视觉文化传播语境下的校园宣传片研究——以北京大学和耶鲁大学视觉文本对比分析为例

□张 允 朱 军 艾维依

视觉文化传播语境下的校园宣传片研究
——以北京大学和耶鲁大学视觉文本对比分析为例

□张 允 朱 军 艾维依

北京大学和耶鲁大学的校园宣传片曾在网络上被放在一起对比，引发了网友的广泛热议和关注，对两部宣传片的形式、内容及其所反映的文化价值观，网友也进行了褒贬不一的评论。可以说，两部宣传片都是以各种视觉符号和视觉文本的影视建构来宣传大学形象的，并表达了不同的视觉文化，因此从视觉文化传播理论的角度对这两个宣传片进行对比分析也是契合了当代文化“视觉转向”的趋势。

视觉文化传播；符号学；北京大学；耶鲁大学；校园宣传片

现代传媒科技的高速发展和消费社会的刺激，以视觉为中心的视觉性符号充斥着我们生活的方方面面，当代的文化形态也在不断由传统的语言文化向视觉文化转变，与此同时，视觉文化这一概念也不断地受到国内外学者的关注。对于视觉文化，尼古拉·米尔佐夫在《什么是视觉文化》中指出：“视觉文化，它不仅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活。”［1］当代视觉文化最显著的特点就是将非视觉性的事物进行视觉化，然后通过大众传媒平台进行广泛的传播。同时视觉文化并非单纯地指由视觉形象构成的文化，而是语言和视觉形象共同组成的形态特征。视觉文化在借助介质进行传播的过程中就形成了视觉文化传播，而所谓的视觉文化传播也主要是视觉符号的传达。在对视觉文化传播进行界定时，孟建教授将视觉文化传播分为广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。［2］而本文所运用的是广义的视觉传播行为概念。

视觉文化传播作为一个跨学科的研究，在研究方法上，不同的学者也从自己的领域和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。周宪教授在《视觉文化的转向》的前言中指出：“视觉文化传播的方法，可以说算是一种文化形态，一种跨学科的研究方法，它涉及传播学、文学、社会学及文艺学等多学科，它的分析方法包括符号学方法、意识形态以及影视学方法，所以它需要借助符号学、影视学等理论来支持，从而探究自己的理论意义。”本文正是利用视觉文化传播中的符号学的分析方法对校园宣传片进行分析的。

在对校园宣传片进行对比分析之前，我们有必要对符号学的分析方法做一个简单了解。符号学是由索绪尔开创的，然后罗兰·巴特在此基础上进一步发扬光大。索绪尔提出了“能指”和“所指”概念，并指出语言符号由这两部分组成，“能指”和“所指”之间并没有固有的内在联系。索绪尔同时认为所有的信息都涉及选择和组合，而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析，帮助我们了解符号是如何作用的，但他的研究仅仅体现在对文本的分析上，而对于符号与人之间如何互动则是由罗兰·巴特提出的。罗兰·巴特创立了意义分析的系统模式，认为符号含有两个层次的意义，第一层意义为明示义，第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。罗兰·巴特认为索绪尔解决的是第一层次的意义，而对于第二层次的意义他指出：隐含义包含了主观的意义产制，是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义；迷思(又称神话)是一种文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象；象征是指当物体由传统的习惯性用法而代替其他事物时产生的意义。［3］本文在利用符号学分析方法对两部校园宣传片进行分析时也是主要将索绪尔的毗邻轴与系谱轴模式和罗兰·巴特的两个层次的意义理论结合起来进行分析，然后再对两者进行对比。

表一：北京大学宣传片单元主题分析表

一、宏观视角下的视觉文化阐释差异

宣传片制作者通过对系谱轴里不同视觉符号的选取及对毗邻轴组合方式的不同，决定了北京大学和耶鲁大学校园宣传片的表现方式的不同和意义阐释得不尽相同。

（一）第一层次毗邻轴分析

第一层次毗邻轴分析也就是对宣传片中视觉符号的明示义进行的分析。北京大学校园宣传片《光影交响曲》紧紧围绕“光影”这一主视觉符号，将北京大学历史、学习、生活、人文精神、文化底蕴和校园风景置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段落中。整个短片由日晷的5次出现划分为6组系谱轴，每一组系谱轴元素的选取都是对所在片段主题的阐释，并由这6组系谱轴组成第一层次的毗邻轴。耶鲁大学校园宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5个系谱轴，每个系谱轴表达不同的主题，又通过若干镜头表达该主题。

