基于游客行为意图的民宿景观的组合评价与开发设计

黄杰龙，张玲玲，范梦丹，陈贵松

(福建农林大学管理学院，福建福州350002)

随着我国居民旅游步入大众化时代，更多游客开始选择到城郊、乡野地区进行短期的休闲旅游活动，给民宿的发展提供了广阔的市场空间和发展前景。民宿(Minshuku)一词或源于日本，一般是指经日本政府批准开业的由个人经营的家庭式旅馆，且这类设施多处于市郊或旅游区附近[1]。我国台湾地区被认为是较早发展民宿且发展较为成熟的地区，台湾地区“民宿管理办法”(2002)将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”[2]。“家庭式”的经营方式是民宿区别于一般住宿接待单位的一个重要区分点。“家庭式”经营方式赋予民宿更独立更自由的经营运行体制，也给民宿的风格选择留下广阔空间。游客往往基于各自的兴趣选择符合其偏好的民宿进行过夜旅游活动。当前关于民宿旅游的研究多集中于台湾地区民宿发展经验借鉴、民宿发展存在问题、民宿旅游发展策略等，缺乏从游客偏好的角度分析民宿景观构成及其风格的选择与开发。因此，笔者以景观模拟的方式进行游客民宿风格偏好的调查分析，以期对推动民宿业的发展有所启发。

一、民宿景观构成与评价因子

(一)民宿景观构成

相关研究对民宿景观的探讨较少。根据R.Litton的研究，以观赏者与景观的相对距离不同，可欣赏到的风景特性不同，可以将景观分为近景、中景、远景三个层次[3]。远景是中景的向外延伸，视线所在，皆为远景，由于远距离的关系，远景显得较为简单朴素;中景可以直接对景观的轮廓跟造型有明确的辨识，能够对色彩、形态、周遭环境有一个直观的认识;近景是景观的细致化观赏，可深入景观的色彩差异、材料构成和组合差异等，给予景观欣赏者强烈的景观存在感。研究引用R.Litton的概念，通过分析《民宿》《民宿大赏》《城市画报》《建筑界》《建筑知识》等五辑杂志的内容，归纳出民宿远景、中景和近景常见的景观特征，并参考已有学者的研究成果[4－6]，界定出民宿景观远景包括群山、森林、江河湖海、农田景观、城镇(市)，此类景观与民宿的选址有关，其产权往往不属于民宿所有者;中景包括木栅栏、铁栅栏、灌木篱笆、砖墙，此类景观为民宿营业范围的边界，是民宿景观中常见的边界划分设施;近景包括草坪、盆栽、景观池、木平台，此类景观是民宿主人为游客提供的户外休闲设施，是民宿景观近景常见的主要组成部分。

(二)景观偏好

当前关于景观偏好研究主要集中在对不同类型景观的偏好程度、偏好原因及偏好的影响因素等方面。民宿消费者受到户外景观的刺激，所产生的知觉可能会影响偏好。J.I.Nassauer认为景观偏好产生是由游客个体的知觉开始，进而影响其认知，最后通过个体的认知产生景观评价并作出偏好选择[7]。殷菲的观点也进一步验证了这一过程[8]。过去的一些研究发现人们比较偏好自然类的景观类型。如E.Peron等人比较工业区、房屋、城市街道、群山、湖泊等五类景观时，发现人们最喜欢湖泊，其次是群山，最不喜欢工业区[5]。根据前人的研究，影响景观偏好的元素主要有主客观两个方面。客观方面主要集中在景观的自然属性或社会属性，主观方面主要集中于游客的个体属性。胡心兰等通过对上海苏州河的游客景观偏好的研究发现游客的个体属性对景观偏好具有显著影响，不同文化背景的游客在景观偏好上具有显著差异[9]。叶晓敏等通过对比杭州西湖的中外游客也得出了类似的结论[10]。

(三)景观自然度

景观自然度是考察景观偏离自然程度的一个感知值，可以通过设定考量指标对其偏离程度进行评测。学界对景观自然度并没有一个统一的定义，但却有一个共识，即景观自然度是指景观自然化或人工化的程度。自然类的景观包括群山、江河湖海、丛林、沙漠等，人工化景观包括城市、建筑物、厂房、街道、基础设施等。一般认为，在旅游景观领域，适度自然的景观比较受游客偏好，纯自然和纯人工化的景观都会对游客产生一定的不适感。

