裂变·跨界·创新：“互联网+传媒业”的三重图景

□蒋晓丽 朱亚希

裂变·跨界·创新：“互联网+传媒业”的三重图景

□蒋晓丽 朱亚希

互联网作为一种全新的技术形态和基础设施给传媒业带来了一场裂变式的变革。互联网基因无孔不入地渗透到传媒业的各个生产要素和环节之中，彻底打破并重塑着整个行业格局。在“互联网+”新常态下，传媒业纷纷开始跨界并探索新的商业模式但收效甚微。其中，地位束缚、系统失灵和颠覆不足是传媒业在转型发展过程中所面临的困境。未来的传媒业只有从思维方式、商业模式、营销手段和技术变革四大层面进行颠覆式创新，才能更好更快地适应“互联网”所掀起的新浪潮。

“互联网+”；传媒业；裂变；跨界；创新

早在2013年，作为BAT三巨头（百度、阿里巴巴和腾讯）的高管李彦宏、马云和马化腾就预言，移动互联网的出现就是用来颠覆现有产业的，于是便有了“互联网传统行业”融合发展的最初设想。短短两年之后，这个从业界萌生的想法正式上升为国家战略：2015年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上正式提出制订“互联网”计划，推动移动互联网与传统行业融合发展。[1]

一、裂变：“互联网传媒业”打破现存的旧格局

一是重叠关系。移动互联网和报纸、广播与电视一样，本身就是一种媒介形式，实质即信息获取的手段和工具。只是相较于传统媒体而言，移动互联网为前所未有的海量用户提供了一个更为开放和便捷的平台，更加快速的信息获取速度，更为对称的信息内容，其海量规模的信息和交互式的传播形式都为传统媒体的大众传播带来了前所未有的冲击。尽管如此，不可否认的是移动互联网的出现极大丰富了大众传播媒介的种类，电子阅读器、移动终端设备等都充当了新型的传播媒介。

二是摧毁关系。以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了毁灭性的杀伤力。互联网的在线化、碎片化、个性化、去中心化和去中介化的形态特征彻底颠覆了以往的旧媒体的生存方式和业务形态。除此以外，互联网的出现还引发了消费群体（用户）的不断分化、裂变。由于消费者（用户）个性需求的旺盛，媒介产品形式的丰富，媒介信息的更加对称透明，产品只能聚焦到一个卖点或者一个特点，所以也极大影响到传统媒体产品的开发制造。

三是重建关系。互联网不仅重建了传媒业的生产方式，还重建了包括传媒企业文化、流程体系、人才队伍等方方面面。在“互联网”时代，移动互联网新业务会借助传统业务的资源，通过重组、重构和重建逐步实现传统业务向互联网业务的过渡。

移动互联网从过去的使用工具到如今的基础设施，给传媒业带来了裂变性的历史转折。在互联网变革的大背景下，传媒业的商业模式、营销方式、游戏规则等发生了一系列的剧变：从过去传媒业所秉持的以受众为中心到开始注重用户体验，从过去单纯地依靠广告和发行为主的盈利方式到探索全新商业模式，从坚持做内容到开始研发新媒体产品，从固守传统思维到开始拥抱互联网思维。传统媒体如何认识和应对这种裂变，决定着其未来的生死存亡。

阿里巴巴与第一财经战略合作签约仪式

二、跨界：“互联网传媒业”带来混业的新趋势

互联网与传统行业的结合，从产品形态、销售渠道、服务方式、盈利方式、主营业务等多个方面打破原有的业态，衍生出许多新的商业模式。众所周知，“互联网”实质就是传统行业与互联网的融合和重构。包括传媒业在内，几乎所有的传统行业、传统应用与服务都在被互联网这一形态所改变。与此同时，“互联网”法则也将给各行业带来创新和发展的机会，因此，“跨界”成为时下传统行业主动拥抱互联网的主要趋势。

混业，顾名思义，既包括传统媒体与新媒体的融合，又包括传统媒体和 “非媒体”的跨界融合。这类融合既可以包括符合市场规律的资源整合，又可以是跨业态、跨产业的融合，甚至可以通过兼并重组，最终完成产业链的深度整合。

比如，近几年来国内几大主要的传媒集团和广电集团都展开了跨界经营的产业布局活动，足迹涉及地产、金融业、电商、文创、旅游、演艺和会展业等方方面面。这种“传媒”的混业发展模式可以说在一定程度上就是一种升级换代，是整个传媒业优势资源在其他领域创造价值的一种创造性模式，这与“互联网”时代倡导的跨界和整合思路是完全契合的。

再比如，2015年6月，上海文广集团（SMG）主动与阿里巴巴集团开展跨界融合，阿里巴巴将投资12亿元人民币参股SMG旗下的第一财经传媒有限公司（下称“第一财经”），双方将充分发挥各自在传媒与大数据领域的资源优势，共同将“第一财经”打造成具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团。[5]无独有偶，2015年8月，拥有国内“报业第一股”博瑞传播的成都传媒集团，其旗下子公司成都先锋文化传媒宣布将聚集互联网企业和创业团队，共建一个资源共享平台——“互联网”创意联盟，通过多方优势资源聚合，运用“互联网”时代的共享理念，变革立体化、互动式、多层次、全方位的营销传播格局。[6]