北京大学《光影交响曲》时长共11分32秒，有130多个镜头，没有旁白。画面中运用了大量的视觉符号，通过这些独特的视觉符号，既反映了人们对该符号的“迷思”和不同符号的象征意义，也表达了北京大学所希望表达的北京大学精神和浓厚的历史文化感。整个宣传片充满浓厚的文化气息，构成了一个典型的视觉文化传播过程。

《光影交响曲》整个宣传片分为7个部分（见表一），前6个部分都有一个日晷出现，每个日晷的出现不仅代表一天中的不同时间，也代表了北京大学所经历的过去、现在和将来。画面中有窗光、灯光、烛光、日月之光，也有波光、镜光，形态各异的光再与所在毗邻轴上各类辅助符号组合，则衍生出系谱轴上丰富多彩的光影符号群。这些不同的光组合在一起就构成了北京大学的光影交响曲，充分表现了整个宣传片的主题。同时宣传片中历史画面与现在画面相结合，动态画面和静态画面相互穿插，使整个宣传片充满了时空感；宣传片的开头和结尾利用火柴点亮煤油灯进行首尾照应，使得整个宣传片显得更完整。另外，影片的前半部分侧重于对北京大学景物和人物等具体实物的描写，后半部分偏向于对北京大学历史和北京大学人文精神比较感性东西的表现。比起前半部分冷静的客观陈述式的影像，后半部分旨在强调影像在情感上直接的冲击力和感化力。

综观整个毗邻轴，不论是灯光、烛光还是日月之光和波光等，这些不同的光作为一种视觉符号贯穿整个毗邻轴。至此，北京大学所代表的光明、自由、博爱和人文精神得到了充分的表达。

耶鲁大学宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5个系谱轴 （见表二），分别为招生座谈会、学院住宿制、校园里的活跃人、学术成绩和全体参演师生集体欢迎报考，整个宣传片将这些主题的视觉符号组合在一起后，表现出了耶鲁大学相对其他学校所具有的优势。同北京大学宣传片相同的是，整个宣传片都贯穿着某一特殊符号，耶鲁大学主要是招生办老师的歌舞和“为什么我要选择耶鲁”这句话；同时通过片头和片尾的宣讲会也达到了首尾呼应。不同于北京大学宣传片的是，耶鲁大学宣传片从头到尾都是通过音乐剧的形式表达出来的，形式上更加活泼、有趣和有效；耶鲁大学更多是以人为主的视觉符号，凸显了学生的重要性，而北京大学的景和物的比例更大；从整个结构上来说，耶鲁大学的宣传片更加层次清晰，故事情节性更强，而北京大学的宣传片更加抽象，层次性不强。

（二）第二层次毗邻轴分析

不管是北京大学宣传片还是耶鲁大学宣传片，都是导演在拍摄过程中就通过对系谱轴上符号元素的选取和毗邻轴上的排列组合来表现该校所具有的办学理念、大学精神和大学文化内涵。而对于视觉文化传播的效果如何，一方面取决于导演所选取的视觉符号组合的明示义，另一方面更多取决于某些视觉符号所具有的第二层次的意义，也就是能引起观众思考共鸣和观众进行互动的视觉符号。

北京大学宣传片想给观众建构的北京大学的形象是：人与自然的和谐相处、丰富的校园生活、一流的教育水平、浓厚的文化底蕴、历史的厚重感、现代化、博爱平等、人文精神的薪火相传、济世情怀和自由与光明的追逐者。而光作为光明和希望的代表者，作为贯穿宣传片的一个视觉符号，首先让观众联想到了北京大学代表着光明和希望，这也迎合了观众对北京大学的期待。同时一些具有历史感的视觉符号如煤油灯、日晷、古建筑、年老夫妇、人物像和纪念碑将北京大学的历史沧桑表达了出来，观众看到这些视觉符号，就仿佛看到了北京大学100多年来的历史变迁。《光影交响曲》试图通过不同的视觉符号将集现代精神和历史积淀于一体的北京大学形象展现给观众，但由于太过含蓄、太中国化，虽然也能看出风景化视觉符号背后的用意，但是在外人看来仍然像是一部风光片。因此，虽然艺术性强，拍摄用光都更讲究，但缺乏创意，基本是用松散的校园场景做出的拼盘，让看片的人一头雾水。

