试论品牌语境中的体育消费

戚玉楼

(安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241003)

试论品牌语境中的体育消费

戚玉楼

(安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241003)

在品牌化潮流的消费社会中，人们追求心理品牌消费的物有所值已成为消费的主流，这不仅成为各企业发展兴衰的命门所在，也已成为体育产品消费市场品牌竞争逐利的焦点之一.文章通过文献资料和逻辑思辨等研究方法，从品牌语境中探讨体育消费与之品牌的内在联系.认为：体育品牌产品的造型是消费者进一步了解商品性能和价格的前提，是引起消费者注意的先决条件；体育品牌企业针对目标群体的社会角色进行层次化设计，是消费者使用品牌现象得以普及的决定环节；体育产品的文化特色是其品牌的重要内涵，实践证明品牌内涵的提升不仅能维持品牌忠实的消费者，也是使得其在市场竞争中占据有利地位.

品牌化；体育消费；造型；社会角色；文化特色

品牌的目的，就是旨在形成具有一定价值代表性的稳定符号.通常成熟的品牌具备一种能力，使得我们的所有感觉被触动，这种感觉在形象上是非常感性的，但在深层中却是特定价值观的反映.今天，品牌是如此普遍，以至于在生活中产生了某种“泛品牌化”的潮流，也就是说，越来越多的人发现，如果可以把相关事物稳定地符号化，虽然会增加某些前期成本，但是在未来的传播和发展中，能够收获更多的社会回报.这种有利可图的品牌化潮流，不仅成为各企业发展兴衰的命门所在，也已成为体育用品消费市场“品牌”竞争逐利的焦点之一.在这里，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、匹克、美特斯邦威、361°、红双喜、天龙等等，大凡与体育消费相系的工具性用品、商务化的产品形象、职业化的赛事球队乃至场馆名称，都无一例外地在追寻品牌的塑造，并为之品牌的树立而接受“适者生存”的社会法则.本文旨在探讨体育品牌与体育消费者的内在联系，分析体育品牌在体育消费中的表现形式，为品牌在拉动体育消费和经济增长过程中发挥积极作用.

1 体育品牌商品的外观造型与消费者购买决策

法国哲学家鲍德里亚说：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化[1].这种根本变化，亦在于消费社会的“物”对人的包围体现为“形象对人的包围”[2].目前，伴随着现代化社会的进程和人们生活质量与生活水平的提升，体育消费成为人们现代生活方式的重要组成部分，并且作为人们生活资料之外的形象消费趋势也日渐突出.这种显见的消费趋势使得体育品牌的产品制造、市场的供给与需求，已经呈现为对体育品牌固有的形象优势的供给与需求.例如，耐克体育用品企业在产品流通和消费市场中打出“穿上耐克运动鞋不仅仅为了运动，而且还能具有不懈追求的精神”；李宁公司：“享受魅力运动就一定要用李宁牌，李宁“Make the change”已成为一句时尚用语”；安踏公司：拥有安踏，运动不仅折射“永不止步”的精神，还可以具有追求自我的人生理念等等.如此品牌形象塑造使得一个同时既在又不在的消费变得醒目了，这种形象化的品牌在某种程度上已起着引导体育生活方面的消费场域.

在当代体育消费社会中，品牌的形象，从一开始就通过有意识地精心设计而被建构起来，即通过产品、服务、赛事、组织、明星、俱乐部、媒体等系统的包装手段，来引发消费者对体育品牌自身的价值品位、国际影响力等有形与无形资源的关注，正是在这种关注中耐克、阿迪达斯、李宁、匹克、安踏、361°等等品牌的诞生或成长，就拥有了相对独立的品牌市场，而不再主要以企业家的意志为转移，此时维系其品牌发展的枢纽，可以说完全掌握在消费者手中.那么，赢得消费者的“注意力”无疑与相对独立的品牌形象发展，就成为各路企业精心谋略的一项战略活动.

