基于营销学的进口品牌汽车的选购

李 蒋（苏州建设交通高等职业技术学校，江苏 苏州 215124）

基于营销学的进口品牌汽车的选购

李 蒋
（苏州建设交通高等职业技术学校，江苏 苏州 215124）

近些年，中国经济蓬勃发展，人们改善生活品质的呼声日益趋高。汽车到家，已成为人们普遍关心的一个问题。信息化大数据的时代，人们习惯求助于网络，但网上形形色色的帖子众说纷纭，让许多朋友看得是一头雾水。近年来，诸多关于“某些品牌的车有刺鼻臭味，车主身体越来越差”的报道，被曝光的车型无一例外都是国产合资组装的。购买汽车，本来是为了提升生活质量、享受生活，但由于一些厂家的不负责任，反倒让消费者花重金购买的车成了危害健康的罪魁祸首！进口汽车由于它的特殊身份，会销往各个国家和地区，因此有国际统一的标准所制约。除了使用更好更环保的材料，进口汽车的装配工艺及使用耐久度也是同级别国产车所无法比拟的。所以，文章本着从专业角度出发但尽可能少用专业词汇，通俗易懂地向大家阐述“同样的价格为什么选择一款原装进口的汽车”，希望能给需要购车的朋友提供一些帮助。

营销学；进口品牌；汽车选购

10.16638/j.cnki.1671-7988.2015.12.047

CLC NO.: F710Document Code: BArticle ID: 1671-7988(2015)12-134-03

引言

随着工业技术的进一步发达，现代汽车制造技术已经有了飞跃式的发展，近些年越来越多的进口汽车品牌出现在大众的视野之中，给人们提供了更多的选择余地。越来越多的用户在购车时更多的趋向于理性，他们更多的看重汽车的使用性能和养护成本。

在不少人看来进口汽车与国产汽车相比，价格要高出许多，除了其相对较稳定的性能外，各种税费也占了车价的很大比例，而且日后的配件及使用费、折旧率较高等等。其实，这样的观点多源于过去进口汽车在国内销售的品牌较少、没有完整销售和售后体系、国际贸易条例等原因。从营销学的角度讲这也是进口品牌来到国内后，宣传工作没有覆盖到位的原因。

然而这些都已经是过去时了。一些热销的中端进口车型在国内外市场上则几乎不存在价差。比如，丰田RAV4国内报价为15万至27万，海外报价为19万至29万；宝马320国内报价为33万至35万，海外报价为30万至35万。归根结底，汽车价格还是由市场供需关系和竞争状况决定。因为中端汽车的目标消费者群体购买能力有限，加上市场竞争比高端汽车要激烈许多，经销商不可能把利润算太高。因此诸多正在选购汽车的朋友在同等价位的情况下可以着眼一些中端的纯进口品牌汽车，这样会多一些选择。

我们以美国克莱斯勒公司旗下 JEEP品牌的指南者车型为例，这款车的国内售价在22.19万～28.09万之间，有2.0L 和2.4L两种排量，共7款车型在售。这是一款20万级唯一进口SUV销售冠军的车型，非常具有代表性。而它的主要竞争车型有奥迪Q3、别克昂科威、本田CRV、雪铁龙DS6、大众途观、福特翼虎、马自达CX-7等等，它们都是世界知名汽车品牌在我国的合资车型，而且的售价均和JEEP指南者车型相接近。那么消费者面对诸多车型该如何选择呢？

1、选择依据

我们从made in China 和made in USA来分析一下选择JEEP指南者的依据。同样是20万级的SUV车型，中国造和美国造的区别在哪里呢？自1985年德国大众来到上海，成立了上海大众，此后就开始了所谓的品牌战略合作，然而生产制造的车型都是当时国外相对成熟的车型，技术标准并不像网传的那样沿袭德国大众的正统血脉，更多的是结合中国实际国情，利用中国的廉价劳动力来赚取更大的利润罢了。客观地评价我国目前的汽车制造业水平，的确在这合资的 30多年中取得了不小的进步。但是跟发达国家的行业技术标准相比还存在着不可小视的差距。所以，站在营销学的高度来看这个问题，made in USA是它的一个重要的卖点，应该对其正确评价。

