传统媒体如何在全媒体时代重拾自信

李海生

（兰州晨报社，甘肃兰州730030）

传统媒体如何在全媒体时代重拾自信

李海生

（兰州晨报社，甘肃兰州730030）

当下的全媒体时代中，随着互联网等技术的出现，以报纸为代表的传统新闻媒体遭遇“寒冬”，尤其是其传统的传播机制遭到彻底的颠覆——传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。本文从报纸媒体的特征出发，通过对传统媒体和新媒体的比较研究，论述传统新闻媒体如何在全媒体时代重拾自信。

传统媒体；传播机制；整合资源

新形势下，报纸如何在传统媒体和新兴媒体融合发展的全媒体时代重拾自信，成为众人关注的热点。当前，传统媒体面对着新媒体的冲击，纷纷采取各种方式进入新媒体，但收效甚微。本文通过对传统媒体和新媒体的比较研究，探讨传统媒体如何在全媒体时代重拾自信。

一、传统媒体遭遇“寒冬”

广告收入是报纸发展的重要风向标。用户阅读习惯的转变，导致广告主对广告渠道投放的转变。2014年年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广。“媒体金主”的广告大户企业联想，从2012年到2013年，在传统媒体上的广告投放预算就从1个亿缩减到4000万。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，已接近全国人口半数，而传统媒体的用户却在大量流失。用户流失的直接后果是：2014年，报纸广告实收额下滑速度高达25%以上，有家报业集团的广告下滑50%左右，不少都市报已经处于亏损状态。报纸正面临着前所未有的挑战。按照目前的发展趋势和统计数字分析，2014年，互联网广告收入已经超过电视台和报社的广告收入之和；2015年，互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视台、报社、广播电台、期刊社之和。

互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。而新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段，信息的发布渠道和数量呈几何量级增长。

麦克卢汉认为，媒介的主要作用和功能是改变人类的生活。新媒体由于其较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围，网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道，降低了获得信息的成本，把大量的以前消费不起媒体和信息的潜在读者转变为真实的信息消费者。

二、善用第三方新媒体平台，建立现代传播体系

选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是摆在传统媒体人面前的重大问题。传统媒体要想冲出新兴媒体的“强力围剿”，首先就需要先了解自身与新兴媒体的关系，理好关系。只有把握好与新兴媒体的关系，才能获取有利位置，从而做出应对策略，改变经营方式、经营理念，调整方案，积极应战。

拓展空间，善用第三方新媒体平台，构建立体多样、融合发展的现代传播体系，首当其冲。目前各个传统媒体都在开发客户端，这是必要的。但是做了客户端不等于你就“得到了受众”。媒体发稿只完成了信息的第一次传播，权威信息转化为面向公共信息空间的二次表达、三次表达和多次表达。传播不是把某个文本投放到某级媒体就完成了，同样不是把原本发在传统媒体的信息转到官方微博和官方微信，就认为自己尝试了新媒体传播。要采用对话的形式。那么，什么是对话呢？对话是平等的、双向的、开放的、参与的。要让公众成为倾听者，必须要让他们成为表达者。允许表达、允许交换意见的时候，用户才会把精力放在媒体的身上。

三、传统媒体的优势在于“标准”

截至2014年6月，中国有273万个网站、6.32亿网民，互联网普及率达46.9%。有人认为，新媒体时代到来之后，受众对深度化的内容需求是在下降的，大家喜欢碎片化阅读。其实不然。2013年，中国新闻出版研究院组织了第十次全国国民阅读调查，调查显示，我国国民的图书阅读量，从2011年的38.6%增加到2012年的40.3%；而电子书的阅读，更是从2011年的人均1.42本增长到了2012年的2.35本。同时，相比于微博、微信的火爆，各个客户端的下载量同样客观，搜狐、今日头条等客户端的下载量都早已过亿，日活跃用户也在数千万。而客户端提供的，恰恰是介于碎片化微博微信与图书之间的相对有深度的内容。所以说，对于深度内容的需求，依然是旺盛的。

《纽约时报》董事局主席小苏斯伯格曾表达这样的观点：传统媒体的优势也许在一个词，就是“标准”。这个标准是只有新闻机构严格流程才能够去保证的。

回顾很多大家耳熟能详的新闻事件，当中都会伴随或多或少的谣言。在谣言广泛传播后，基本都是由传统媒体进行核实，才进行了辟谣。因此不难发现，新媒体时代受众并不缺乏信息，但他们缺乏“准确”的信息。就报纸而言，不仅要告诉读者：发生了什么新闻事件，发生新闻事件的原因、背景，还要告诉读者，这样的事件对周围、对整个行业、对民众产生什么样的影响，又该如何防范甚至是预测如何规避这样的事件发生。有全面有层次的分析，连续持续的追踪，将一个新闻事件给读者做一个全面的解剖。只有这样，报纸不仅报道了新闻，而且还起到了答疑解惑、舆情传播、预测未来的传播功能。

