案例教学法在市场营销教学中的实务研究

高屾

案例教学法在市场营销教学中的实务研究

高屾

即将走过百年历史的案例教学法，一方面在国际上已经被普遍接受、广泛应用、日臻完善；而另一方面，在我国则仍可称之为新型的教学方式，亟待结合我国的社会经济、商业活动，特别是教育理念、教学模式等，进行实务性、应用性的研究。作者试图从市场营销专业案例教学法的实务操作方面进行一些探讨，并以《中国企业营销案例》（第二版）中市场营销观念为例，展示案例教学法的具体实践和应用技巧。

案例教学法 市场营销教学

案例教学法诞生于上世纪20年代初的美国哈佛大学。哈佛大学商学院将其定义为“一种教师与学生直接参与共同对商业案例或疑难问题进行讨论的教学方法。”[1]这一教学方法最显著的特性是综合运用归纳、抽象、推理、演绎等逻辑手法，对源于实际生活中的商业原型的商业活动进行分析与诊断，以期找出规律，启发学生、影响和促进社会经济和商业活动。案例教学法，一方面在国际上已经被普遍接受、广泛应用、日臻完善；另一方面，在我国则仍可称之为新型的教学方式，亟待结合我国的社会经济、商业活动，特别是教育理念、教学模式等，进行实务性、应用性的研究。基于这一认识，本文试图从市场营销专业案例教学法的实务操作方面，作一些探讨。

选取案例

在我国现行的各类专业教学中，市场营销学具有较强的实践性，并与案例教学法高度契合。通过案例教学的形式，可以更好地结合理论知识，联系实际应用，锻炼学生处理复杂问题的能力。为了达到良好的教学目的，案例的选取至关重要。教师在选取案例的时候，应尽量把握典型性、启发性和综合性原则，使案例真正具备并在之后的教学活动中能够发挥典范作用。在讲授过程中，尽量做到图文并茂，声像结合，使学生能够更加积极、生动地理解案例。

理清事实，提出假设

一般情况下，学生对案例的初步认识始于对案例文本的泛读，在泛读过程中，最经常遇到的问题是学生无法梳理案例中所陈述的具体现象并作出合理的预判，在此过程中，可以使用以下的表格对案例进行梳理。

上表将思考案例的路径分为事实、假设两种途径，将对案例中涉及的企业受到的影响分为优势、中性和劣势三个程度。主要帮助学生梳理与案例有关的重要信息，并提醒学生在初步掌握重要信息的基础上大胆发挥创意、提出相应的假设。与这个表相结合，学生的阅读效率会有显著提高，并且会更加专注。在对案例有了大致了解后，教师可以依据表格所列逐项提出问题，观察学生的阅读情况。列举的这些问题可以反馈出学生对案例的阅读情况，并能够使学生在对案例的初步把握上有较为统一的方向。

引导学生分清案例的主要矛盾和次要矛盾

在完成对案例的初步理解和梳理后，学生应当普遍认识到了对案例已有的信息和框架，也对案例中主要存在的问题有了大致的理解，关键的问题在于引导学生站在较为客观中立的角度进一步剖析案例，帮助学生理解并区分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的频率不同：主要矛盾往往在案例中反复被提及，次要矛盾则较少在案例中陈述。（2）矛盾的性质不同：主要矛盾具有较为清晰、符合逻辑的因果链，与此相反，次要矛盾的原因和结果比较模糊和杂乱。（3）矛盾的结果不同：这种差异在案例中的体现比较直观，因为主要矛盾通常会给企业造成较大的影响，所以说矛盾的结果比较突出；而次要矛盾也许会对企业造成有限的影响，且更多的是由于企业的主要矛盾未能解决好而伴生的现象，是企业难以避免的问题。

以小组形式讨论主要矛盾的解决方案

进行到这一步，学生对案例的内容已经比较熟悉，对主、次矛盾也有了清晰的划分，笔者认为此时最适合以小组讨论的形式进行课堂教学。讨论的主要内容是对主要矛盾的解决方案。小组讨论可以让学生们在压力较小的情况下进行案例的深度剖析，学生们可以从同学那里得到针对案例的不同视角、不同路径所产生的不同观点，达到补充知识、交流观点的目的。这是锻炼学生分析能力、创新能力和表达能力、理解能力的最佳方式。笔者认为这种讨论应尽量在课堂上进行大致15～20分钟，讨论的同时，教师应积极参与学生的小组讨论，倾听每组学生的讨论内容和大致思路，并作适当点评及记录。这种互动会增加学生们的学习热情，并且提高学生们的自信心。

分析主要矛盾形成的原因及预防措施

为了使课堂知识能够在课后得到巩固，需要布置一些与案例相关的作业。这些作业的性质需要与课堂知识有所区分，难度要较小但是可带来较为深远的思考。建议以问题形成的原因为出发点，预防措施为落脚点来布置作业，这样既可以让学生能够回归案例，又可以让学生有充分的思考和创新的空间。

之后对案例分析方法进行举例论述，在此不作赘述。

总结

总的来说，案例教学法打破了传统的教学模式，能够在已设立的情境中为学生提供拓展思维能力的平台，锻炼其解决问题的技巧，培养并加强分析能力和整合能力。教师在案例学习中的重点是要充分利用课堂时间启发学生分析案例，在质疑中寻找解决问题的方法和技巧。

[1]杨光富、张宏菊：《案例教学：从哈佛走向世界》。

[2]汤定娜、万后芬：《中国企业营销案例》，高等教育出版社。

作者单位：西安外国语大学商学院陕西西安