公交车体广告传播媒介的价值分析

万 彤 （井冈山大学 343009）

作为信息传播媒介的城市公交车体广告，在向市民传递达信息的同时也影响着市民的购买导向和消费意识，它以其特有的优势迅速成为商家热衷的商品宣传媒介。公交车体广告这一移动广告媒体，每日穿梭在城市的各个大街小巷，对城市建设和城市形象的宣传起着重要的作用。所以，城市公交车体广告作为信息传播的媒介，不仅具有经济效益，还具有社会效益。

一、公交车体广告传播特性表现

公交车体广告是以城市公交车身为载体向受众传递广告信息的媒介形式。这一新型的户外媒体正日益引领着各个城市的广告为各城市创造一道新的风景线。

（一）公交车体广告媒体的流动性和区域性特点，使信息传播覆盖率高

流动性和区域性特征是公交车体广告的独有特点。城市公交通过在城市各个街区的穿行来展示以公交车体为传播载体而进行的广告产品信息的传递。在信息传递过程中，公交车的穿行流动使车体广告能最大限度的在目标受众的视线中重复出现，有利于强化消费者的形象记忆，潜移默化的引导消费者购买选择，提升广告产品的知名度，而不同的公交车在其特定区域反复行驶的特点使公交车体广告能够迅速抢占小众群体，有利于达到广告投放的目的，如旅游景区所面对的是群体性、有组织的消费群体，比起那些离得比较远、个人的消费者，在旅游地这种区域范围的广告选择车体广告这种方式较为合适。所以，针对性的投放广告可以有效的节约成本提高广告的效率。

（二）公交车体广告的宣传具有一定的强制性

城市公交行驶在城市的大街小巷，公交车体广告上的各种信息对于出行在外的消费者们而言是单向的、不可逆转的。车体上的广告信息是持续发布的，消费者不管愿不愿意都无法回避车体上的广告信息，更不可能因为对车体广告的排斥而放弃乘车或路过。公交车体广告虽然具有强制接触性，但其非内容性特征不会对消费者产生任何利益侵害，甚至有的创意表现好的车体广告还能给消费者留下深刻印象，并产生购买欲望，如一幅具有创意的麦当劳汉堡公交车体广告，其创意点选择了车门，把汉堡和模特儿侧面张嘴欲吃的特写分别放在左右两扇门上，当车门打开时，汉堡离人的嘴远了，而车门合住时，汉堡虽然离嘴近了，可仍是吃不到，让人有一种越想吃到的感觉。这个创意利用车门的一开一合使广告灵活地动起来，产生具有戏剧性的画面。这样的广告丰富了人们的生活，又巧妙地传递了广告主题思想，这种强制却让人们欣然接受。

（三）公交车体广告的有效阅读性

户外车体广告有效的可见范围是直观、清晰的阅读广告信息的前提，依据人机工程学设计的公交车型决定了公交车体广告的发布范围符合人们的视觉习惯。车体广告的刊登，除了车顶其他部分与人们的视线水平要保持合适的高度，如此才能使广告信息更容易进入消费者的视线，消费者也可以方便轻松的阅读广告信息。在MPI（媒体伯乐）的调查结果中显示，车体广告的有效可见距离最大为70到75米远，即使公交车整体车体广告的距离更远，甚至是在恶劣天气，其可见度也可达到30米。这充分证明了公交车体广告具有科学的视觉传达特性。

商品的传播频率是商家树立形象并占领消费者市场的重要手段，是由城市生活的节奏和城市商业物品的种类繁多决定的。商品广告信息的传播频率和资金投入比例是商家在选择哪种传播方式之前需要考虑的问题。城市公交车体广告的传播特性使其成为了受商家喜爱的传播方式。

二、公交车体广告的价值表现

（一）公交车体广告在现代城市中的文化观念传播

1.视觉文化的传播

现代城市，公交车已成为城市道路交通环境中的重要形式，这使城市公交车体广告也成为展示城市文化最直观的窗口，并对城市形象建设起着不可替代的重要作用，尤其体现在对城市文化视觉上的影响。

公交车体广告作为信息传播的载体，已成为向人们传播新思想、新观念的渠道，它通过新颖、多样化的视觉创意来满足消费者的视觉快感，刺激消费者的购物需求，引导消费者的消费选择。公交车体广告这一移动的视觉景观已成为现代城市的一道亮丽风景线，他和其他户外广告共同承担了城市视觉文化的表现任务。在现代城市中，公交车体广告以其自身的特点来传播新的视觉文化，通过多样化的形式来丰富、创造新的视觉语言，引领视觉文化的前沿，影响着受众的观念和意识。

2.商业文化的传播

作为商业发展的产物，广告本身就具有商业性，商业文化也是广告的基本属性。因而，公交车广告活动就是一种经济活动，车体商业广告本身就是一个商业文化的形象表征，广告必须向受众人群提供真实有效的商业信息。现代的企业和商家越来越重视对企业文化的建设和对消费者消费习惯的培养，广告的投放主要以树立品牌形象和产品促销的较多，希望通过广告来传递企业文化和消费理念等文化层面的信息，在消费者心中树立良好的品牌形象。公交车体广告的反复诉求和长时间展示的特性能充分达到企业和商家对广告的投放目的。所以，设计良好的公交车体广告不仅能给消费者传递最新的商业信息,还能对良好的商业文化进行有效的传播。

