浅谈线上知名服装品牌形象的提升——“落地”开店

摘要：2003年，网络购物开始风靡全球。服装品牌也纷纷效仿，互联网这片虚拟土地上的商业躁动逐渐被引爆，服装电商如雨后春笋般涌现，竞争压力的增大迫使电商不断飙升自己的推广成本来获得相对的优势，曾经面对服装电商先行者的流量红利逐渐减少甚至消失。本文立足于近年来线上服装品牌竞争日益激烈的情况，通过分析其现状和原因，提出“落地”开实体店的解决方法，并预测了其未来可能达到的目标，希望对线上服装品牌形象的维持和提升能起到有效的帮助。

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2015）08-0178-01

一、线上品牌服装发展的背景和现状

在过去的几年，线上服装电商快速发展壮达投资线上服装品牌市场，利用网络的快速信息搜索及信息共享，使品牌信息的传播更迅速、更广泛，这确实是当前时代企业必走之路.就连非服装品牌当当网、京东商城、苏宁易购和一号店等也积极进入服装领域，不可避免的冲击到线上服装品牌的地位。

二、原因分析

1.消费者消费心理的改变。而随着经济效益的提高，消费者的消费理念也在潜移默化，消费者对网购的要求也从最初的追求低价变成了如今追求个性化的消费和独特的购物体验.消费者更愿意去商场购买服装产品具体原因主要有以下两点：一，实体店商品的真实性以及购买的安全度高；二，消费者倾向于网购的最主要原因在于其物美价廉。而如今的线上的价格优势越来越小，人们消费水平也逐渐提升，他们宁愿多花点钱放心购买合适的产品，以避免网购不必要的退换货麻烦.

2.线上营销推广费用昂贵。最初做线上的服装品牌面对红利的一片蓝海市场，所需要的推广费用并不高昂，只要产品足够有特色，就能让自己的产品为消费者所知。远远小于线下实体店的高额成本。电商品牌创建的主要成本在于采购成本，而所需的费用一般都用在了营销推广、仓储物流、运营费用，人力以及其他方面。

三、解决方法—“落地开店”

在这样的商业背景下，电商开始“落户”开店似乎就成为一种必然了。

1.“落地”开店的必要性。互联网通过网络图片和文字说明的方式很难让消费者对产品品质有全面的认识和深入的感知.以前的产品主要卖图片，但拍好很难，即使再好的设计、工艺和材料也拍不出效果，还是需要用户去亲身体验.在网购族看来，买衣服讲究面料、舒适度、合身，甚至还需要亲自体验衣服上身的美感,品牌形象的提升往往需要大量的专卖店而不是集中在大卖场 [3]。

2.“落地”开店的必然性。像裂帛、零号男这样的品牌，从某种意义上讲只不过是以互联网渠道作为品牌切入点，利用互联网的用户基础来累积品牌价值和打开品牌知名度。未来，这些品牌一定会从互联网走到传统实体店渠道线上服装品牌在线下实体店平台的出现，一方面有利于提高与用户的接触度，另一方面也便于拓展新客户、满足新需求，进一步维护自身品牌的形象.线上最大程度地进行了品牌的拓展，更为线下全渠道拓展打下坚实的基础 [4]。

3.“落地”开店的资本。尽管传统渠道的运营毕竟比线上运营要复杂得多，但是对于线上服装品牌来说，“落地”的资本看上去是非常乐观的。

我国每年约有2000多个服装品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰.能够存活至今的线上服装品牌，一定是有着正确并有自身品牌特色的品牌定位.多年自称互联网品牌的PPG，其事实上95%的销售额是来自邮购目录和电话销售的.一方面PPG采取在传统的电视和平面媒体上大量投放广告拉动销售的策略，导致营销成本非常之高；另一方面，PPG采取了低端的价格定位，品牌定位不明确，导致品牌利润空间非常有限，甚至严重超载，最终成了行业的先烈。

大多数线上服装品牌之所以能够存活至今并萌发“落户”开店的念头，是因为这一品牌已经有了一定的固有消费群体.这部分消费群体集合而成的品牌效应就成为“落地”开店的有利条件，甚至可以节省一大笔前期线下推广品牌的费用.

线上服装品牌都已经有属于自己的货源渠道、良好的供应商和品牌商关系.以家纺垂直电商为例，目前大朴网无论是在原料、设计、生产加工上都拥有属于自己的产业链，一旦落实到实体店，其在产品供应商的需求肯定是没有问题的.

线上服装品牌本身对物流的配送能力要求就比较高，因此，大部分从事电商的服装品牌比传统的线下零售服装品牌在物流仓储体系，供应链的管控，严格的运营制度等方面的建设要更加完善，在这样的基础上，再落实“落地”开店，必然是如鱼得水.

然而，线上服装品牌要想落实线下实体店终端，许多因素和问题还需要重新考量和探索，来进一步完善“落地”开店的体系。

（1）价格的定位。一般传统的实体店内产品的价格都要比线上的要高.线下店面成本比较高，价格自然不可能与线上持平。所以说，线上品牌在决定开出自己的线下实体店时，线上线下同种产品的价格定位系统的完善是必不可少的，并且应该是全方面综合考虑的.

（2）店址的选取。作为敢于第一个从线上走向“现实”的线上服装品牌，玛萨玛索虽然做了充分的准备，但线上服装品牌开设实体店在国内毕竟是第一次，玛萨玛索的跨界经营之路并没有想象中的一帆风顺.命运并没有垂青这勇敢走出第一步的电商企业，由于店址所在的商圈与企业自身品牌消费群体的定位不一致，玛萨玛索位于北京世贸天阶的实体店已于2012年春节后关闭.玛萨玛索副总裁梅山则表示，玛萨玛索将来不排除再次开设体验店，并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈.

四、结语

通过发现线上品牌立足步履维艰的问题，并对问题的缘由进行分析，从而提出线上品牌应该“落地”线下设立实体店及其发展下去的对策和解决方法.这种方法也是有着很多成功先例的。无论“落地”对品牌形象的影响力度怎样，对该服装品牌企业来说，是勇敢跨出另一步的举措，这也在一定程度上令企业扩宽了贸易路线；而对于“落地”开店成功的品牌来说，这是一个边缘品牌从线上的开始“无立锥之地”到线下的重生甚至涅槃的新起点；而对那些在线上已经很成功的品牌来说，“落地”开店也相当于给了品牌忠实消费者试穿的福利。