抵禦電商衝擊法寶 生鮮經營 你必須知道的秘訣

在電商衝擊和各類成本高企的壓力之下，超市賣場這類實體業者如今最大的競爭「法寶」當數生鮮商品。然而，要讓這些「嬌嫩的法寶」成為超商業者的「金雞母」，在進貨、庫存、架構搭配甚至貨品陳列與切割手法上，都有著哪些精細的管理和訣竅？

生鮮經營，在電商衝擊和各類成本高企的壓力之下，如何成為超市賣場這類實體業者最大的競爭「法寶」？

容易腐敗變質，經營成本頗高，生鮮經營挑戰重重。家樂福麾下主打生鮮的冠軍超市就曾因難以負荷高成本而退出大陸市場。超商生鮮經營對於進貨、庫存、架構搭配甚至貨品陳列與切割刀法等，都有非常細化的管理和訣竅，這些環節決定了生鮮經營的優劣，甚至決定了超商業者的核心競爭力。

先進先出 加速周轉

諸多業者反映，生鮮是集客能力最強的超商經營板塊，因為「民以食為天」，生鮮商品還能拉動其他商品的銷售。

「首先當然是進貨，現在大多數超市賣場採取的都是農民直供，即從田間開始以銷定產。直供模式下，農民和賣場的利益都得以保障。對零售商而言，最直接的是進貨成本降低，一種蔬菜假如售價是2.5元（人民幣，下同）/斤，若不直供則進貨價可能要2.2元，因為中間有很多蔬菜批發商要抽成；假如是直供則免去所有中間商環節，只需要2元進貨價即可，那麼我們的毛利空間就增加了。」長期在歐尚擔任店長的王小姐說。

但光是在進貨上控制成本，並不能解決生鮮經營的核心問題——新鮮度。有業者算了一筆賬，比如進貨價2元/斤的某種蔬菜，在新鮮時的確可以賣2.5元/斤，可一旦不新鮮出現部分爛葉則可能只能賣2.1元/斤了，再滯銷則連成本價2元/斤也賣不到，因此加速周轉是保持新鮮度，讓生鮮產品保持競爭力的關鍵。

「這裡不得不說一下生鮮管理的主要原則。要加速周轉，首先要在每日銷售高峰盡量售出生鮮品，避免成為損耗；新品和舊品一定要分開放置，不能混淆，防止新鮮品與非新鮮品的『交叉』，使整體新鮮度下降。因此生鮮部的人員一定要時常做巡查，保持生鮮商品的適合冷藏溫度。」在大型零售企業擔任管理層約10年的沈先生強調，生鮮商品若要保持新鮮度和高速周轉率，那就一定要遵循「先進先出」原則，嚴格控制庫存，保持貨品「先進先出」。

「做生鮮一定要給人新鮮感，因此遇到變質或即將變質的生鮮品一定要處理掉，不要認為這是浪費；其實損失一部分的變質貨品，讓生鮮貨架整體看起來更新鮮，反而會加速正常生鮮品的銷售和周轉，整體而言是有利於生鮮板塊收益的。反而是不願意處理滯銷貨的生鮮櫃檯前會門可羅雀，結果導致新鮮品也滯銷進而變成變質品，造成更大浪費。」沈先生坦言。

研究一日三餐與毛利平衡

既然生鮮商品與百姓餐桌息息相關，那麼究竟在生鮮產品上要賣些什麼，就一定要研究消費者的一日三餐，社區型賣場超市尤其要注意這一點。

「這裡有一個竅門，就是減少貨品的品類，比如標準若是3000個品類，那麼可根據不同的門店規模和面積適當減少品類到1200個、900個、700個。因為顧客有一個選擇的過程，如果是1萬多平方米的大賣場則品類要多，要給人以豐富感；但假如是數千平方米的標準超市甚至是數百平方米的小店，則只要少數品類即可，品類越少則讓顧客選擇越快，加速商品周轉。尤其是一些開設在社區邊上的中小型門店，類似貨品只要幾個品類就行，比如雞蛋，原本至少有5～6種不同品牌，但在社區好德便利店就只有一個品牌的散裝雞蛋，因為選擇性小而購買便利，因此客人通常5分鐘內就決定了購買。」沈先生指出，減少品類集中推出某些款的前提就是研究了顧客的一日三餐，知曉什麼樣的生鮮品是客人每天生活經常會購買的。

