中国广告公司走出“泛专业化”的发展思路

郭娟+吴月艳

摘  要：本文从广告公司服务理念的特点、广告业的进入和退出壁垒、广告业的专业性和特殊性三个方面分析了广告业泛专业化的原因，探讨了中国广告公司在泛专业化时代的生存对策：调整广告公司的组织结构、归核化广告业务重组、加强广告公司企业文化建设、创新广告人才培养机制和加入广告创意产业园区。

关键词：泛专业化;组织结构;核心业务

一、广告业的泛专业化及其原因

（一）广告公司服务理念的被动性。当广告主面临不断扩大的媒体选择范围和低成本的广告制作时，在与广告公司的交易中会变得越来越强势。广告公司在向客户提供“无限量”的媒体选择和本身的制作成本在业余人员的推动下不断降低时，为了生存和分得一杯羹，只有依靠价格战和降低品质来获取生存。因此多数广告公司误解了周到服务，在“服从媒介和广告主”的服务理念的支配下，不断在媒介和广告主面前妥协和让步，缺乏独立、自信的企业精神，渐失行业话语权。

很多广告公司没有形成差异化的服务体系。广告公司为了获得尽可能多的业务，不考虑自身的实力，凡是与广告有关的业务全部接纳。于是概念化、公式化的广告创意和表现给广告受众造成视觉和听觉的审美疲劳，从而影响了广告的宣传效果，最终使得广告主和受众对广告业的专业水平产生怀疑，给整个广告行业的形象带来不利影响。

（二）广告业较低的进入和退出壁垒。在我国，广告行业较其它行业投入少、风险低、有一定利润保障，广告公司必要的资本量壁垒、服务产品差异化壁垒、文化壁垒、绝对费用壁垒和行政规制壁垒极低。一般性广告公司注册资本降低到3万元。因此大量的“淘金者”进入这个行业，众多的广告公司或依托于不同行业创办，造成了行业性垄断，进而破坏了以专业水平进行竞争的环境，扰乱了市场规则;或刚成立的小型广告公司并不具备从事广告行业的经验和能力，有些尚未注册就开始做广告业务，广告制作水平低下、制作品质低劣。

（三）广告业的专业性和特殊性不突出。所谓行业的专业

性，是指某一行业的业务执行需要从业者具备职业技术能力和职业素质修养，这种职业技术能力和职业素质修养需要长时间的学习和实践才能形成。

目前的广告业在浮躁之风的影响下，只注重从业人员的职业技术能力的培训往往在很短的时间内就可以培养出一个能上手的员工，业界流传的规律是：一个星期掌握一个软件的操作;照着策划书的模版就可以炮制出一份策划书;业务员几乎不需要培训等等。这使得人们普遍认为从事广告成为上手最快、没什么技术含量的工作，甚至有人提出高校广告学专业都不需要设置，却忽视了最重要的：职业素质的养成。因此，一方面是中国广告界极度缺乏专业人才，导致行业专业化退步;另一方面是人们认为广告不存在专业，广告教育与培训力量薄弱。

行业的特殊性，是指某一行业的区别于其他行业的操作流程和行业职业道德。广告业发展了这么多年，虽然已经有了一套比较成形的业务运作流程，但是在这套流程依然不能支撑起广告行业的特殊性。广告行业的特殊性弱主要表现在两个方面：一是广告行业是最具跨界特点的领域，广告业和其他相关行业的边界模糊，主要涉及的行业有动漫业、电影业、印刷业、传媒业、咨询业等，某些广告公司连办公室装修都承接，涉猎的范围变得越来越“泛”，广告业的操作流程与上述行业有类似之处，缺乏自身的特色，容易被取代;二是广告业的行业职业道德规制执行不严格，劣币驱逐良币，使越来越多的广告人在现实面前妥协。广告业的专业性和特殊性弱使得广告产业的话语权不强，产业形象受损。

二、中国广告公司的生存对策

我国专业广告公司当前在强势媒体、企业、其他专业公司以及威客的多重挤压下，开始思考代理业务的战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。整合营销传播的理念在广告公司为企业进行广告服务过程中得到深化与发展：以前的整合营销传播着力的是传播的整合，即传播工具，如广告、公关、促销等手段经过整合，围绕广告目标产生合力;现在必须考虑更高层面上的营销整合，即关于客户需求、产品创新、渠道建设、价格策略、促销体系、公关建设等营销方面的策略制定。

广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程的当务之急是广告公司必须尽快从组织、业务管理、企业文化、人才培养等方面进行创新。

