农企全球化须做到“三大转变”

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

农企全球化须做到“三大转变”

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

新希望、伊利、黑龙江农垦、联想佳沃等农业企业已经陆续走出国门，与此同时，外国农产品也不断抢滩中国，中国农业与全球农业正逐渐融为一体。显而易见，传统农业企业面临的市场竞争将更加激烈，打造具有一流水平的产品力、品牌力、营销力，成为当务之急。

2014年11月，“中澳农业及食品安全百年合作计划”（简称ASA100）正式签署。分析人士指出，澳大利亚土地资源丰富，农业高度发达，食品安全体系完善，而中国市场对安全、高质量、多样化的农产品需求正在高速增长，两国农业与食品领域具有明显的互补性。通过ASA100计划，能够推动中澳两国在农业与食品领域的交流和贸易，包括牛肉、羊肉、乳制品及其他农产品，将澳洲先进的食品安全监管经验介绍到中国。同时，也帮助中国企业在澳洲投资，推动澳洲本地农业的发展。

ASA100联合主席、新希望集团董事长刘永好表示，成立中澳企业合作平台组织，是考虑到产业链上下游联动，形成走出去的集群效应。通过这个计划，可以建立更加有效的沟通联系机制，民营企业可以与不同所有制的企业强强联合，实现抱团“走出去”或借船出海，提高对外投资的针对性、可靠性，降低投资风险。新希望集团同时宣布拟在澳大利亚农业与食品领域投资5亿澳元（约合人民币27亿元），此次将首先在澳大利亚维多利亚州建设万头奶牛规模的牧场。

2014年11月21日，我国国家主席习近平对新西兰进行了国事访问，并与新西兰总理约翰·基共同为伊利大洋洲生产基地揭牌，这是中新两国一揽子合作中首个揭牌的项目。该项目同时覆盖包装、生产、深加工、科研等多个领域，是全球目前最大的一体化乳业基地，投资额超过30亿元。

一、中国农业企业进入全球化产业布局时代

受农业生产资料价格上涨、农村劳动力成本升高、环境污染等因素影响，中国农业的高成本趋势越发明显；中国农业产业落后，从种苗核心技术到整个产业链的管控体系，都和发达农业国家有很大的差距。全球布局农业生产成了中国农业的应有之举。在政府层面，国家发展改革委员会起草完成的农业“走出去”战略规划规定，未来国内企业到境外投资“农、林、渔（业）”都将获得包括财政、金融、税收和保险在内的一系列政策支持。

此次，新希望在澳大利亚建设万头奶牛牧场，就是看中了澳洲既有管理技术又不乏资源禀赋，可谓乳业海外拓展的理想区域。正如刘永好所说，澳洲土地资源丰富，奶牛品种优良且自繁自养，奶牛从小在草地上长大，健康、疾病少，规模养殖效率高，加上饲草饲料成本相对中国更低，具有资源对接及利用的先决条件。

与先进农业经验的嫁接在伊利项目中表现得更加明显。伊利与新西兰林肯大学签署了乳业全产业链科研合作协议。该大学有136年的历史，是南半球惟一的农业和食品专业大学，也是该领域世界顶尖的研究机构。双方协议显示，将就彼此独特的资源及技术优势，开展深入合作，全面聚焦乳业全产业链策略。

国内更多农业企业也已经率先“走出去”了。重庆粮食集团已投资25亿元在巴西建设大豆基地，并计划在巴西、阿根廷、加拿大等地建成5个境外大豆、油菜等农产品生产加工基地。黑龙江农垦总局计划到2015年，在俄罗斯、巴西、菲律宾等国家和地区建设粮食种植、畜牧养殖等“域外垦区”超过4000万亩。

联想跨界农业伊始就开始了全球化布局。鲜果行业天然要求国际化布局，因为只有拥有了南北半球的双产业基地，才能保障全年完整的行业供应链。为完善蓝莓乃至整个联想果篮的南北半球供应链，联想佳沃成功买下了智利5家种植公司的控股权，并与智利水果业巨头Subsole结成了战略合作关系。