如前所言，互联网作为一种基础设施，打破了产业之间的壁垒和界限，把之前泾渭分明的产业融合在一起，形成新的产业蓝海。传媒业也在互联网技术的推动下，不断和其他产业融合成新的产业。用《人民日报》副总编辑马利在《人民日报》所作报告的一句话来说：“互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒重来。”[7]

三、创新：“互联网传媒业”亟待内化的新驱动

1.地位束缚

过去几年，传媒业对互联网作为一种全新的经济形态重视不够，导致利润增长出现严重停滞的情况，换个角度思考，这在很大程度上也源于过去传媒业“优势地位”的严重束缚。众所周知，在过去媒体组织或传播平台缺乏的年代，传媒业特别是传统媒体的传播影响力空前，传播效果无须精准到对商业价值具有实际拉动，就完全已经可以实现其应该有的收益，其影响力传播的价值也可以得到最大限度的发挥。而在互联网时代，传媒业尤其是以传统媒体为代表的优势地位不复存在，面对不变就亡的新背景，传媒业如果还坚持固有的优势，不放下身段积极投身到变革中，迟早会走向衰亡。作为媒体人、媒体组织和机构，在互联网时代应该持有的基本态度就是用开放的方式拥抱互联网，用互联网思维来改造整个传媒业。

2.系统失灵

传媒业在向互联网转型过程中第二个要解决的问题即创新管理机制的失灵。不能否认传媒业过去几年在媒介融合和转型过程中所做出的尝试：适时推出新媒体产品，运用互联网工具和技术，打造专门的研发团队。但导致传媒业在转型过程中停滞不前更大的问题在于创造这个体系的内部流程出现了一些失灵，从基础研发到新产品的营销创新，面对互联网时代的调整，传媒业在整个价值链条上或多或少都存在问题。举例来讲，目前的大多数传媒组织往往花费太大的精力在保证过往的优势产品和渠道之上，在渐进式创新和维护性创新上所付出的成本和所做的工作往往多过于颠覆式创新。同时，传媒组织在技术研发上创新不够，在市场、营销、考核等各环节也抵触和故意控制突破性创新，力求避免影响到传统优势主力市场的发展。

3.颠覆不足

在此之前，传媒业有过这样的思考：为什么众多的传统媒体开始“触网”后依旧没有扭转颓势？为什么媒体组织在iPad、移动客户端上推出新闻阅读应用时也会惨遭失败？为什么一些传媒集团在布局和经营一些全新业态后也没有实现盈利？其实答案很简单：颠覆创新不足。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森被称为“颠覆性创新之父”。什么是颠覆性创新呢？克里斯坦森给出的定义是把一个很贵的东西做得很便宜，把一个收费的东西做成免费的东西，把一个很难获得的东西变得容易获得，把一个很难用的东西变得很简单，这几个特征就构成了颠覆性创新。[9]

既然叫颠覆，就应该深入骨髓。黎斌认为，移动互联网是一种更为先进的生产力，它带来了更先进的生产关系和产品服务，所以，从传媒到网站，不仅是形式上而且是内在逻辑上的颠覆，不仅是平台而且是内容上的颠覆，甚至应该包含商业模式的全方位颠覆。[10]

毋庸置疑，传媒业近年来在思维方式和商业模式的创新上也做了一些有益尝试，但从其结果来看，这种颠覆显然还不足。拿目前为数众多的网络平台来说，它们的存在仅仅只是传统意义上的播出平台，许多传统媒体的网站也只能算信息出口的官网，尚未成长为用户必需的入口级别，更谈不上平台。再例如，近年来有传媒集团在经营层面开始颠覆过去陈旧的经营方式，布置多元化的产业业态，但细察后就可以发现，这种盲目式和跟风式的经营方式更像是最大程度利用手上现有的资源，而非开拓式地打造出一片新的“绿洲”。众所周知，当初国外最早出现的“免费报纸”就是一种颠覆性的创新商业模式，而国内传媒业在商业模式的颠覆上往往只是通过照搬或者直接复制的方式进行。因此，如果未来的传媒业不能从思维方式、商业模式到技术支持，从上到下、从里到表实现彻底的颠覆，就谈不上真真正正适应了互联网的发展。

1.思维创新

当下思维惯性已经成为传媒业互联网转型过程中的最大隐患。思维惯性的最大体现在于片面和狭隘地去理解互联网带来的系统性变革。例如，有的媒体认为只要通过借助大数据技术实现新闻的可视化，就是数据新闻；有的认为推出几款新媒体APP甚至是新媒体矩阵就是实现融合转型，这往往都是由一些错误的惯性思维所导致。在“互联网”时代真正应该具备的思维应当是互联网思维，也就是在 （移动）互联网、大数据、云计算等技术不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至于对整个商业生态进行重新审视的一种思考方式。聚焦到传媒转型，媒体应该具备的互联网思维应当包含用户思维、数据思维及平台化思维。