耶鲁大学宣传片通过歌舞剧、不同人种的学生、YouTube红人Sam、学院住宿的不同场景和实验室里的极地冰架会议项目等视觉符号，向观众展现了耶鲁大学的开放、自信、国际化、人性化、有活力和学术水准高。从宣传片的内容和创意来说，耶鲁大学宣传片的设计和专场都比较有新意，主题统一集中，整体感强。为家长展示了耶鲁大学从老师到学生、从学术到生活的方方面面，能使家长放心地让孩子报考耶鲁大学。

另外，耶鲁大学宣传片更加注重细节，情节生动有趣，环环相扣，不断地穿插有英式的幽默，让观众看到了耶鲁大学的幽默风趣、各色人种的和谐相处和生机活力；而北京大学宣传片叙事更加宏大，与观众的现实生活脱轨太远，不太容易找到共鸣。

表二：耶鲁大学宣传片单元主题分析表

二、微观视角下的视觉文化阐释差异

在对北京大学和耶鲁大学宣传片进行了宏观的毗邻轴的对比分析后，接着选取几个具体的元素符号进行微观的毗邻轴上的分析，这更能突出那些关于北京大学和耶鲁大学的迷思是如何被不同地具象化的。

（一）音乐

北京大学《光影交响曲》中利用了不同中国风的配乐，有古典的、有现代的，风格迥异，特色鲜明，而视觉文化传播中不可忽略的一部分便是听觉上的传播。每个主题都采用了与自身画面和表达意境相符合的配乐，更加形象地说明了宣传片主题。宣传片中雨声涟涟，不仅仅是一天中天气的变化，更是对北京大学在历史中曾经遭受磨难的迷思。另外，雨中的配乐表达了北京大学所经历的波澜壮阔和浓厚的历史感；在下雨到雨停的过程中，背景的配乐开始变得舒缓而和谐，这象征着北京大学在经历不堪的历史后，雨过天晴，开始向更美好的方向发展。

耶鲁大学宣传片的音乐采用歌舞剧演唱形式，汲取歌舞电影的表现手法，选择了一种为年轻人喜闻乐见的青春歌舞式情感表达符号，并配以众多舞台场景符号，甚至一代天王迈克尔·杰克逊的动作符号也闪现其中。歌曲节奏由慢至快，转变风格，时刻牵动观众情绪，这给观众一个更加国际化大学的“迷思”。北京大学要想成为国际性的大学，就应该多汲取一些国际性的音乐元素，而不仅仅是以中国音乐为主。

（二）光

北京大学的《光影交响曲》从开始到结束，都将光作为主要的视觉符号，透过光来表达背后的北京大学精神。未名湖倒映着夜色下的灯窗，天色渐亮路灯熄灭，红日从博雅塔后升起照亮日晷，阳光透过门缝照亮室内，掠过窗户、男孩的脸，掠过红柱古窗从摇曳的竹林间闪烁透出，掠过女孩瑜伽晨练——至此，北京大学的一天开始了。在这组光符号中，仅湖面倒映灯窗这组子符号就呈现出好几层迷思联想义：矩形分割而成的错落有致的中国古窗，画面借该符号的所指本意传达出中国文人严谨治学、淡泊名利之态度。同时，路灯灭、天亮这组子符号，让我们看到的也不仅是一个自然景象，文化的传承与延续在这里获得进一步表达。另外，红日升起并掠过系列物象这组镜头中，博雅塔为北京大学之象征，红柱古窗也进一步为中国传统文化做代言，青春脸庞、瑜伽流露出“现代、活力”之义。综合上述，这组多变的光符号群，其现实综合义自然明朗：在北京大学学子的努力下，文化在传承、人文精神在延续。这里传统与现代穿梭、人文与自然交融，人人平等、阳光、充满活力。此时，北京大学的精神气质与中国人文情怀已满溢画面，这就是符号迷思的魅力。

耶鲁大学宣传片虽不是将光作为主要的视觉符号，但是确也有巧妙的安排和创意。几乎所有外景都是在明媚阳光与美妙的倾斜投影下进行的，画面的内景对光的表达则强调画面中心、注重光照度分布形成的画面视觉分割，浓烈的情感在此处似乎找到了厚重的载体与回旋的律动空间。相较于北京大学宣传片，耶鲁大学宣传片将光表现得更符合日常生活的情形，真实性高，也更生活化。