（一）根据技术发展调整广告公司的组织结构。由权变理论可知，组织结构的设计与管理实际上是一个动态过程，不存在一个普遍适用的、理想的组织结构，有效的组织结构决定于一定时期内企业所处的具体环境和多种影响因素，而环境和因素是变化的，即使同一个企业在不同时期的组织结构也不同。因此，各广告公司应根据行业特点、自己的特点和条件、历史背景、业务性质以及经营战略和所处的环境来决定采用何种组织形式。

组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。“从世界上第一家广告公司设立百多年来，尽管营销环境和媒体环境都几经变化，广告公司却依然保守的沿袭着金字塔型的层级组织结构”。[2]广告公司在组织结构方面可以改变过去以职能划分部门的传统做法，具体做法：具有一定规模的广告公司可以考虑设立事业部制或者业务部制的组织结构，实行项目经理制度;在组织成员的观念、态度和行为上，树立具有行业尊严和专业特色的服务理念;成立技术部门，将最新技术运用到实际数字营销中。

（二）归核化广告业务。广告公司必须保持持续成长力，持续的成长力是企业（顾客）价值不断提升，企业持续获利的能力。核心业务是广告公司获得持续成长力最基本的要素，包括核心产品、核心技术和服务等。“核心业务是指在企业所有经营领域中占据主导地位的业务，该业务具有独特竞争优势、高成长率和良好的发展前景。一般构成企业的核心业务，最基本应具有两个条件：该业务的营业额占总营业额的比例不低于30%，一般应达到35%～40%;该业务在同行业的市场占有率不应低于25%，在同行业中应排在前三名。”

在泛专业化的背景下，各广告公司应采取归核化战略，即回归核心业务，剥离非核心业务，将资源集中在最具优势的领域，培育核心能力，建立持续的竞争优势，企业才能获得持续成长力。因此广告公司应以业务重组为重心，放弃不利业务，加强有利业务并引入新业务的过程，以公司使命为方向，以战略计划为指导调整组织结构。进行业务归核化战略时还须注意：广告公司应该根据环境变化，扩大核心业务的范围，改造、更新现有的核心业务，以获得持续的竞争力。

在泛专业化背景下广告公司几乎所有业务都是可替代的，目前主要观点是广告公司应该把“创意”作为其核心竞争力，“创意”具有无可替代性。但是将“创意”做为一个广告公司的核心竞争力的最大难题是广告创意的衡量标准的确立。一直以来对于创意的评价都是仁者见仁智者见智。目前学界和业界在探讨创意的衡量标准，提及率较高的有：比稿胜出率、大赛获奖率、广告主对合作的评价。其实这个标准是欠妥当的，因为比稿胜出率和大赛获奖率的前提是比稿和大赛必须公平公正，不排除某些广告主进行比稿的动机不纯、某些大赛的规则不完善;而广告主对合作的评价，如何记录、如何判断等等都是问题;关于广告作品、营销活动、媒体策划是否有创意的评判也呈现出多元化。因此，对“创意”的评判很难有一个行之有效的标准，“创意”不能作为广告公司的核心竞争力。

笔者认为，在当前数字化背景下，中国的广告公司应该根据自身的特点打造核心竞争力，需要从“特色服务、人力资源、技术”几个方面考虑建立适合自身公司的核心竞争力或者核心竞争力体系，对消费者的准确洞察也是广告公司的核心竞争力的重要考量标准。

（三）重视企业文化的建设。企业文化建设是广告公司形象的一个重要部分，是企业现代化管理成功经验的总结，其主要着眼点在于挖掘人的智力潜能以及最大限度地调动人的积极性，它对于企业的发展有极大的推动作用。中国的广告公司不重视自身的企业文化建设，仅仅局限于VI（视觉识别）设计，轻视了MI（理念识别）系统和BI（行为识别）系统的建设，缺乏意识形态，从而导致了服务理念的被动性。

广告公司企业文化建设的内容主要有两部分：一是以行业信心为核心的经营理念建设。要树立现代“双赢”理念，强化服务理念，重构企业经营理念，提倡人本管理理念，注重长期培育理念。对内努力营造公开、公平、公正的竞争氛围，重视提高员工的综合素质，鼓励开拓创新，给员工充分施展才华和创新提供平台，建立企业的文化支撑，从而使企业获得可持续发展的基础性源动力。对外保护员工的创意成果和服务尊严，使员工产生行业信任感和安全感，对未来的稳定预期。二是以传统文化为基础的文化管理。中国的广告公司的企业文化建设应在传统文化的基础上进行增值开发，树立正确的价值观念和哲学思想，建设具有自己特色的文化，在此基础上形成企业团体意识、企业精神和企业形象，这样才能独树一帜，才有竞争的优势。