因为在当代市场经济社会中，体育是一项巨大的商业活动，在这项商业活动中，公众对其品牌产品的选择以及品牌企业的扩增与日聚增，随之而来的，便是多类型的体育品牌汇聚于日趋饱和的竞争环境.在此竞争环境内各路体育品牌企业，策划最多的亦是——如何通过产品品质、视觉效果、功能多样、操作方便等的设计，来捕获消费者的“注意力”，亦成为吸引消费者眼球的重要手段.由此，众多体育用品品牌企业——正如耐克、阿迪达斯、李宁等在挖掘用品“功能性”的过程中，尤为考量自身品牌产品的“审美性”.“功能性”强调体育品牌产品的使用价值，力求在体育消费者心中达到实至名归的效应.而“审美性”则重在凸显体育品牌产品设计的独特性与可观赏性，不再以标价多少作为采购的唯一标准，旨在以视觉感受上是否满意作为采购的主要标尺.因为，当下的体育用品市场中——若干不同品牌名称的同类商品在功能性和实用价值方面，并无二致(特指社会认同的名牌企业)，实质上，在人类科技发达的今天，体育品牌的高技术含量使产品的“功能性”日趋完善，品牌优劣的考量在功用性方面并没有较大的差别，由此体育消费者在选购品牌产品时对其造型美感的形象价值尤为看重.理性地看，在体育消费过程中体育用品的造型效果客观上先于功能性考量而存在，尽管消费者不会不注重功能性的价值，但产品造型在视觉上的合意或满意往往成为消费者选购用品的首要因素.也就是说，一双鞋、一个球拍、一套健身器械，买哪个品牌都没有实质性的差别，在这儿，品牌商品的造型也就是外观形象怎么样则是首先引起消费者注意的一个元素，在这个注意力中消费者才会产生对其产品性能和价格的深度了解.

2 品牌体育商品的层次化设计与消费者寻求的社会角色

在传统的生产社会中，“商品”即现实生活中实用之物，作为与生活有真实联系的中介物，比如实用工具、家具、住房等等，其质感、重量及其涵义直接进入并实现着——物与人的生活关系.而在现代消费社会中，消费者在选择消费对象时，往往以其消费物是否与自己的生活方式相吻合并实现着——物与人的社会关系.正因为这个缘故，在体育消费中，品牌体育商品不仅仅是企业生产之商品，它更是用于消费之商品.那么，作为消费之商品，此时的品牌名称已被赋予了某种具有特殊内涵的“符号意义”——即体现某种方式外在于这种与生活联系的社会关系.正是在这种关系中“形象变成了个性化的品牌符号而被消费，在这里不是消费它的物质性，而是它的形象性”.例如，上世纪90年代我国首位迈出国门的李宁体育品牌，其自身的品牌形象符号经历了从初始的“我运动、我存在”、“出色源于本色”，到后来的“Anything is possible”继而至当下的“Make the change”，这种品牌形象符号的历程折射出的是消费者对体育精神追求与升华；“多一度热爱”361°形象符号给消费受众传递了积极、乐观的生活态度；“永不止步“的安踏品牌符号对消费者追求自我发展与社会进步的人生信念赋予了关照；再如，“美特斯邦威”品牌符号的宣传语“不走寻常路”，意在向消费者传达追求创新的人生态度.从上面的例子可以看出，体育用品企业(经营者)在策划品牌文化符号的过程中，均取向于自身“个性化”的独特表达与社会发展诉求应有的价值观，这种赋值于人生与社会意义的品牌符号文化的定位或设计，其目的是让忠诚与自身品牌产品的消费者从内心与其品牌创立的历史、传统、风格以及文化产生连结，制造一种难以割舍的品牌消费情结，从而建立一种稳定而持久的关系，并在这种稳定的关系中针对不同消费群体形成具有“层次化”的品牌设计(特指价位)，使其不同个性化的品牌都能在其中满足钟情于自身用品的消费者.如“李宁等的运动鞋、运动服、阿迪达斯及耐克的网球拍、羽毛球拍，在商品消费市场中既有千元以上的标价，也有89-500元区间的价位”[3].可见，体育用品品牌在向系统化符号身份的转变中实现着品牌商品与人类社会关系的相应转变，在这种状态下品牌形象就变成了这种关系的替代性符号.如同鲍德里亚所说：“我们看到，那被消费的并不是物，而是关系本身或关系的理念自身.”[1]

