore beliefs about their use.Social Science and Medicine，52（4），pp.621－633.

（14） Podsakoff，P.M.，＆Organ，D.W.（1986）.Self-reports in organizational research：Problems and prospects.Journal of Management，12（4），pp.531－544.

（15） Anderson，J.C.，＆Gerbing，D.W.（1988）.Structural equation modeling in practice：A review and recommended two-step approach.Psychological Bulletin，103（3），pp.411－423.

（16） Bentler，P.M.，＆Bonett，D.G.（1980）.Significance tests and goodness-of-fit in the analysis of covariance structures.Psychological Bulletin，88（3），pp.588－606.

（17） Nunnally，J.C.，＆Bernstein，I.H.（1994）.Psychometric theory.New York：McGraw-Hill，Inc.

（18） Fornell，C.，＆Larcker，D.D.（1981）.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error.Journal of Marketing Research，18（1），pp.39－50.

（作者系中国科学院大学新闻与科学传播系讲师）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部博士研究生新人奖资助项目、中国科学院大学校长基金项目“突发公共卫生事件的微博传播机制研究”（项目编号：Y35102NN00）研究成果。