综上所述，为探明游客景观自然度、景观偏好和行为意图之间的关系，本研究对厦门民宿旅游聚集区进行实地调查，从游客民宿行为意图的角度对民宿景观组合的评价与开发进行实证研究。

二、研究方法

(一)研究工具

参照过去学者做过的类似领域的研究[11－12]，笔者采用景观图片模拟的方法来代替现场考量法。将民宿景观模拟采用常见的5种远景，即群山、森林、江河湖海、农田景观、城镇(市);中景采用木栅栏、铁栅栏、灌木篱笆、砖墙等4种常见围篱;近景采用草坪、盆栽、景观池、木平台等4种常见休憩设施。然后控制民宿的主体建筑，将上述景观搭配成5×4×4共80张评估照片。请受测试者先观赏，再对80张照片的相关题项进行评估。

(二)问卷设计

本研究共设计景观自然度、景观偏好、行为意图和个人属性等4个部分。个人属性包括性别、年龄、教育水平、职业、月均收入等4项。一般认为测量尺度越大，选项的答案分布就越广，其变异数就越大，也越能够具有较大的区别度。因此，对景观自然度、景观偏好、行为意图等3个选项采用李克特11点尺度测量，过去也有研究采用11点尺度测量[13]，并认为采用11级量表能够更加精细地表现出调查对象的特征。

景观自然度是考察受访者对民宿景观自然度的感知，从0(完全人工)到10(完全自然)进行评分。景观偏好参考王云才的评估方法[12]，针对“民宿环境”从0(完全不喜欢)到10(完全喜欢)进行评分。行为意图是受访者基于对景观自然度的评估并根据自己选择偏好而做出的是否愿意在此停留以及愿意停留的时间，其中，0到10分别表示受访者愿意停留的意愿程度(完全不愿意到完全愿意)和时间长短(绝不停留到愿意停留非常久)。

(三)调查方法

厦门拥有福建省数量最多、风格最多样、消费群体最多元的民宿。据有关统计，厦门拥有民宿最多的地方主要集中在曾厝埯、鼓浪屿、中山街、厦门大学周边等4处。因此，笔者以上述4个地点的居民和游客作为受访对象

问卷调查以图片展示评估法进行，请受访者根据80张民宿景观的模拟照片进行评估。由于图片数量较多，为防止受访者产生月晕效果，研究采用H.Nordh 等人的做法[14]，将景观自然度、景观偏好、行为意图等3项分别测量，并为此设计3种问卷，每位受访者仅需针对其中一个问题评估80张图片，每题至少调查30个以上的受访者。最后根据抽样地点分派，4个调查点皆有3道题，每题有30个受访者，共计回收问卷360份。

三、结果与分析

(一)个体属性分析

此次调查共有受访者 360名，其中男性(53.06%)略多于女性(46.94%);年龄以 21～30 岁和31～40岁居多，共计超过50%;职业以企事业单位人员最多(39.44%)，其次是学生(23.06%)，第三位是个体和私营劳动者;月收入以处于3001～4500元收入水平的最多(30%)，受学生数量影响，处于2000元以下收入水平的占26.94%，居第二位，第三位是4501～6000元;受教育水平以中专/大专水平最多(28.06%)，其次是高中(27.22%)，第三是本科学历(24.72%)。

(二)民宿景观自然度、景观偏好及行为意图分析

将受访者对80张民宿景观图片的各个选项得分进行平均，并通过对比平均值来描述受访者对不同民宿景观的自然度、偏好及其行为意图的差异(表1)。远景搭配中景和近景的组合中，以江河湖海、群山、森林三者的景观自然度、景观偏好和行为意图的平均估值较高，其中，江河湖海的3项评估值最高，说明在远景类型中，最受受访者欢迎的是水域等自然环境，而农田景观跟城镇(市)的各项评估均值较低，说明人工痕迹较为浓烈的景观类型相对而言比较不受欢迎。

表1 受访者对民宿景观的自然度、偏好和行为意图的评估值Table 1 Respondents assessment values on landscape naturalness，landscape preferences and behavior intentions of minshuku