现如今我们的合资车型在生产中，部分核心技术也逐渐国产，其余更是在我国本土制造和组装，且不说技术标准达不到原产国的技术要求，生产线装配的经验也相当欠缺。就此我们不难看出，合资组装和原装进口的差别不只是换个地方组装这么简单。行业中反馈的信息也给本文的这一论断提供了很好的论据：以5年车龄的车为例，绝大部分纯进口车型进店多是来保养维护，而合资品牌车3年车龄的车就开始有各种故障。所以，相同价位选择纯进口车型在后期的使用中汽车的可靠性较高，可以让车主很省心。

2、如何和经销商讨价还价

许多朋友在确定选择进口汽车之后，通过各种途径了解到这些车型在海外的售价，心理会有些许落差。那么消费者该如何和经销商讨价还价呢。其实稍微关注进口汽车的朋友就会知道，进口品牌的经销商每季度都要筹集大量资金去上一级经销商处去“进货”。如果在一个季度的周期内，这些车销不出去，到了下一个季度，经销商就没有足够的资金去提下一个季度的车，时间久了就成了恶性循环导致经营不善。如此分析，和经销商讲价是一件非常容易的事情。消费者在和销售顾问讲价的过程中既要给对方透露想要购车的信息，又不要急着“下定”，欲拒还迎这才是正道。营销学里，薄利多销谁都懂，但是不被逼到那个份上，谁又愿意让利呢？

经验之谈就是第一次去4S店，泛泛地看一看，跟销售顾问明确自己心仪的车型和配置即可。同时可以利用一些汽车销售软件对所在城市其他店询价，了解各个店优惠让利的情况，做到心里有数。这期间不要主动联系4S店询问是否有促销，等待他们主动联系咱们。届时电话里主要对其报价表示不满，待到对方给出明显的优惠和让步，再答应抽时间到店里详谈，如此反复几次，记住只要不“下定”，谈判的主动权就永远牢牢地攥在消费者自己手里。

3、选购程序

当消费者决定选择一辆纯进口的汽车时，选购程序其实比较简单。主要在保证产品质量没问题的前提下，购车费用的主要组成有：车价、附加税、保险费、上牌费和综合服务费五个部分组成。这五种费用中，车价是可以和经销商协商的；附加税是交给国家的；保险费是根据个人需求和保险公司买的；上牌费是经销商提供上牌服务收取的服务费；而综合服务费一般在6000元左右，经销商常以提供新车漆面养护和换油服务等来收取这笔费用，其实就是给新车抛光打蜡，再换一次机油。如果了解了这个中的实际情况，消费者也可以和经销商去协商这笔费用。

最后，要提醒消费者的是，由于进口汽车从原厂地到中国经销商处，几经周转，时间会比较长，一般要历时5～6个月左右。消费者切不要以为这是库存车，以免影响自己对心仪车型的误判。

4、总结

总的来说，在目前全民炒股的大环境下，大量资金被股市牵制，汽车经销商们正急于将自己先期投入的资金盘活，迫切地开展各种各样的促销让利活动来吸引消费者。有购车需求的朋友此时正是看准入手的大好时机，希望有上述的经验分享，能够为广大车友朋友在选购进口汽车的时候提供些许帮助。

[1] 科特勒,阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京:中国人民大学出版社,2010(04).

[2] 张国方,刘刚.汽车销售与服务[M].北京:人民交通出版社,2006.

[3] 刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报,2005(04).

The purchase of imported brand car based on marketing theory

Li Jiang
( Suzhou Construction of higher vocational and technical school transportation, Jiangsu Suzhou 215124 )

In recent years, China's economy has been booming, and people's voice for improving the quality of life is growing. How to buy a car is a problem that people are generally concerned about. The era of big data, it is customary for help in the network, but all kinds of online post opinions, make a lot of friends is confused. In recent years, many news reports, about some of the brand's car has a pungent odor, the owners of the body is getting worse, the model was exposed without exception are all domestic joint venture. To buy a car, it is to improve the quality of life, to enjoy life, but due to some of the manufacturers are not responsible, but let consumers spend heavily to buy the car has become a health hazard! Imported cars because of its special status, will be sold in all countries and regions, and therefore have the international standard of uniform. In addition to the use of better and more environmentally friendly materials, the assembly process and the use of imported cars and the use of the same level of domestic car can not match. Therefore, this text from a professional point of view, as far as possible, with professional vocabulary, easy to understand, "the same price, why choose a imported car?" , hoping to provide some help to the need to buy a car.

Marketing; Import brands; Car shopping

F710

B

1671-7988（2015）12-134-03

李蒋，就职于苏州建设交通高等职业技术学校，苏州市姑苏高技能重点人才，主要研究领域为汽车服务工程，多年从事汽车营销技术及售后服务教学培训工作。