固步自封、曲庸和寡——林肯之道是何道？

｜文_安放｜

固步自封、曲庸和寡
——林肯之道是何道？

｜文_安放｜

在不久前的成都车展期间，林肯宣布全新MKX将于10月在国内正式上市。与此同时，旗下全尺寸SUV领航员也将于11月登陆全国各城市林肯中心。作为继凯迪拉克之后又一正式进军中国市场的美系量产豪华车品牌，加速产品布局后的林肯能否被消费者敞怀迎接？

没落的贵族

林肯是美国著名汽车企业福特旗下的一款豪华车，创立于1917年，其品牌名称以美国总统亚伯拉罕·林肯的名字命名。1939年以来，林肯汽车一直被白宫选为总统专车。2005年，林肯进入中国，通过福特渠道在华销售进口车型。由于车型老旧、性价比不高等因素销量不振，2008年林肯黯然退出了中国市场。

如果用年销量来衡量一个品牌成功与否，林肯可谓盛极一时。1990年，林肯汽车在全球销量达到最高峰23万辆，在美国豪华车品牌中销量第一。但其后20多年来，林肯汽车销量逐年下跌，到2013年，全球销量仅为8.16万辆，仅为凯迪拉克的一半，奔驰的1/4。更难堪的是，现在的林肯汽车已经彻底沦陷，除了在美国本土占有一席之地外，在美国以外其他国家和地区的市场，几乎毫无建树。

以美国第十六任总统亚伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽车，正在让这个伟大的名字“蒙羞”。

卷土重来的尴尬

面对近些年需求量增长迅速、即将成为最大豪华车消费市场的中国，福特似乎看到了重振林肯品牌的希望，福特规划5年内投资50亿复兴林肯，希望在2020年将其全球销量提升两倍，达到30万辆。 2014年10月，林肯正式重返中国市场，推出旗下中型轿车MKZ和紧凑型SUV车型MKC，售价十分有亲和力，有意地放低身姿，试图改变消费者对林肯的刻板印象，希望从目前最热门的、成长最快的细分市场打开局面。林肯中国总裁庞立博接受采访时曾表示：“林肯品牌针对的目标人群渴望表达自我，不会从众，他们对豪华品牌有着自己的理解。他们需要一种全新的个性化车型，而林肯正好就满足了这一点。”

从产品设计来说，林肯的车型确实有其独到的豪华之处，MKC地面投射迎宾礼灯、连贯式尾灯和变速器挡位按键形设计让人印象深刻。但仅仅是产品具有特色就想在当今竞争激烈的中国车市突围，显然是痴心妄想，林肯的当务之急是明确自己在市场中的定位。

此外，不少消费者也质疑林肯汽车的诚意，指出MKC其实是基于福特翼虎平台延伸包装，不符其豪华品牌身份，在中国这个看重“出身”的市场，与低一级产品沾亲带故必然会让一部分消费者心理上无法接受，老旧的6AT变速器虽说技术成熟，但与同级产品相比较明显没有底气。撕不掉中国消费者对美系车“油耗大、毛病多、工艺粗糙”的名牌，想要提振销量，任重而道远。

更为紧迫的恐怕是经销商网络的建设，林肯计划在2016年底完成60家4S店的开设，但目前在全国仅12个城市拥有共18家林肯中心。许多对林肯产品感兴趣的消费者由于所在城市没有经销商，无法到店体验实车、没有购买渠道、担心购买后的售后保养问题等都放弃了选择林肯的念头。拓展销售渠道，势在必行，迫在眉睫。

不能说的秘密

一直以来，销量对于林肯来说都是一个不能说的秘密。庞立博在接受采访时就曾不断地通过“我们不给予销量预期、我们希望通过‘林肯之道’的定制服务体验来吸引消费者”等来拒绝回答销量，记者通过各类网站和渠道也都无法查询到官方公布的具体数据。对此，业内人士表示：林肯之道只是一种营销方式，并不能对销量上涨产生直接影响。长期不公布销量，不仅会被业界看作遮羞之举，还会使经销商失去盈利信心，对渠道建设危害巨大。

“低调”的营销推广是林肯中国之路的又一阻碍，广告投放渠道种类少、力度较小等都使消费者长期无法看到林肯产品和其作为豪华品牌的理念传递，品牌的知名度和美誉度是日积月累的，悄然无声的林肯似乎被消费者遗忘在了角落。

林肯的第二次入华其实并非没有机会，处在品牌培育期的林肯目前缺乏清晰的定位，需要更多的时间通过品牌文化和服务来培养一批认同林肯品牌的消费者，在保证服务质量的前提下尽快铺开销售渠道，增加宣传推广力度。林肯正在打造独立的车型平台，希望下一次车型更新时，林肯能有底气地将自己的豪华讲出来，将辉煌的历史重现。