从品牌形象来看，品牌不仅关系体育用品作为实用工具的消费，而且在一定程度上主宰着消费者与其品牌形象相联系的社会关系属性.如今，正是这种关系属性，品牌形象在客观上已成为表征人与人之间阶层、地位、身份等的象征性符号.正如，在商务化的品牌创意中所表达的那样——“倘若消费者(体育锻炼者)穿的和使用的是阿迪运动装备，那么他所传达的意义既体现着独特的品位符号，又向人们暗示着运动能力的不凡或身份及地位的不一般；选择耐克等国际品牌的人们，则意在彰显他们作为成功人士的富足与尊贵；而选择李宁、安踏和匹克品牌，则表征着他们时尚小资生活方式的惬意[4].尽管种种创意的目的，使品牌的形象，通过商标、广告、价格、个性化设计，将自身的品牌创立于既可标示权力和地位，又能彰显等级——这类社会关系、人际关系内涵的符号系统之中.尽管这种品牌创意符号的力量在不同消费者或跨阶层消费者身上得到了一定的体现——即“众多工薪阶层的人们为挤身于富庶阶层消费领域(高档休闲运动场所或高尔夫球领地)而刻意购置高档运动装备者比比皆是”.但相对来说，这种力量在现实中依然是有限的.因为，在当下消费社会中，体育品牌企业针对目标群体在价位可接受性方面的层次化设计，使得消费者使用品牌现象得以普及，一般人都消费得起.恰如网球爱好者所说“象征贵族身份的网球运动，其消费从装备到体验并不昂贵”.足见，正是这种一般人都消费得起的品牌现象，恰恰在品牌身份、功能价位等差异性的基础上，最大程度地体现了它的无差异性.

从“人”的形象来看，在现代消费社会中，客观地讲，人都已被种种品牌的力量所分解并转换到符号消费系统之中去，个体的消费需求经过整个生产体制的符号消费系统分解，所有的本能都被合理化、终极化和客观化，同时消费者在品牌符号语言的引导或启发下或多或少地得到了某种目标的暗示.例如，同是著名的体育品牌, 阿迪达斯说“Nothing is Impossible”, 告诉消费者在困境中要坚韧不拔, 没有什么是不可能的；而耐克说“Just Do It”,告诉消费受众要有敢想敢做的信念才会成功[4].比如体育群体中有一部分人热衷于网球运动，其中有的是自己本身不参与网球活动，但是这一部分群体会把某网球巨星使用的品牌球拍或球衣作为自己体育消费的首选.在这里，他们非常注意观察国际体育巨星的表现，但是更加关注体育明星穿着的体育品牌，拥有它自己也会备受关注.可见，通过符号消费系统的分解与转化，人自身在体育消费活动中，无疑也成了消费品，也就是说，人自身的本能、需求和欲望，在这一消费系统中成了一种购买和消费的关系.因此在体育品牌消费过程中，人不是他自己而是交换价值和商品[5].故而，在体育消费活动中人们在一定程度上并不是真的要使用品牌的实用价值，而很多时候则是把品牌当作能够突出自己的符号.