（四）创新广告人才培养机制。（1）优化广告教育战略联盟，纳入教师培养计划。中国的广告公司急需广告人才，虽然中国办广告学专业的高校有近300所，但是仍然不能满足业界对人才的需求，主要原因是老师无经验、学生无实践与广告业实务性之间的矛盾。关于这对矛盾的解决，很多研究提出进行校企合作，通常的做法是高校与某个广告公司进行合作，进行学术和经验的交流、学生去广告公司实习，但是由于广告公司对实习生的容纳度有限，单个的广告公司和高校的合作还不足以解决学生的实践问题。因此广告公司协会和学界应建立战略联盟，如湖南大学广告系与广州4A达成战略联盟协议：合作双方促进双方在各自领域的品牌发展;建立稳定的教学科研基地，共同搭建产、学、研平台，提高大学生创新能力，促进传播事业发展。双方就对方的各类专业比赛或活动，提供专业顾问意见，并提供专业知识讲座的演讲嘉宾及赛事评委等人力资源支持;并积极推动学生实践计划。这种方式在一定程度上缓解了教育与实践分离的矛盾，但是往往只解决了学生的实践问题，对提高老师经验的作用较小，于是学校教育和业界教育的冲突依然存在。所以广告企业和高校在进行合作时，也应当将教师的培训纳入计划中。（2）建立可持续发展的广告人才培养机制。解决广告界特殊性和专业性薄弱的问题的一个重要举措是广告公司建立系统的内部培训机制。对内培训机制比较完善的是奥美广告，奥美吸引人才、激励员工的核心，正是以“培训”为主轴，建立起学习型的组织文化。奥美培训有其特殊的做法：其经理人写过在业界影响很大的书;每年都有一套适应广告界发展的培训方案;最关键的是奥美懂得要培养师资，让老师必须将过往的知识和经验，精炼成明白易懂的文字与图像，得到温故知新的收获，和学生一起成长，进而让全体战力一起提升。战力提升以后，员工就可以为客户提供更好的服务，所以这是一种良性循环，有利于奥美的持续发展。

奥美的培训还只局限于知识、经验、技能等显性素质，而决定个体绩效的深层次素质，如成就动机、客户导向、影响力等属于隐性素质，这部分是很难通过“培训”提升和改善的，这就需要有长远思考，做系统规划，建立“培养”机制。日本电通集团从1996年以来通过派专家举办讲座、资助留学研修、创设中国广告人才培养基金、举办研讨会和中国广告教育高端论坛等方式与中国教育部开展合作，支持中国发展广告教育事业的做法就是扩大到公司外部，是一项有效的公关投资，极具长远战略眼光。“通过这么多年在中国广告业的精心耕耘，电通广告集团事实上已经占领了中国广告教育的制高点，打出了一手漂亮的品牌传播牌。”而目前没有一个中国的广告公司在这方面有所大作为。因此中国的广告公司可参考国外广告公司的对人才培养和储备的方法，加强与高校的沟通、合作和互动，为提升广告行业的专业性和特殊性共同努力。

（五）加入广告创意产业园。自2011年党的十七届六中全会提出要大力发展文化创意产业以来，广告业掀起了一波新的发展浪潮，具体表现之一就是各级广告创意产业园的建设。“十二五”期间，国家工商总局将推动广告产业十大园区（基地）建设。广告创意产业园的出现为解决广告行业泛专业化问题提供了契机。

中国的整个广告产业发展的过程当中，因为集中度太低，缺乏实力，广告企业、广告商在跟广告主博弈的过程中，实际上是没有话语权的。产业集聚解决的是产业规模问题、专业化的问题，“形成产业集群，优化产业结构，使其产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应”，建立广告产业学习与创新的内部机制，提升广告公司的代理能力，并且能满足当今广告主整合营销传播的迫切需求，使得广告市场的结构更趋向合理。广告公司加入广告产业园是向广告产业集团化迈进的关键性一步。

参考文献：

[1] 张金海，廖秉宜：《中国广告产业发展的危机及产业创新的对策》，《新闻与传播评论》，2008年。

[2] 代婷婷：《自组织理论在广告公司组织变革中的运用》，《新闻界》，2010年第2期。