（三）人物

作为大学的宣传片，人物这一视觉符号的表现自然也体现了大学理念和大学精神。北京大学和耶鲁大学的宣传片对人物的表现在系谱轴和毗邻轴符号元素的选取上存在着许多差别。北京大学宣传片在表现不同的小主题时都选取了不同的视觉符号。开头的瑜伽女孩、骑车女孩、写毛笔字男孩、阳台晒纸女孩，通过迷思，展现了北京大学的动态与活力。中间通过现代老师和过去大师的对比、年轻恋人和老夫妇的对比，以及雨停之后窗户里女孩的凝望，将北京大学的厚重历史展现了出来，同时通过雨停之后窗户里女孩的凝望，表达了北京大学对历史的反思，以及对北京大学未来的憧憬。在片子的最后，不断将蜡烛相互点燃的学子、背包毕业和将金鱼放生的男孩，展现了北京大学人文精神的薪火相传和对北京大学精神的历史传承，是对“五四”新文化运动以来北京大学所形成的“爱国、进步、民主、科学”的热烈追求；背包毕业和将金鱼放生的男孩则突出了北京大学学子的济世情怀。

与北京大学宣传片部分的选用人物符号相比，耶鲁大学则将人物符号作为贯穿全片的主体，透过不同人种、不同肤色的耶鲁大学校友的不同说唱解说巧妙地将“我为什么选择耶鲁”表现了出来，同时展现了耶鲁大学的开放与包容。片中的典型人物是招生办的一位老师，在片中的五个部分，该老师都通过不同的形式出现，这使得全片有了一个主线，而不至于相互割裂。而片中教授、明星和学管主任的出现，则更多地体现了耶鲁大学的学术水平和人性化管理。同时，戏剧性的幽默也充分表现在整个宣传片的全过程，从最开始的“招生办老师回答家长的提问方式”，到中间“边跳边唱在图书馆的情景”，再到最后“家长对招生办老师的点评”，戏剧性的幽默让整个宣传片现场感十足，充满人情味，更体现了耶鲁大学的自信。相较于北京大学宣传片，耶鲁大学对人物的刻画更加生动活泼，也更加简单明了，观众不需要太多的思考就能够理解人物符号的“迷思”和象征意义，而北京大学宣传片则需要观众更多地去揣测、体会。

（四）景观

同样是具有悠久历史的两所大学对历史文化景观符号的选取和展现却有很大的差异。

北京大学宣传片中运用了大量的具有浓厚历史特征的符号，这些视觉符号体现了自然景观和人文景观的水乳交融，又通过不同的组合与安排表现了北京大学的历史和北京大学精神。特别是博雅塔和日晷在宣传片中出现了多次，在不同的主题中出现表达了不同的内涵。例如，在画面的最后出现了朝阳照在博雅塔的镜头，一方面和最开始清晨阳光出现照在博雅塔的画面相对应，另一方面象征着北京大学人文精神和历史传统像初升的太阳一样在不断壮大，像阳光一样驱除一切黑暗的东西，暗含着文化的传承和延续。

耶鲁大学宣传片的文化历史景观符号则更多地作为人物活动的场所和背景，并没有刻意地表现这些景观，但是它所体现出来的耶鲁大学的悠久历史在潜移默化中深入到了观众心里。如古老的哥特式住宿学院、古老的图书馆建筑等，都是作为学生生活的场所出现在画面中，都是为了更突出表现学生的日常学习和生活，充分体现了耶鲁大学以学生为本的办学理念，体现了它以人为本的价值观。

总体而言，北京大学和耶鲁大学的宣传片因为表现主题和表现策略不同，在选取和组合微观的视觉符号上也存在很大差异。

作为大学宣传片，在表达大学办学理念和学校形象方面，北京大学和耶鲁大学的宣传片无疑都展现了自己的优点。但在对两者进行了宏观层面和微观层面的视觉文本表现差异分析之后，发现两个片子的内容诉求存在着很大的差别，主要表现在：北京大学宣传片更多的表现北京大学薪火相传的人文精神和悠久历史，更加的内敛含蓄；耶鲁大学宣传片更多表现学校的招生主题和人文资源优势，更加的热情奔放。这种差异体现在精神层面，是两所大学理念和传统文化价值观的不同，体现在具体的技术层面，则需要对我们的宣传片的视觉文本构建做出一些思考。