3.消费文化的传播

消费文化是社会文明的重要内容，是社会文化的重要组成部分，广告是一种消费文化，现代广告把商品消费变成了符号消费,消费者日益通过广告所倡导的消费来进行身份认同。现代城市中，公交车体广告与人们的生活紧密联系，出现频率高，覆盖面广泛，高频次、持续、稳定地向消费者传递着企业及产品的最新信息，风风雨雨从不懈怠，长此以往的宣传，不仅可以促进商品消费，还会促成一种全新的消费模式和消费观念，引领消费群体掀起新的时尚浪潮。还有些公交车体广告从产品概念和定位上引导顾客购买需要的产品，促使消费者能够正确消费。

4.城市文化的传播

随着城市化的建设与发展，许多城市都依据自身的社会文化和自然文化特点来给城市定位，形成自己的城市文化并通过有形的传播载体进行宣传。现代城市文化已成为现代城市建设的重要内容，城市文化建设对于促进城市经济社会事业的发展，提升城市形象具有重要意义。城市形象是由城市的人文风俗、地域特色、历史文化等因素构成，面对世界文化和经济大潮的冲击和交融，保护和构建城市独有的文化特色越来越重要。

公交车体广告作为城市的构筑物之一，反映了城市的形象和城市的文化内涵，并为城市文化的发展服务。公交车体广告传达信息的过程其实就是文化思维传达的过程，公交车体广告的设计通过具体或抽象的视觉语言，把城市定位融入其中，提高城市美誉度；而宣传城市形象和公益活动的车体广告是传递正面信息，是传递正能量，有利于促进城市文化吸引力不断提升。

（二）公交车体广告在现代城市中的价值观念传播导向

城市公交车体广告已成为户外广告的重要形式之一，作为城市环境构成的要素之一，其在表现形式上和城市发展的良好结合使广告具有了积极健康向上的价值导向作用。因而，公交车体广告的价值导向除了向受众进行信息传播导向外，还具有审美导向和伦理导向。

1.审美观的传播导向

现代城市的建设和发展，使广告在有效传递信息的同时，还具有美化城市环境、提高人们审美意识的作用。公交车体广告是广告中的一种形式，作为一种艺术语言，不仅要从公众文化角度为大众服务，处理好与公众审美情趣的沟通关系；还要适当超前于公众文化，引导公众的艺术审美情趣。因而，审美水平也成为体现公交车体广告传播力量的标准之一。

随着时代的发展，人们的审美观念也在潜移默化的改变，人们在享受精神审美的同时，也促成了享受物质的美，广告以各种新颖创意的视觉艺术语言出现在人们的生活中，让人们在感受到美的同时也教会了人们如何认识美、审视美，这使人们对美有了新的认识，大大提高了人们的生活质量和品位。优秀的公交车体广告不仅能有效的传达出产品信息，还能起到美化城市、提升人们审美眼光的作用。公交车体广告不仅具有审美价值，也注重广告和人们、城市、环境之间的有机结合。

所以，重视城市公交车体广告的审美标准及发展，不仅能大大提高市民对美的欣赏眼光，还能做到美化城市的环境，迅速推进城市公交车体广告的健康蓬勃发展。

2.社会伦理和道德观的传播导向

广告中渗透着受众的价值期待，同时也给受众烙上广告主自己的价值意识和文化意向。广告不仅要注重经济价值，还要考虑其社会影响。

公交车体广告是一种独特的广告媒体，其好的表现形式可以非常容易的吸引消费者的眼球。良好的公交车体广告通过优秀的设计理念向消费者灌输适应社会发展的价值观念和道德理念；在广告内容上，通过选用社会公益广告或“大自然”等设计素材向人们倡导保护自然环境和动植物、节约利用资源的理念，提倡人们适度消费、绿色消费的生活理念。

因而，在公交车体广告中，把环境伦理道德观念贯穿其中，对传播健康的社会伦理导向和道德观念具有积极作用。

三、结语

在激烈竞争的信息时代，城市公交车体广告作为一种新兴的广告传播媒介，凭借自身巨大的潜力和鲜明的特色得以快速发展，并在众多媒体中站稳了脚步，获得了属于自己的专属地位。城市公交车体广告在传播信息的过程中，不仅对人们的消费观念和消费行为起到潜移默化的作用，还对社会的文化观念和伦理道德观念也产生了一定的影响。所以，为了使城市公交成体广告能够得到更好的发展，应该对城市公交车体广告的表现形式和价值导向进行探索，合理规范城市公交车体广告的表现内容，明确城市公交车体广告的价值导向，这样才能有利于建立合理有效的城市公交车体广告发展体系，促进公交媒体积极向上的发展，才能为城市形象、城市环境和城市经济的发展做出更好的努力和贡献。

[1]王友江.平面设计基础[M].中国纺织出版社，2007.

[2]王肖生，姜智彬.现代广告设计[M].复旦大学出版社，2005.

[3]池顾良.公交车身广告效果调研[J].中国户外广告，2005（1）.

[4]德卢西奥·迈耶.视觉美学[M].上海人民美术出版社，1990.

[5]刘梦溪.城市公交车身广告表现形式研究[D].湖北工业大学，2009.

[6]裘东明.户外广告的价值导向[J].现代广告，2007（12）.