中国电子书出版产业市场行为的政府规制研究

□郭晶

中国电子书出版产业市场行为的政府规制研究

□郭晶

中国出版业既对提高公民的文化、教育水平具有重要作用，也是国家意识形态工作的重要阵地，因而，我国政府一直对出版业给予直接规制。但我国政府对出版业的规制政策和法律并不完善，电子书出版领域甚至出现缺乏监管状态。研究以产业组织理论为基础，从价格、电子书号、格式标准和版权保护四个方面分析我国电子书出版产业诸多企业的市场行为以及政府对其的规制。

电子书；价格；电子书号；格式标准；版权保护；规制

在产业组织学中，政府规制（regulation，亦译作管制）是指在市场经济体制下，政府以矫正和改善市场机制内在的问题为目的，依据法律对经济主体特别是企业行为予以直接干预的政策。[1]出版业既对提高公民的文化、教育水平具有重要作用，也是国家意识形态工作的重要阵地，因此，我国政府一直对出版业给予直接规制，且规制的内容广、程度深、手段严。但目前来看，我国政府对出版业的规制政策和法律还不完善，在电子书出版领域甚至出现监管缺失状态。

笔者以产业组织理论为理论基础，从价格、电子书号、格式标准和版权保护四个方面分析我国电子书出版产业诸多企业的市场行为以及政府对其的规制，并对其优化路径提出了自己的思考。

一、电子书的价格规制

在我国电子书出版市场，免费图书和无版权图书是个人消费市场中的主体。对于政府管理者和电子书出版商来说，如果电子书定价过高，势必会降低消费者购买的积极性；定价过低或者任其免费销售，会造成消费者“哪里免费去哪里”的局面，不利于读者付费阅读习惯的培育，也有可能会造成内容提供商的利益损失甚至影响纸质书的销售。

“他山之石，可以攻玉”。美国电子书产业对于价格的规制不是一成不变的，而是处于不断调整的更新状态。最开始的时候，采用“批发制”。以亚马逊开创的电商—经销商为主导模式，经销商可以自行决定电子书的零售价格，出版社在价格方面没有定价权和话语权。为了应对亚马逊的电子书价格策略，美国的六家大众图书出版集团与苹果公司联合起来，推行电子书的“代理制”。出版社负责制定电子书的定价，且销售商每卖出一本电子书，出版社就要抽取一定的佣金。但这种模式违背了美国经济市场的自由竞争原则，美国司法部提起了诉讼，指控宣称，六大出版集团和苹果公司是合谋行为，减少了行业的竞争，亦侵害了消费者的利益。

这桩“公案”将电子书的定价纷争推向了公众的视野，引起了电子书固定价格制度和自由价格制度的优劣之争。对于我国政府来说，电子书的价格规制既要考虑公众的利益及接受程度，还要照顾出版社和经销商的利润，同时还要保障电子书产业的社会效益。这是政府规制的最初原则和最基本目标。有学者指出，从电子书市场的实际情况出发，可以采取“先低后高”的固定价格制度。所谓“先低后高”的固定价格制度，是指在我国公民还没有养成付费阅读习惯的情况下，电子书的价格由出版社统一制定，网络零售商不得对此价格进行任何形式的变更。[2]

二、电子书号规制

在电子书出版产业中，出版者不再是传统出版社，而是隶属不同业务范围的内容提供商、平台服务商、硬件制造商、网络运营商等，这种产业从业者的变化给电子书号的管理带来了极大的困难。

（一）电子书号的重要性及规制现状

电子书号属于电子书的“元数据”。出版商需要电子书号来满足其有序管理的需要；作者希望通过电子书号来保证自己的著作权等合法权益不受侵害；销售商需要电子书号来保证电子书的“可发现性”；读者也需要电子书号帮助其迅速找到需要的电子书以及鉴别版本。

目前我国有关电子书的立法明显滞后于产业的发展。电子书在形式上突破了物理载体的限制，纸质书的“三校一读”制度、样本呈缴制度对其失效；电子书的内容和传播不需要传统出版社来进行选题规划，也不需要向上级主管部门选题备案，因此传统的书号限制基本失效。在法律的规制层面，目前国内还没有与电子书直接相关的专项法律。1991年开始施行的《著作权法》，虽在2011年启动了第三次修订工作，但关于电子书或数字出版部分仍语焉不详。