统而言之，当今，体育用品品牌在一个体育消费者的社会身份的承认系统中早已被形式化了.这种形式化，一方面体现在体育品牌的消费不仅反映着使用价值的交换，更凸显着消费者地位、身份、阶层等这类符号性占取；另一方面体现于体育用品企业将其自身品牌商品的生产和塑型，不仅在使用价值、功能、自然特征等方面，寻求与其它品牌商品可能有的差异性，更是为在消费对象身份、地位、阶层等级方面，可能与之对称的不同性.正如鲍德里亚所说，“与其说一种需要是对某一特定的客体的需要，倒不如说这是对表明社会关系差异的需要.”[6]

3 体育品牌文化特色与消费者忠诚度

从消费社会的视角来看，消费者通常对所选择的体育品牌有一定的感情基础，这种感情基础使他们对体育品牌的喜好，更多建立在品牌所展现的文化意义和精神内涵上，而不是确立于其品牌固有的属性或利益上，这在某种程度上构成了维系体育消费者与企业品牌可持续性联系的一个重要因素.众所周知，在品牌竞争环境中，“内涵丰富鲜明而独具个性的品牌文化是赢取商业桂冠的重要法则.”[7]成功的企业及其品牌无不拥有内涵丰富而独具个性的品牌文化，比如，耐克品牌，它在长期的商业活动中创立和塑造的品牌精神与观念，很好地灌注于耐克企业自身的经营管理、制度文化、服务方式、形象建设等方方面面中，形成了耐克经久不衰的特色品牌文化[8].尤其在中国市场所赢得的巨大份额，一方面，反映出耐克品牌文化利用中国文化中契合Nike品牌文化内涵的概念将Nike倡导时尚、运动和“酷”的体验，在西方理念的基础上找到中国式的表达，吸引更多体育消费者；另一方面，耐克品牌文化在尊重中国文化的同时，利用时尚和现代化的方式打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式，让消费者对耐克有强烈的信赖感和依赖感.

显然，对于大多数体育品牌而言，消费者对体育品牌忠贞不渝，品牌文化升华为消费者的一种信仰，由此引导消费者的需要，说明该体育品牌已经建立起鲜明、独特的品牌文化.比如：耐克Nike在其品牌文化营销中的“重视投资未来”，不断挖掘运动员潜力，耐克的“翔计划”就是一个很好的例子.以及耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验，已经成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——即文化身份.因而，耐克品牌产品赢得了众多体育或非体育消费者在情感深处的认同.回想我国起步最早的李宁体育品牌，他把“专业信任、崇尚运动、激情、诚信、突破”作为公司的个性文化，“一切皆有可能”是公司的营销理念；标新立异、打破常规、敢冒风险是李宁品牌撬动并立足于国际市场的精神理念[9]．正因为有了“打破常规、标新立异、敢冒风险便一切皆有可能”的理念动因，使李宁品牌的系列产品在很长的一段时间内，赢得了大众的认同感而誉满海内外——这种业绩正是建立在品牌拥有的“文化特色与消费者忠诚度”的基础之上.相反，国内一些欲创体育品牌的企业，如“贵人鸟”品牌文化传播，无论是广告还是媒体，所到之处令消费者看到或听到的便是——运动是快乐的！这种既朴素又朗朗上口的品牌语言使消费铭记于心且百听不厌.但十分遗憾的是“贵人鸟”品牌企业，对“运动是快乐的”品牌语言尚未在企业理念中形成文化体系，这也许是影响其市场占有率的受制因素之一[10]．纵观“贵人鸟”等国内体育品牌，在挤身市场之初也曾风光一时，表面看似乎占有较高的市场份额，但因其消费者没有对该体育品牌产生认同感，致其市场地位岌岌可危，最终在品牌市场的竞争中纷纷落马.

