“O2O时代女性工作室”的商业转型策划

高丽娜++李万里++柳传

摘 要：本文针对国内女性工作室存在规模小、营销模式单一、不透明、竞争激烈、收益逐年低下等问题提出由传统线下经营转型至O2O线下线上结合的模式。结合实际运营经验，运用行业互联网营销理论，对 “O2O时代女性工作室”进行转型策划，旨在为国内数以万记的小型美容院成功转型尝试新模式提供借鉴。

关键词：O2O；品牌策划；自媒体

中国目前美容行业市场每年现金流动约3000亿元，美容经济每年以15%的速度递增。中国“美容经济”正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的中国居民“第五大消费热点”。因着互联网，越来越多的消费者和顾客放弃了传统渠道，更愿意在电脑上或手机上获取美容资讯，并联系商家来消费。据统计，中国电子商务占整体零售额的比例从2006年的0.2%增长到2014年的6.5%，2015年增速已至8%，已经超过了美国。2016年也将有越来越多的品牌走向网络销售渠道。在这样的环境下，传统美容院和女性工作室的需要快速转型，其中比较有效的途径就是采用O2O商业模式（即Offline商家提供Online用户服务和产品。

一、女性工作室和经济社会现状

1.国内女性工作室研究现状

由于中国特殊的经济发展模式，使得中国的美容业与国外相比有其独特性。首先，经营规模普遍偏小。据陈曦指出，中国美容业以中小型美容院（即女性工作室）为主流，其中50平方米以下的小型占总量的65.04%；50—100平方米的中小型店24.12%；100平方米以上的美容院仅占总量的10.84%。其次，缺乏高素质高学历的经营者及从业人员。根据行业门户网站美容院数据库的调查：在全国范围内独立建有网站和网页的美容机构不超过300家，80%的小型美容院还不适应在自己的自媒体（微信、微博、QQ、博客等）进行O2O营销。最后，由于中国经济发展速度的变缓，从2014年中旬开始，各美容机构都遇到了业绩下滑，人员流失的困境，整体业绩下滑有的甚至达到了60%-70%的比例。

2.O2O电商

O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。以新氧这家公司为例。新氧是O2O医疗美容机构的前驱者之一，它定位于社区+点评+电商模式，通过一系列阶段：从“社区”，到“点评”，把信息聚合和格式化，提供给消费者更加便利的消费引导，到“O2O的在线预约”。由此建立了“社区+点评+电商”的模式。据新氧提供的数据，现在平台上每月订单量增长都在100%以上，截至目前，月订单数已超过2000单，月度流水超过1000万人民币。

O2O模式使得消费者可以在网上获取大量的美容商品和服务的信息，通过网络同时和多个商家的快捷沟通得到相应独立优惠价格和产品的解释，为消费者者提供了一个信息透明的又方便的环境。对于商家来说，O2O可以为他们提供一个低成本、高效的充分展示产品和服务的广告平台，另外通过网络统计可以精确定位目标客户群。

二、工作室转型策划

“O2O时代女性工作室”是一个专为女性提供美容服务的场所，位于宁波市江东区。服务的主体大多是工薪阶层和白领女性，还有少部分是由处在青春期的女学生组成。目前实体店处于一个中型规模，稳定顾客超过100位。为了实现工作室的O2O转型，针对工作室的情况，进行SWOT分析。

1.SWOT分析

优势：私人订制，纯手工制作；有小规模固定客源；客源消费水平高。劣势：产品单一、无自有品牌；脱离互联网，市场号召力小；规模小、人员无经验；无自媒体平台；客户数增长缓慢。机会：90后崇尚时尚、注重服务体验；精油和美容知识的普及；处于O2O发展期。威胁：产品、服务同质化严重；竞争对手实力强盛、容易被模仿；线上竞争激烈；网络虚拟性加重不安全感。

工作室最大的优势在于私人订制、固定客源、经验丰富；最大的机会在乎消费主体消费升级；最大的劣势在于缺乏品牌；最大的威胁在于产品服务同质化严重，顾客在信息获取渠道有限的情况下，更愿意接受朋友的推荐去消费。

2.产品定位

产品定位，是企业根据消费者对产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。笔者对目前工作室的客户群体做了市场调查得：工作室的主要消费群体是年龄在18岁～35岁之间的女性，以80、90后为主体，消费的驱动力是满足猎奇心理和护肤，消费目的是为了满足更高的消费需求，实现身心的释放，内心的愉悦。

3.品牌定位与策划

品牌策划主要分为品牌定位、品牌设计。

品牌定位：（1）目标群体：8岁～35岁、学生与白领为主；私人定制、注重品质与情感体验；猎奇、追求不同品质；平均每人每月1次～2次。（2）群体需求：护肤、更健康美丽的素颜；非凡的生活体验；中高消费水平，每人每月1500元左右。（3）竞争点：私人订制、私享服务；追求品质生活、认知女性身份。（4）形象：工作室老板自主代言。

品牌设计：（1）标志：取老板身形的主要轮廓为标志。（2）字体：标题以微软雅黑为主，正文以楷体。（3）标准色：紫蓝色。（4）名称：素源。（5）口号：“素源，回归本我”。（6）图形：飞扬长发、舒展身体的形象。（7）包装：纯天然的植物。（8）造型：各种花草树木的形象。（9）经营维护：创新产品、技术；自媒体互联网营销；设计听从客户意见。（10）优质服务：“品牌就是服务”；顾客至上；服务人员的素质和机械设备的更新；与客户多元互动。

4.自媒体构建与运营

自媒体模式是指由商家利用互联网资源，为自己搭建广告平台，发布文字、图片、视频等内容，吸引粉丝群体，用户可以直接在平台上购买和咨询产品或服务。这种模式的典型案例有到微信、微博营销等。本文以微信营销为例，具体措施如下：（1）订阅号：提供信息和资讯，每日推送产品、优惠、生活信息。（2）服务号：每周一次，以星期三或者周六节假日为主，推送上门美容、美容套餐、用户群交流会等服务。（3）用户类型：①积极热情的类型；②冷静观望的类型；③概率用户的类型；④同行竞争者的参与；⑤死粉。（4）用户运营：下单前提供售前咨询；下单时提供产品优惠活动；下单后提供售后服务。（5）内容推送：①订阅号：休息时间；服务号：周三或节假日；②产品疗效对比图片、客户分享视频、二维码；③亲切幽默、并带有宁波方言特色的语言。（6）内容：①知识贴：分享护肤、美甲、美甲知识；②技术贴：护肤品DIY的制作方式和诀窍；③分享帖：产品使用的心得和建议；④福利贴：节假日优惠信息免费体验；⑤产品贴：产品推荐、明星产品。

三、结语

本文通过国内小型女性工作室进行现状分析，确定了本工作室的优势和劣势，试图提出有效的O2O转型策划方案，即先树立工作室品牌策划，再采用自媒体平台来推广和运营工作室。以微信为例，通过建立订阅号和服务号，对用户群分类分析，再确定信息推送形式和内容，结合用户反馈信息，反复验证后确定了具体运营方式，希望能为国内普遍存在的小型美容机构提供参考。

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