法规层面，我国于2008年颁布的《电子出版物出版管理规定》（以下简称《规定》）在电子书产业快速发展面前，规制作用也大打折扣。比如，在《规定》第六条中，设立电子出版物出版单位，必须要满足的条件为“要有符合新闻出版总署认定条件的主管、主办单位”[3]。这在现实操作中就存有疑问，是不是只有符合新闻出版总署认定条件的传统出版社才必须按规定使用中国标准书号？对于不符合总署认定条件的电子出版物出版单位所出版的电子书以及自助出版、众筹出版等出版形态是不是就没有约束力、存在规制空白呢？

再看《规定》第二条：本规定所称电子出版物，是指以数字代码方式，将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示、播放设备读取使用的大众传播媒体，包括只读光盘、一次写入光盘、可擦写光盘、软磁盘、硬磁盘、集成电路卡等，以及新闻出版总署认定的其他媒体形态。[4]《规定》第二十一条对其书号规制做了明确规定：出版电子出版物，必须按规定使用中国标准书号。同一内容，不同载体形态、格式的电子出版物，应当分别使用不同的中国标准书号。[5]那么是不是此《规定》只适用于附载物理实体的电子书呢？脱离物理载体的数字文本受此规定的约束吗？

（二）电子书号规制的发展与变化

上述疑问在2015年1月1日开始实施的《音像电子出版物专用书号管理办法》中得到了一定程度的解决。2014年12月24日，国家新闻出版广电总局发布关于《音像电子出版物专用书号实名申领信息系统正式运行的通知》，宣布由国家新闻出版广电总局委托中国版本图书馆（条码中心）开发建设的音像电子出版物专用书号实名申领信息系统已具备正式运营条件。同时，总局组织修订了《音像电子出版物专用书号管理办法》（以下简称《办法》），自2015年1月1日起实施，原新闻出版总署2011年12月28日下发的《音像电子出版物专用书号管理办法》同时废止。

仔细阅读《办法》后发现有几点可喜的变化。比如《办法》第七条规定：相同内容但不同产品形式的出版物，应为每一种产品形式单独分配ISBN，产品形式中的尺寸（容量）、装帧、载体、数据格式应在ISBN末尾注明。[6]《办法》还对电子书做了规定：对相同内容不同格式的电子书，要分别标识为ISBN 978-7-900001-72-4 pdf、ISBN 978-7-900001-73-3 txt。这样对电子书的书号规制就不仅局限于附载物理实体的电子书，脱离物理载体的数字文本也有了具体的规制办法，且有了明确的操作标准。

再如《办法》第五条规定：无音像或电子出版物出版资质的出版单位配合本版出版物出版音像制品或电子出版物的，要通过所在地（系统）的省级出版行政主管部门或解放军总政治部宣传部新闻出版局批准后向中国版本图书馆（条码中心）办理领取ISBN手续。[7]这样不仅对符合认定条件的传统出版社进行了规制，对于无电子书出版资质以及不符合认定条件的电子书出版单位也有了约束力，为众筹出版等出版新形态保留了发展空间。但目前我国对电子书号的规制仍有不少问题亟待解决。比如，国家和政府制定的法制法规执行起来较为困难，缺乏有效的监管评价机制，业界的实际操作也比较混乱。电子书的出版主体已不仅仅局限于传统出版社，各领域企业纷纷涉足，对出版主体的认定不清晰也容易造成电子书书号管理的混乱。同时，对于原创内容提供商提供的原创电子书，一般没有统一资源标识；对于传统出版社出版的电子书的书号，也只有少数出版平台对其进行书号和原始出版信息的标注。

（三）国外电子书号规制的现状及借鉴意义

目前，国外关于电子书是否应该继续沿用ISBN、是否需要给不同格式的电子书配备不同的ISBN存在着较大争议。电子书经销商认为不同的电子书格式需配备不同的ISBN，这样做方便统计不同格式的电子书的销售情况。笔者认为另一个重要的原因就是这样做会提高对电子书进行书号标注的经济成本与技术成本，进而提高电子书经销商的产业进入壁垒，阻挡中小型电子书出版单位进入该市场，减小自身的竞争压力。而绝大多数电子书出版商则更倾向于一本电子书配备一个ISBN，因为这样有助于其控制电子书的管理和产品成本。目前来看，以英美为首的电子书产业发达国家倾向为不同格式的电子书配备不同的电子书号。