由此可见，一个成熟的体育品牌必定有着较高比例的消费者，这类消费者对这一品牌的忠诚度即表现在情感上的认同，也体现在消费行为的长久性，即使是面对品牌云集的业态市景，他们也会忠贞不渝.那么，欲实现这一目标，首先，应在消费者最为敏感的价格与功能定位的基础上做好“长期的目标群体与一般消费能力群体的分层化设计；其次，利用社会多途径的媒体渠道将自身的品牌文化语言和内涵精神广为传播，使受众者乃至消费者在精神上对其品牌产品形成高度的认同；再次，品牌企业应始终本着以人为本、服务第一的宗旨尤其做好便捷的售后服务平台，从而为品牌忠诚的消费者达成“物质与精神”的高度合一，可以说，这种“人物合一”的境界既是对品牌文化的提练，也更是代表了消费者生活方式、价值观和个性的总结.也只有这样，方能使品牌企业在激烈竞争的业态环境中立于不败之地而走向昌盛.现实地讲，在数以千计的品牌环境中体育品牌产品之所以能够深入消费者群体，而相当多的人群并非是体育爱好者并对其产品不需要运动也要购买的一类群体，这在某种“装饰品牌、生活用具品牌”的消费环境内是不多见的.换句话说，也正是有了这一宠大的非体育爱好者群体，才使得体育品牌产品得以壮大、得以走向昌盛.那么，这一基数宠大的非体育爱好者群体亲睐于体育品牌产品的消费，其动因，一方面不排除他们对体育运动怀有真实的情感，另一方面可能也是基于体育品牌产品色泽明亮、舒适大方，例如，运动衣和鞋不仅色泽明亮、舒适大方，而且可在任何场合穿着，也不会使人乃至他人感到不适宜.因而，可以看出，体育品牌产品在忠诚或潜在忠诚者的眼里，既凝聚着体育精神“一切皆有可能”的品牌内涵，又呈现着美观、舒适、大方的产品特征.诚如，李宁品牌多年来主推“Anything is possible”(一切皆有可能)——这种体育精神的品牌宣传，亦是从人所具备的“情感和行为”而设计，以致于部分消费者尤其是中小学生中间传诵着“穿着李宁牌就一切皆有可能”的校园流行语，从而凝聚了一批喜欢李宁品牌的忠诚消费者.理性地讲，李宁品牌所达到的这一高度，不仅其品牌给予消费者功能需求的满足，而且其品牌文化也给予消费者精神上的莫大满足，这种满足说到底，既是一种文化的认同、精神的归属，也更是消费者对一种品牌持有信仰与忠诚的表达.再比如，安踏体育品牌宣扬的“奋进文化”——2008年安踏喊出的“加油！中国！”口号响彻全国，同时安踏在最新的TVC广告里传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励[11]．在这种特定的氛围中，消费者的文化价值取向、精神文化需求会有所改变或者说更容易受到影响.此时安踏的奋进文化、永不止步精神，因为很容易与消费者产生共鸣，所以，不仅锁定了已有消费者对其安踏产品的认可度，而且在一定程度上吸引或引发着更多的体育消费者成为安踏品牌产品的忠诚者.

基于上述认识，我们得知——体育品牌蕴含的文化语境，说到底是一种社会价值观的体现，是一种社会生活方式和习惯的展示.这种体现在体育品牌产品中的价值观和习惯性的生活方式的聚合，在一定的现实生活中会起到帮助消费者、品牌企业圆梦于实现的追求[12]，正如上述李宁和安踏品牌企业所达到的境界.在这一境界中，品牌企业想为消费者所需，消费者想为品牌企业强大的生命力所想，二者的共鸣使体育品牌产品达到了一种高度形象化与符号化的社会形态，这种形象化与符号化的品牌意境，在消费社会的催发下正以渐进式的方式成为商品形象与文化资本的另外一种价值表达，这种通过精心设计的价值表达，进入流通领域而循环的商品符号获得了社会生活的制导权.正如以李宁为代表的自主体育服装品牌和以耐克及阿迪达斯为龙头的国际体育服装品牌，在国内的体育服装市场上共同占据主导地位一般，致其体育消费者对这些品牌产品的消费态度，不得不根据其品牌背后的特色文化内涵为动力.