具体来说，用户思维是指在传媒产品研发设计阶段，就应当以用户体验导向用户参与，供应链阶段则是用户驱动，到生产制造环节应该以定制化生产和柔性化生产为主，最终呈现出来的产品应该是一种“产品服务”的个性化产品。数据思维是指通过数字化的设计研发，通过智能化的供应链，生产智能化和数字化的产品；同时在传媒管理方面也应当实现管理的数据化。平台化思维，其实质是一种开放、共享的思维，是指通过打造各类综合性或专业化平台，使其成为各类信息的聚合平台。但是这个平台化的运作方式与传统媒体内容聚合的运作方式不同，传统媒体的内容聚合则是通过人工编辑的方式来满足类型化需求，而移动互联网平台则是通过大数据的智能匹配来满足个人化需求。

2.模式创新

商业模式创新就是通过采用一种商业模式瞄准行业的死穴，它是对手很难抄袭和反击的一个颠覆性手段。简而言之，商业模式就是靠什么途径来赚钱，只要有钱赚的地方，就有商业模式的存在。与此同时，在移动互联网时代，商业模式随着技术、消费群体及消费行为的改变，无时无刻不在重构和迭代。

众所周知，过去传媒业采用的商业模式主要是依靠做好内容，有了好的内容和影响力，就有可能带来良好的广告收益。前几年，大多数传统媒体在向新媒体转型过程中开始尝试做APP来改变原有单一的商业模式，但大多数是盲目的，因此收效甚微。

3.营销创新

4.技术创新

除了大数据和移动终端技术正革新着传媒业，一些由其他技术所带来的新事物也悄然出现在人们的视野中。比如弹幕技术、4K影像处理、OTT机顶盒等。目前已有多个电视媒体与移动互联网合作推出了不同品牌的DVBOTT、IPTVOTT的关系组合，并聚合了多种服务功能。与此同时，互联网电视正以一种摧枯拉朽的态势改变着电视业的生存法则，以上种种，都可以看出技术创新在互联网转型过程中发挥的巨大作用。整个传媒业只有不断接受和吸纳新技术，才能在“互联网”转型中获得立足之地。

四、结语

互联网的出现重新定义了传统传媒产业。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，相互融合、互联互通。同时，传媒产业的外延也在不断扩大，不断涌现出新的市场，催生出新的商业业态和商业模式。传媒业如何在“互联网”时代顺势而为，顺利实现互联网转型呢？只有靠自我颠覆、跨界整合和管理创新。

这是一个一些终将没落、一些即将崛起的时代。这又是一个不容你我左右、不容你我错过的不断进化的时代。在国家实施和推进“互联网”战略之下，传媒业应当以一种全新的价值观念、创造逻辑及思维方式来应对变化，在这场“掉队即死亡”的战争中，早日实现涅槃重生。

[1]李克强总理在十二届全国人大三次会议所作的政府工作报告. [2]李克强总理在十二届全国人大三次会议所作的政府工作报告. [3]陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界，2014(24).

[4]喻国明：互联网生态环境下 传统媒介是否进入寒冬.人民网，[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2014/1017/c40606-25851817.html

[5]SMG携手阿里布局信息服务 战略入股第一财经[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-06/05/c_127880885.htm.

[7]人民日报都急了：互联网时代不跨界就有人敢打劫[EB/OL]. http://money.163.com/14/0917/10/A6BCI6SQ00253G87.html.

[8]喻国明.用互联网思维构建传媒“新常态”[J].传媒，2015（12）.

[9]http://baike.baidu.com/link?url=GJMpilkfvmMUlw2uVcywbSFC-ctt4j3YkQmlWeEW6u0efKgEBnL7ww_pgK3A7b1W_HWQHD1iptzYs P1kO2Ckq.

[10]黎斌：网络对于媒体而言是一场革命[EB/OL].http://www.xmtnews.com/p/592.

（蒋晓丽为四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师；朱亚希为四川大学文学与新闻学院硕士生）

编校：郑 艳

封面人物·蒋晓丽

蒋晓丽，博士，四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师,联合国教科文组织全球新闻传播教育改革中国专家组成员,四川大学新闻学博士点创点人，美国康奈尔大学亚洲研究系访问学者及客座教授，教育部新闻传播学教学指导委员会副主任，教育部新闻传播学专业学位指导委员会委员，中国传播学研究会副会长，符号与传媒学会会长，四川省新闻传播学重点一级学科带头人，四川省学术带头人，四川省宣传文化系统首批“四个一批”人才（理论），四川省哲学社会科学重点研究基地 “社会舆情与信息传播研究中心”首席科学家和主任等。长期从事新闻学、传播学、传媒文化、文化产业、网络与新媒体等方向的学术研究。

主持国家社会科学重大招标项目、重点项目、特别委托项目、一般项目4项，主持教育部社会科学基金项目和四川省哲学社会科学重大招标项目、重点项目、专项委托项目14项。撰写国家“九五”规划教材《现代新闻编辑学》、国家“十五”规划教材《网络新闻编辑学》、国家“十一五”规划教材《传媒文化与媒介研究》。出版专著8部，主编丛书4套（共24本），公开发表学术论文200余篇，其中在重要刊物上刊发100余篇。