大潤發的一位內部管理者透露，大潤發的生鮮品之所以經營得好，其中一個原因就是經過了對收銀條的大數據研究，以此推斷哪些生鮮品是最受歡迎的，尤其是與日常餐飲有關的生鮮品。「在對一日三餐的研究中，我們發現越來越多的顧客更願意選擇已經過加工的便捷生鮮食品，於是我們會重點推麵點、熟食甚至是推出葷素搭配好的淨菜生鮮品，這些都符合顧客日常需求，銷售量不錯。」王小姐說。

而家樂福則將這項研究推向了極致。「我們會將最吸引顧客的那類生鮮貨品虧本出售，即做成負毛利商品，用這些低價且最吸引人的貨品來拉動顧客購買。但要知道，往往顧客不會只買一件商品，我們會在商品架構和陳列設置上將負毛利、中毛利與高毛利商品混搭。如此一來，客人沖著低價商品而來，但結果還購買了大量中、高毛利的生鮮商品，其實是零售商賺到了，也加速了生鮮品的周轉率。」曾在家樂福中國區任職高層的一位人士透露。

輔助手段提升生鮮商品管理

除了上述各種法則，還有不少輔助手段也可以幫助生鮮商品管理。

「時間差」是世紀聯華一家門店曾經使用的方法。該門店管理人員注意到，很多家長尤其是老人在早晨送完孩子上學後就順便到賣場購物，此時顧客購買的大多是生鮮食品；但有很多賣場在這個時間點還沒有開門，於是該世紀聯華門店就比其他賣場提前一小時開業，並且在這一個小時內做生鮮商品的限時特賣，這招吸引了諸多附近居民爭相購買。而到了晚市即夜間8點後，該店很多生鮮貨品也會打折出售。這種利用「時間差」來做文章的生鮮促銷方式大大加速了貨品周轉率，減少了損耗。

此外，生鮮品的擺放如今越來越體現促銷藝術，比如OLE超市會以不同顏色將果蔬並列堆放，且堆放生鮮品時營造一種溢出感，讓顧客覺得貨源充足、貨品新鮮。有些超市還會在果蔬上灑水，伴隨著瑩瑩水滴的果蔬品尤其體現出新鮮感。據業內不完全統計，通過這些陳列技巧能提升至少10%～15%的生鮮貨品銷售額。

最能直接影響生鮮管理的當數人的因素。「在賣場生鮮部，顧客看到的是已切割好的肉品，但在後台則是整個一頭豬，這都是要經過專業刀手對整豬進行不同部位的切割後，按不同的價格擺放在前台冰櫃出售。這也就意味著一個好的刀手可以將豬肉分割合理，盡量多地分割出有效出售的部位，將收益最大化；反之，缺乏經驗的刀手則會造成肉材浪費。有時一個好的刀手可以比一個差的刀手在一頭豬上多切割出約100元甚至數百元價值的豬肉，這直接影響生鮮部收益。」

為了激勵生鮮部員工，華潤萬家近期推出了「生鮮合夥人制度」。不同生鮮員工的崗位設置，將有不同的計分點，根據各單項指標達成情況計算獎金。其中，目標獎金額可以根據團隊的固定工資額，也可以由業務單元單獨確定；季度指標達成100%～150%時，季度指標獎金金額為0～30%；年度指標達成100%～150%時，全年指標獎金為0～50%。這種「生鮮合夥人制度」也有利於生鮮管理人員和一線員工力拓生鮮業績。