(三)民宿景观类型对景观自然度和景观偏好的影响

为检定民宿景观类型的差异是否会造成受访者的景观自然度和景观偏好差异，采用单因子变异数分析(One-way ANOVA)，并在做检定分析前求出每一个问题的所有受访者的评估值的均值，并通过雪菲检定具体分析各个景观类型的差异(表2)。检测结果表明，民宿的远景和近景显著影响受访者对民宿景观自然度和偏好的感知。在远景中，受访者景观自然度、景观偏好以江河湖海景观最高，其他依次为森林、群山、农田景观，城镇(市)景观最低;在近景中，受访者景观自然度、景观偏好最高的是草坪景观，其他依次为木平台、景观池、盆栽等3个景观类型。

表2 民宿景观距离与受访者景观自然度、景观偏好的单因子变异数分析(One-way ANOVA)Table 2 One-way ANOVA between minshuku landscape distance and respondents landscape naturalness and landscape preference

由于单因子变异数分析(One-way ANOVA)无法评估受访者对远景、中景、近景三者组合效果的景观自然度、景观偏好的感知差异。因此，笔者采用一般线性模式(General Liniar Model，GLM)来进一步探讨远景、中景、近景三者组合是否也会对受访者的景观自然度和景观偏好产生影响。考虑到本研究拥有远景、中景、近景共13类景观，搭配组合容易造成组合过多而样本量偏小的情况，因此，根据上述变异数分析结果和各个景观类型之间的相似性，将远景合并为3类:江河湖海(水体景观)、群山与森林(植被景观)、农田景观与城镇(市)(人工景观);中景合并为2类:木栅栏与灌木篱笆(植栽材质围栏)、铁栅栏与砖墙(硬体材质围栏);将近景合并为2类:盆栽与草坪(植栽软铺面)、景观池与木平台(硬体材质铺面)，之后再进行GLM分析。根据表3可知，单维景观距离的GLM分析跟Oneway ANOVA分析结果一致。在不同景观距离的组合分析中发现，受访者对“远景×中景”与“远景×中景×近景”的景观自然度和景观偏好具有显著差异。说明不同景观距离跟不同景观类型的组合对受访者的景观自然度和景观偏好具有显著影响，在开发民宿景观配置时可将不同距离、不同景观类型进行组合搭配。

(四)民宿景观自然度和景观偏好与行为意图的关系

为进一步分析受访者的行为意图是否与景观自然度和景观偏好存在相关关系，笔者采用多元回归分析法进行验证。在景观领域，已有学者验证性别、年龄、收入会影响受访者的景观偏好，进而影响行为意图[13，15]。因此，为了深入分析民宿景观自然度、景观偏好与受访者行为意图的潜在关系，笔者将受访者的性别、年龄、收入作为控制变量引入多元回归分析模型中，并将受访者的停留时间和停留意愿的平均数作为行为意图，自变量为景观自然度和景观偏好，因变量为行为意图。表4中，模型a是基础模型，模型b、c、d分别增加1个控制变量，5个模型的F值都显示模型具有较好的拟合度(模型a中F值为10.04，模型 e中 F 值为8.07)。由表 4可知，模型a的结果显示受访者的景观自然度和景观偏好与其行为意向具有正相关关系，由R2值可知，模型a的解释力度达到41%，模型e的解释力度为37%。在加入3个控制变量后(模型c、d和e)，受访者的景观自然度和景观偏好与其行为意图依然具有正相关关系。只是景观偏好的标准化Beta值有所下降(t值由0.23变为0.21)。总体可知，在可接受的显著性水平下，模型a、b、c、d和e的结果都显示受访者的民宿景观自然度和景观偏好与其行为意图存在显著的正相关关系。

表3 民宿景观构成与受访者景观自然度和景观偏好的GLM分析Table 3 GLM analysis between minshuku landscape composition and respondents landscape naturalness and landscape preference

表4 受访者景观自然度、景观偏好与行为意图的回归分析Table 4 Regression analysis between respondents landscape naturalness，preference and behavioral intentions

四、结论与建议

笔者以厦门的民宿受访者为对象，对其民宿景观自然度、景观偏好和行为意图进行研究，研究结果如下。

1.民宿景观的远景会显著影响受访者的景观自然度、景观偏好，进而影响其行为意图的选择。其中，在远景类型中，江河湖海、森林等自然类景观的受访者的景观自然度、景观偏好和行为意图均值较高。这说明自然类景观对游客的吸引力明显要高于非自然类景观。游客在选择民宿时偏向选址具有清新空气、安静环境、不受社会环境干扰的自然地区。因此，民宿业主在开发民宿时首先要注意的就是民宿的选址问题，以较少的人为开发痕迹作为民宿的背景景观是民宿选址的首选。最好选择在依山傍水的地方，如湖畔小居、海景房，或者是视野内有大片保存良好的山林、山坡地带。