迈出国门，整合全球资源，对接中国市场，满足中国日益增长的消费需求，已经成为很多企业的产业共识。

二、中国消费市场升级，国外优质农产品抢滩“争食”

西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向满足为主的享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。

日前，中国社科院公布的最新研究结果显示，2014年，预计我国人均GDP达到7000美元左右，已经接近中高收入需求转变的状态。如今，中国消费者的需求结构已经发生根本转变，对健康、优质、安全农产品的需求不断攀升。13亿中国人，这里面蕴含的商机绝对世界罕见！

巨大的商机吸引了国外农产品陆续抢滩中国。

以奶粉为例，洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例已升至60%～65%，尤其是在一二线城市，洋奶粉已经占领了绝大部分市场。

如今，随着G20峰会上中澳经贸合作的进一步升温及自由贸易协定谈判的结束，中国对澳大利亚绝大多数产品关税将最终降为零，这意味着，来自澳洲的农产品将更多地走上中国老百姓的餐桌，大家也有更多机会品尝到澳大利亚大龙虾、澳大利亚牛排和澳大利亚红酒。

一大波国外优质农产品袭来，这对中国农业而言既是机遇，更是挑战，这些质优价格却会越来越低的外国农产品势必给农业企业带来冲击。

三、提升品质、塑造品牌成农业企业重中之重

遗憾的是，在中国企业走出去，外国产品、品牌涌进来的时代大潮下，中国还有众多的中小型农业企业依然存在产品品质低、品牌知名度低、资源整合能力低等几大痛点，如何摆脱这种落后现状成为农业企业的当务之急。

1.从种养方式和品种改良入手，提高产品品质。同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种—黄金奇异果，按个儿卖，使得一个的价钱顶中国猕猴桃一斤的价钱；红极一时的“褚橙”，就是云南冰糖橙，昔日烟草大王褚时健从种养方式上进行了改良—控制株距、行距，修剪多余果子，肥料自己配置等，使得生产出的冰糖橙汁甜肉厚，6块钱一个依然供不应求。

2.农产品深加工，让产品彻底与众不同。“好想你”就是典型的通过深加工农产品而崛起的农业产业化企业：把不宜保鲜运输、难以标准化的单一鲜枣产品，进行深加工，研制出鸡心人参枣、蜜饯无核枣、红枣醋饮、红枣神茶、枣片等十多个系列、二百多个深加工产品，使公司年均增长率保持在50%～80%，疯狂吃下国内40%的市场份额。

这就是深加工的魔力。南方黑芝麻、仲景香菇酱、六个核桃、露露、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之爱小米粉等等，无不是深加工的产物。

3.以快制胜，做老大品牌是最重要的战略选择。涪陵榨菜历史悠久，乌江却第一个站出来，说乌江是涪陵榨菜的代表，抢占了这个品类资源，成为中国榨菜第一股；王老吉也不是第一个做凉茶的，但它抢先把自己打造成了全国第一凉茶品牌。反观中国的茶叶产业，尽管中国有十大名茶，茶叶品类十分丰富，然而却是一片品牌荒地—七万家茶厂不敌一家“立顿”。

成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，取得最大的竞争优势。老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权，农业企业不得不重视。

4.整合资源，农产品品牌营销最需要杂交创新。中国农业发展至今，许多涉农企业是第一次踏入高度竞争的现代市场，营销模式陈旧。熟悉的地方没有风景，只有跳出农业看农业，跳出产品看产品，大胆借鉴、融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、产品或者营销思路，才能获得竞争优势、实现突破式发展。

比如法国把葡萄酿造成生活方式；台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业；立顿把中国慢茶变成世界快茶，把深文化变成浅时尚；再比如淳牌有机鱼与酒店进行合作，实行独创的专卖政策，将“有机活鱼、烹饪方式和专用砂锅瓷盘”成套配送给高档酒店；再比如獐子岛携手全国糖酒会，借高端酒水平台进行品牌营销。

这些案例通过营销方式的创新，通过不同产业、不同行业（企业）的资源整合，最终产生了1＋1＞2的综合效应。有杂交，就有可能!