大学宣传片，折射出的是大学理念和大学精神。北京大学有着浓厚的人文精神传统，出现了像胡适、冯友兰和季羡林这样的大师，同时也以悠久传统历史而著称，北京大学百年的风雨历程，与我们国家的命运紧紧相连。北京大学在国人心目中的重要位置，不是因为未名湖，也不是因为博雅塔，而是在“五四”新文化运动中形成的北京大学对“爱国、进步、民主、科学”的热烈追求，是它所体现的人文精神内涵和与国家命运紧密联系在一起的追求。自然它在宣传片中会更多地表现北京大学的人文精神和历史传统，在视觉符号的选择上也多选取能够表现北京大学人文精神内涵和历史传统的符号。而耶鲁大学作为国际性的大学，虽然宣传片以招生为目的，展示的是学习环境和学校的软硬件设施，但折射出了耶鲁大学的大学精神。这所比美国建国还早 75年的美国历史上第三所最早建立的大学，在这个宣传片中，生动活泼、淋漓尽致、绘声绘色地展现出的实质上是学生中心、学术自由、多元文化、全人发展、精神独立。［4］

大学宣传片同样受国家文化传统的影响。北京大学身处中国，自然受中国文化、传统和体制的深刻影响，而中国两千多年的儒家思想熏陶，使中国的传统文化更加含蓄内敛，文人气息更加浓厚，文学作品也更加注重写意，因此北京大学的宣传片也是利用中国传统的国画的表现方式形成了水墨风格的画面，更加地具有诗意和艺术气息。而耶鲁大学身处美国，自然受美国文化和价值观、传统和体制的深刻影响。美国向来以自由、开放、创新和包容作为美国精神的重要体现，其宣传片自然形式活泼、视角独特、效果出奇、以人为本、自由自在。

从大学宣传片所体现出的大学理念来看，耶鲁大学显然更多地受到网友的好评，其中原因就在于耶鲁大学宣传片很好地传达了以学生为中心的大学理念。无论是大师给本科生上课，还是耶鲁大学独特的住宿学院制度，无论是针对每个学生的选课辅导和生活服务，还是丰富的学生社团和业余活动，都围绕“大学能为每个学生提供什么”这一主题，对于耶鲁大学300多年的办学历史，培养的无数大师名流，都一笔带过或只字不提，反倒让人感到底气十足。而北京大学的宣传片虽然也突出了北京大学的一些优点，但更多的是显得有点不接地气，更没有表现出现代大学所具有的精神——独立和自由。

三、对宣传片视觉文化构建的一些思考

“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”[5]不管是大学宣传片还是其他类型的宣传片，在“图像时代”都是利用对视觉符号的选取、组合来呈现一定的意义，以此来表现宣传主体的形象。由此可知，对视觉符号的选取和组合决定了一个宣传片的质量和效果，对此可以做以下思考：

（一）视觉符号第一层次意义的充分展现——恰当选取和主观创意

符号的第一层次意义即符号的明示义，也就是符号的表层意义，不需要观众太多的联想和思考，因此也是宣传片中运用最多的。对于这一类符号的充分展现是宣传片被观众理解和影响观众的基础。

对于宣传片视觉符号的恰当选取要做到两点：一是与宣传片的主题相吻合；二是要面向宣传片的观众。对于第一条来说，我们在进行宣传片制作时，首先要对宣传主体做一个整体调研，调查该主体的历史、建筑、文化、人文和人们对该主体的印象，尤其要注重人们心中对该宣传主体的定位，以此来确定该主体的形象定位和宣传片的主题定位。在确定宣传片的主题以后，就应该选取最具特色的且能够表现该主题的视觉符号，通过大量的视觉符号来展现宣传的主体形象。例如，北京大学宣传片的宣传主题就是北京大学的人文精神和历史传统，因此在选取视觉符号时，就选取了大师讲课情形、雕像、纪念碑和博雅塔这些具有人文精神和悠久历史的视觉符号。在对视觉符号进行选取的过程中，同样要注意面向观众而不能脱离观众，所选取的视觉符号一方面要有对象感，另一方面应该具有跨文化传播的功能，尤其是在跨文化传播时代，宣传片所面向的观众是多样而复杂的。例如，北京大学宣传片如果仅仅面向北京大学校友和师生来说的话，无疑是非常成功和有效的，但是，现代传播科技的发展，使得宣传片面向的观众不仅仅是“北大人”，它还包括网络上不同的个体和团体，也就是非预定受众，因此，就会有许多对北京大学缺乏了解的人，尤其是外国人，对于片子中呈现的灯光、风雨、日晷、雕像等视觉符号可能不知所以，也就不可能了解这部片子所要表达的内涵。