4 结语

综上所述，目前品牌消费中追求物有所用依然是消费者的首要动机，但追求心理品牌消费的物有所值已成为消费的主流.那么，在此状态下，体育品牌的优质化、形象价值与品牌企业的文化内涵，既成为消费者购买的先决条件，也成为消费者寻求社会关系(选择与谁为伍)而产生特定归属感的认同方式.由此可见，在体育消费中，一方面品牌特色文化为社会揭示了一种新的消费契机；另一方面也为获得足够多的消费群体，企业的品牌不仅要有可供消费者消费的有益产品，还要有让消费者感动的心理追求，像迷恋耐克、李宁和阿迪达斯那样，产生一种体育品牌归属感，塑造其忠诚度.当然，可以肯定的是，体育品牌语境中的所有形象价值和文化内涵，首先是企业通过有意识的精心设计中介，进入生产、流通领域，进而使之成为品牌特色文化为消费者各需所纳.这一过程，表面上看似乎遵从的是品牌内涵文化占领市场的经济逻辑，实则运用的乃是消费者认同越来越背离其“同一性”的哲学原理.

[1] 鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢，译.南京:南京大学出版社，2001：1.

[2] 周宪.视觉文化的消费社会学解析[M].南京:南京大学出版社，2006：105.

[3] 左新荣.从消费社会视域看体育消费的显性特征[J].体育与科学,2012，(6):64

[4] 姜帆.品牌文化:消费社会背景下品牌竞争的核心[J].新闻学传播，2008，(4)：39-40.

[5] 罗钢，王中忱.文化读本[M].北京:中国社会科学出版社，2003：35.

[6] JEAN. BAUDRILLARD. Selected writings[M]. California:Stanford University Press,1988：45.

[7] 陈晓明，丁俊武.我国企业体育营销中的问题与探讨[J].安徽师范大学学报：自然科学版，2006，29(2)：193-196.

[8] 文红为，陈晓．耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示[J]．体育学刊，2008，(6):22-25．

[9] 孙晓楠.中外运动品牌比较研究——以耐克、李宁为研究例子[J].轻纺工业与技术，2012，6(41)：57-58.

[10] 李代勇.耐克体育品牌文化传播模式研究[J].营销策略，2011，(10)：45-46.

[11] 于振华，刘璐，葛超.中国知名体育品牌的文化营销现状初探[J].甘肃联合大学学报：自然科学版，2009，11(23)：76-77.

[12] 高升，林祖明，张苏.国产体育用品品牌营销分析与研究[J].安徽师范大学学报：自然科学版，2007，30(6)：718-721.

On PE Consumption in Brand Context

QI Yu-lou

(Physical Education College, Anhui Normal University，Wuhu 241003，China)

People’s psychological pursuit of the balance between price and value has become the mainstream of consumption in this society of brand consumption, which is critical for the development for PE enterprises. Furthermore, it has become one of the key points for the competition in the brand consumption market. This paper employs the research methods of literature review and logical reasoning to analyze the internal relation between PE consumption and the brands of the PE products in the brand context. The conclusion of this paper has three points. Firstly, the exterior shape is preliminary for consumers’ further understanding of the function and price of the products, which is also a precondition for arousing consumers’ attention. Secondly, the hierarchical design aiming for the target consumer groups by those PE enterprises is a decisive factor for the phenomenon of brand consumption. Thirdly, the cultural characteristics of the PF products are the intensive content of the brands, and the practice shows that the elevation of the intensive content of the brands can not only maintain their loyal consumers, but also help them occupy a favorable position in the competitive market.

branding; PE consumption; exterior shape； social roles; cultural characteristics

10.14182/J.cnki.1001-2443.2015.05.017

2015-02-16

国家体育总局体育文化研究基地项目(TYWHZ0012)；安徽省体育社会科学2013年研究项目(ASS2013302).

戚玉楼，(1978-)，男，汉族，江苏连云港人，讲师，硕士，主要研究方向：体育文化和学校体育.

戚玉楼.试论品牌语境中的体育消费[J].安徽师范大学学报：自然科学版，2015，38(5)：496-500.

G80-051

A

1001-2443(2015)05-0496-05