这是一个对话的时代，是我们和我们的利益相关者相遇、相持，最后对话、达成共识的一个时代。对传统媒体而言，新闻的产出要注意避免单向逻辑、自我表达，要提供双向平衡的价值观。这更要求传统媒体记者的任务不在于发掘第一手新闻，而是对事件进行核实，以及深度报道；编辑们则要具备从海量信息里挖掘真金的能力。

四、整合资源，商业价值最大化利用

应当清醒看到，移动终端带来的分享机制和APP模式以几何的速度迅速改变着世界，改变着人们获取信息的方式。新媒体、自媒体，更多的分享方式改变的不仅是用户的阅读习惯，更多是对企业推广费用的分流。

中央关于传统媒体和新兴媒体融合发展的要求提出，融合要遵循规律，强化互联网思维，创新新闻传播业态，极大释放新闻生产力，打造面向未来的现代传播体系，通过科学融合更好地发挥主流媒体作用。同时，技术建设和内容建设相互融合，共同构成媒体核心竞争力，顺应移动化、社交化、视频化、互动化趋势。

媒介的等级提升、融合，应该是量变到质变的融合、媒介与要素的融合、破旧与创新的融合、方法与方式的融合、体制与机制的融合、形态与功能的融合、平台与共享的融合、市场与模式的融合。在具体操作层面上，要运用大数据云计算技术，加强内容与用户数据库建设，提高数据收集存储管理分析和运用能力，为内容生产和媒体发展提供强大支撑。发展新应用、新业态，提高技术研发水平。要创新内容生产与信息服务。要满足多终端传播和多种体验需求，创新采编流程，推进集约化数字化改造，实现新闻信息一次采集新闻产品多次生成，提升新闻生产力和产品竞争力。

此外，传统媒体还应重视整合媒体资源，调整经营结构。整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。开放媒体平台，布局完整产业链。以报纸为例，这是一个拥有强大影响力和公信力的超级平台。可以说，报纸的商业价值绝不仅限于广告销售，而应该将报纸作为一个营销平台，使其实现价值最大化。如何通过资源整合，把大流量的信息和需求者对接所产生的商业价值最大化利用，就是我们现在要做的。依据自己的品牌优势，形成资源的聚集和对接，不仅是内容，更确切地说是“大媒体”，不仅是内容媒介，更是社会资源和社会资源连接的一个平台。这种连接能够给社会给平台带来价值，所以现在要做的是一种“大媒体”概念，实现跨行业的发展，现在内容不能带来足够的价值回报，我们要通过品牌、公信力等优势，实现价值变现。

好的内容加好的形式，再加上资源的整合，就有可能在拥抱互联网上迈出内容通达用户的第一步，而有了这第一步，在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就有了更多的可能性。要有注意力经济的理念，以互联网思维营造商业模式。新媒体时代的互联网公司强调的是流量、用户拥有量，流量、用户拥有量大往往就能形成良好的经济效益。

五、延续“生命”，打造既有品牌价值

从另一个维度看，无论是延续传统媒体的生命，创设新兴媒体平台，还是传统媒体发展新的空间和领域，都必须建立在既有的品牌和品牌文化之上。真正的品牌总是包含着特殊的文化内涵，对于许多媒体集团而言，就意味着更多历史积淀的文化。品牌作为媒体自立自新的基石，早已成为传统媒体持久生命力的源泉。

传统媒体发展的竞争，归根结底是文化的竞争。一家媒体的发展壮大，从本质上说正是其文化底蕴的外化。文化是在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特文化。成功的媒体文化对外具有一定的引力作用，对内更要具有一定凝聚力。这样，才能拥有一个持续、稳定的良性发展环境，传播出去的文化才具有生命力，更有竞争力。

保持和谐、均衡的各种关系是传统媒体稳定发展的基础。其中，和谐的内部关系为员工建立良好的环境和人才实现价值的平台，是媒体人力资源战略的目标。可以说，媒体所提供的工作环境对记者、编辑的发展至关重要。所谓工作环境不仅仅指硬环境，而是为采编队伍建立良好的环境和人才实现价值的平台，能够充分参与媒体发展，共享发展成果。把个人的人生价值与媒体和社会的需求相结合，形成有力的文化氛围，形成发展的巨大合力。

播下一种思想，收获一种行为；播下一种行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。提升采编队伍的职业荣誉感、自身价值感，只有当媒体文化成为每一个人的高度自觉，才能真正发挥它的巨大作用。

好消息是作为传统媒体，多年积累的品牌影响力、公信力是面临市场新媒体竞争的核心竞争力，因此，在集中精力打造优秀品质内容的同时，要继续做强品质，以品质创新来提升内容。

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1005-3115（2015）24-0033-02