除了ISBN，很多国家和机构对ISBN的替代系统进行了积极探索。比如英国出版者协会提出的版本标识符（release identifier），试图成为ISBN的替代选项。类似的提法还有DOUI（Digital Object Unique Identifier），翻译过来就是数字对象唯一标识符，目前在电子期刊领域较为成熟，电子书领域尚无经验；ISBN-A（the action ISBN），即可操作ISBN，采用13位的ISBN形式，等等。

亚马逊电子书店

三、格式标准规范规制

当高速发展的电子书出版产业发展到一定规模之后，标准化问题的重要性便逐渐凸显。

（一）格式标准规范的重要性

电子书标准化的重要性在产业链的各个环节已开始显现。对于内容生产商来说，内容的传播受到了格式的限制，要增加在这方面上的投入；对于销售平台来说，不同标准格式的电子书不利用检索，电子书的“可发现性”就大打折扣；对于阅读终端生产商来说，不同格式的电子书需要不同规格的阅读器，既给其增加了技术开发的成本，也给阅读器的流通范围和销量带来了不利影响；对于读者来说，不同格式标准的电子书需要不同的阅读软件、阅读终端，读者的经济成本和时间成本会大大增加，电子书的便捷性毫无体现。综上所述，电子书格式标准的缺失，会阻碍信息内容的快速、有效、便捷的传播，电子书的优点及核心优势也就无法彰显。

（二）格式标准的多样化及互通难题

当前，数字内容无法互联互通已经成为一个世界性的问题。目前世界上有1万多种文档存储格式标准，常用的格式标准有300多种，它们彼此之间兼容性很差。[9]目前我国电子书格式种类繁多，有清华同方公司的CAJ格式，北大方正公司的CEB、XEB格式、超星公司的PDG格式，维普公司的VIP格式，以及国家图书馆的NLC格式等，还有装载于手机平台的UMD、TXT和Java等格式，装载于Kindle阅读器的AZW3、AZW、TXT、MOBI、PRC等格式，装载于平板电脑的PDF、TXT、DOC等格式。总体来看，我国电子书产业的标准化不规范，电子书的内容资源共享与传播受阻，产业中的各方利益在格式大战中损失严重。

（三）标准化速度滞后于产业发展

我国的产业标准化程度明显落后于出版发达国家，行业协会、产业联合体等组织尚处于萌芽期，这些因素导致当前我国的电子书行业标准主要是由政府强制推行。政府推动的电子书行业标准有两个，一个是2002年发布的GB/T 18787-2002《电子图书阅读器通用规范》，一个是GB/Z 18906-2002《开放式电子图书出版物结构》。这些标准的内容已经远远滞后于产业的发展速度。

电子书出版企业比政府部门更为了解产业本身的技术、格式优劣、经济成本等问题，如果由政府强推电子书的格式标准，就会带来由信息不对称所造成的决策失误，也可能带来各标准持有方的激烈竞争，甚至出现利益方的合租或寻租行为。因此，由政府强推未必是一种有效的规制行为。通过行业协会等组织制定电子书格式标准有望避免出现这种副作用，在一定程度上能减缓格式标准危机。

目前，行业协会或者是产业组织对电子书的格式标准的规范作用已慢慢开始彰显。比如成立于2009年4月的版式技术产业应用联盟，就是由软件企业、高校等研究机构、中介组织等组成，以企业为主体，标准制定为其业务主线之一。2010年5月，全国信息技术标准化技术委员会在北京成立了电子书标准工作组，并相继成立了电子书设备和产品标准组、交互平台组和电子书格式标准组等，拟制定包括电子书设备与内容标识标准的一系列电子书国家标准规范。

总体而言，在我国，信息技术领域的企业在推动电子书的格式标准方面主动性明显高于出版领域的企业。出版企业尤其是电子书出版企业，在标准化制定过程中处于被动甚至缺失状态，这样制定的标准就不能代表整个产业的利益，标准的实施自然会受阻。反观电子书出版强国，电子书出版企业尤其是传统的出版社积极介入到电子书的格式标准化运动中，且在制定标准规范过程里起到了主导性作用。

四、版权保护规制

版权保护是电子书产业良好运行的基本保障，也是各方利益得以实现的基础。

（一）“超附文本（Pa r a t ex t）”①与内容文本的版权分离

“超附文本”指一本书中的附属物往往可以超越脱离一本书的主要文本。例如序、书页中的各处评语、注解、书名、字号大小、出版人、插图等文本，是主体文本的附属物，但它们却又可以超越主体文本以及被分割，离开主体文本。这些附属物可以影响读者对主要文本的解读，所以称之为“阐释的门槛”[10]。