在对视觉符号选取完后还有一个问题要解决，就是如何组合视觉符号，这就需要我们运用主观创意，而主观创意主要体现在叙事结构的表达上。目前宣传片主流的叙事结构主要有三种：一是贯穿性象征元素型，将某一高度精练和标志性的视觉符号贯穿于宣传片的全过程，以便在整个宣传片的结构中起到串联与支撑的重要作用；二是剧情故事型，此叙事结构是通过一些有关联的人物来贯穿全片，这种结构的优点在于，可以使片子的叙述风格更具人性化色彩，体现某种自然平实的风格追求，就像一个朋友坐在你的面前，向你娓娓道来他对宣传主体的印象，充满感性和情感色彩，对观众而言，容易产生贴近性、亲和力和亲切感；三是代言人型，将某个名人作为叙事结构的主体，以名人的品牌形象来展现宣传主体的形象。例如，北京大学宣传片就是运用的第一种叙事结构，将日晷和博雅塔等视觉符号贯穿全片，而耶鲁大学宣传片则是第二种叙事结构，更多地类似于电影情节剧。

（二）视觉符号第二层次意义的充分挖掘——迷思和象征

符号的第二层次意义包含隐含义、迷思和象征，这类符号的最大特征，是需要观众拥有一定的文化水准并发挥丰富的想象力，需要观众亲自参与到符号的意义构建中。因此，对这类视觉符号的运用，能够起到将宣传片与观众沟通起来的作用，使宣传片拥有更多的文化内涵和思想。宣传片中常常运用到的是这类视觉符号的迷思和象征。

我们知道任何文化都包含着迷思的成分。因此，对于宣传片的视觉文化构建来说，就是利用文化中人们对某个视觉符号的迷思及人们对某个视觉符号的概念化理解来表现宣传主体的形象。由于具有迷思意义的视觉符号往往透视着宣传主体的传统文化，因此应重视传统文化中具有迷思意义的视觉符号。透过迷思来展现宣传主体形象的好处就是起到润物细无声的作用，使宣传片更有思想内涵。例如，北京大学宣传片中的煤油灯，作为传统的灯具，是关于文化中观众对北京大学历史悠久的迷思。

象征是对符号传统意义的一种再造，通过人们的习惯性用法将某一视觉符号赋予新的象征意义，这种象征符合大众的文化价值观。宣传片中对象征的运用主要体现在将现实中具有象征意义的视觉符号展现在宣传片中，引起观众的情感共鸣。象征在宣传片中更多的是对观众情感的调动，如果再将迷思和象征结合起来，产生的宣传片可能会更具思想内涵与情感色彩，也将更能感染人与打动人。对迷思和象征的运用也将使宣传片的发展走上一条既具艺术哲思构想又折射人性情感光辉的符号化创意之路。

概而论之，对于北京大学和耶鲁大学宣传片所引起的讨论热潮，我们不仅应看到这两个宣传片背后所反映的大学精神和文化价值观，更重要的是应认识到，对于宣传片的视觉文本构建，应遵循一定的视觉文化构建规律和视觉文化传播规律，充分利用和有效组合不同的视觉文化符号来展现宣传主体的形象。

［1］丹尼尔.米尔佐夫.什么是视觉文化[M].//文化研究第3辑.天津：天津社会科学出版社，2002.

［2］孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J]，现代传播.2002（3）.

［3］汤筠冰.跨文化传播与申奥片的国家形象建构[D].复旦大学博士毕业论文，2008.

［4］胡乐乐.宣传片折射大学精神[N].经济观察报，2012-02-20（016）.

［5］罗兰.巴尔特，等.形象的修辞：广告与当代社会理论[M].吴琼，杜予，编.北京：中国人民大学出版社，2005.

（张允为新疆大学新闻学教授，硕士生导师；朱军为新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士生；艾维依为新疆职业大学讲师）

编校：董方晓