2.近景和远景一样会显著影响受访者的景观自然度、景观偏好和行为意图。其中，近景类型中以草坪和木平台的评估均值最高。草坪和木平台在民宿景观中一般作为游客的休憩场所，是游客欣赏民宿周遭景观、举办户外party、进行亲子互动等行为的主要接纳地。由此可见，民宿业主在进行民宿开发时，草坪和木平台可以作为其装饰户外景观的首选，并且适当的扩大草坪和木平台的容纳面积更能吸引游客的注意力，为游客提供更加宽敞、舒适且安全自然的户外休憩场所。

3.远景、中景、近景的组合搭配中，“远景×中景”与“远景×中景×近景”的组合对于受访者的景观自然度和景观偏好具有显著差异。说明不同距离的景观、不同的景观类型在组合搭配过程中能够为游客提供不一样的景观感知，进而影响游客的民宿消费行为。民宿业主在开发民宿时要注意不同景观距离的合理搭配，单一的选址优势并不代表民宿的环境优势，充分考虑中景和近景的景观类型组合才能使民宿的景观更加贴近游客的喜爱。

4.受访者的民宿景观自然度和景观偏好会正向影响其行为意图的选择。此结论进一步验证了自然类景观会更加受游客偏好。民宿景观在开发过程中，不仅选址需要选择山林、江河湖海等自然度较高的地区，在中景、近景的景观类型材料选择中也应尽可能选择自然类的材料，如灌木篱笆、草坪、木质平台等。

[1]潘颖颖.民宿在浙江发展的可行性分析——以杭州为例[J].经济管理者，2013，2(11):24－25.

[2]赵越，黎霞.乡村民宿经营者经营风险感知研究——基于对重庆市乡村旅游景区的调查[J].西部论坛，2010，20(1):79－96.

[3]LITTON R.Forest Landscape Description and Inventories——A Basis for Land Planning and Design[M].California:Pacific Southwest Forest and Range Experiment Station，1968:43－49.

[4]PURCELL T，PERON E，BERTO R.Why do preferences differ between scene types[J].Environment and Behavior，2001，33(1):93－106.

[5]PERON E，BERTO R，PURCELL T.Restorativeness，preference and the perceived naturalness of places[J].Medio Ambientey Comportamiento Humano，2002，3(1):19－34.

[6]TVEIT M，ODE A，FRY G.Key concepts in a framework for analyzing visual landscape character[J].Landscape Research，2006，31(3):229－255.

[7]NASSAUER J I.Culture and changing landscape structure[J].Landscape Ecology，1995，10(4):229－237.

[8]殷菲.洋湖湿地公园游客对植物景观的偏好研究[D].北京:中南林业科技大学，2013:45－47.

[9]胡兰心，李雯，曹敏，等.上海市苏州河景观公众偏好研究[J].环境科学与技术，2014，37(6):412－418.

[10]叶晓敏，倪琪.基于文化背景的景观偏好研究——以杭州西湖风景区为例[J].华中建筑，2011(9):145－149.

[11]HARDY J，BEHE B K，BARTON S S，et al.Consumers preferences for plant size，type of plant material anddesign sophistication in residential landscaping[J].Journal of Environmental Horticulture，2000，18(4):224－230.

[12]王云才.基于景观破碎度分析的传统地域文化景观保护模式——以浙江诸暨市直埠镇为例[J].地理研究，2011，30(1):10－21.

[13]李华强，范春梅，贾建民，等.突发性灾害中的公众风险感知与应急管理——以5·12汶川地震为例[J].管理世界，2009(6):52－59.

[14]NORDH H，HARTIG T，HAGERHALL C M，et al.Components of small urban parks that predict the possibility for restoration[J].Urban Forestry ＆ Urban Greening，2009，8(4):225－235.

[15]曹诗图，杨丽斌，刘雪珍.基于地理文脉的旅游建筑景观策划与设计探讨[J].旅游研究，2014，6(4):35－39.