在电子书出版领域，电子书的版本数量明显要高于纸质版，但各个版本的内容基本相同，阐释电子书的“超附文本”却严重缺失，读者很难看出不同出版企业的出版运作。内容文本与“超附文本”这两类文本均属于信息网络传播权中明确规定的内容。纸质书的完整版权归出版社和作者共同拥有，未经编辑加工处理的纯文字内容的网络传播权则归作者所有。但两种文本如何界定、区别，在进行电子书转化处理时，令出版社感到既模糊又异常麻烦。

电子书在带来巨大商机的同时，也带来了出版权、数字版权、信息复制权、汇编权及改编权等划分与归属的难题；当下的图书出版合同极少对这些问题有明晰规定，一些合同中并无信息网络传播权的相关条款或条款不完整，许多图书的数字版权不在出版社手中；出版社与作者也没有达成共识，电子书分销平台获取双方共同的授权也很难实现；《中华人民共和国著作权法》等法律法规对此也无明确规定，出版社不敢轻易授权。以上几种因素综合起来，造成了目前电子书版权保护的复杂乱象。

（二）当前的三种版权保护机制

我国的电子书版权保护机制主要涉及法律法规规制、技术保护措施等层面。

法律法规规制层面，目前我国涵盖电子书或者数字出版的版权保护内容的相关版权法律法规主要有《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国著作权法实施条例》《信息网络保护条例》《计算机软件保护条例》等。除此之外，国际上通用的相关版权保护法规也能够对我国电子书的版权保护形成一定的约束力。比如美国的《数字千年版权法》、欧盟的《关于协调信息社会版权与相关权利的指令》等。

2011年1月10日出台的《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》给电子书的版权保护提供了有力支持，对于电子书的知识产权侵权认定问题，包括“以营利为目的”的认定、“未经著作权人许可”的认定等关键问题，以及通过信息网络传播侵权作品行为的定罪处罚标准等，都做出了认定。

电子书的版权保护也离不开技术的更新与进步。许多计算机企业和网络企业纷纷研发数字权利保护系统，目前主流的版权保护技术主要有通过数字加密、许可认证、数字水印等实现数字文本的浏览、节约和拷贝等权限设置。当然，很多相关的解决方案系统也纷纷面世，如微软的WMRM、IBM的EMMS、苹果公司的iTunes等。

[本文为江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“中国电子书产业组织研究（KYLX_0069）”阶段性成果之一；江苏省博士后项目“英美数字出版法规研究”（1301009C）成果之一]

注释：

①本文关于超附文本的概念参照伊利诺伊大学香槟分校东亚历史系的周启荣(Kai-wing Chow)教授在Publishing，Culture and Power in Early modern China中的论述，中译本为《出版印刷与晚明社会:文学公共空间的拓展与文化权利》，商务印书馆2015年待出。

[1]史东辉.产业组织学[M].上海:格致出版社，2010：305.

[2]张养志，叶文芳.图书价格管理制度研究[M].北京:知识产权出版社，2014：120.

[3]新闻出版政府信息公开查询系统.电子出版物出版管理规定. [EB/OL].(2008-2-21)[2015-2-9].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/84/ 208_2.shtm l.

[4]新闻出版政府信息公开查询系统.电子出版物出版管理规定. [EB/OL].(2008-2-21)[2015-2-9].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/84/ 208.shtm l.

[5]新闻出版政府信息公开查询系统.电子出版物出版管理规定. [EB/OL].(2008-2-21)[2015-2-9].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/84/ 208_3.shtm l.

[6]中华人民共和国新闻出版广电总局.音像电子出版物专用书号实名申领信息系统正式运行的通知.[EB/OL].(2014-12-30)[2015-2-9]. http://www.gapp.gov.cn/news/1663/236250.shtm l.

[7]中华人民共和国新闻出版广电总局.音像电子出版物专用书号实名申领信息系统正式运行的通知.[EB/OL].(2014-12-30)[2015-2-9]. http://www.gapp.gov.cn/news/1663/236250.shtml.

[8]李镜镜，张志强.国内外电子书书号管理现状及建议[J].中国出版，2013(21).

[9]张大伟，杨丽娟.电子书标准化中的政府角色与“后发国策略”[J].新闻大学，2011(4).

[10]Kai-wing Chow.Publishing，Culture and Power in Early modern China[M].Stanford:Stanford University Press，2004：2.

（作者为南京大学信息管理学院出版科学系博士）

编校：张红玲