《海峡导报》：用“无空间超市”激活自办发行团队

□ 文/马 凓 马振霖

《海峡导报》：用“无空间超市”激活自办发行团队

□ 文/马 凓 马振霖

“互联网+”时代，自办发行成为纸媒难以承受的高成本消耗点。《海峡导报》以“无空间超市”为支点，实现跨界融合，打造区域本土化网购平台，从而激活报纸自办发行队伍的庞大人力资本，让发行部门由耗利部门变成利润部门。

自办发行 无空间超市 020 电子商务模式

“互联网+”时代，自办发行既面临走向边缘的危险，但也拥有蝶变新生的机遇。根本问题上，需要解决如何充分利用发行队伍的庞大人力资本，利用电子商务与媒体产业的融合契机，让发行团队从耗利部门变成盈利部门？如何在与电商平台的跨界融合中，成为纸媒利润新的增长点，并拓展纸媒与读者新的互相依赖空间？

厦门《海峡导报》的做法是，跨界融合，打造区域本土化网购平台“无空间超市”。“无空间超市”是通过《海峡导报》报纸、网站、呼叫中心和移动ĀPP、微信等新媒体工具建立起的一种便民商品展示和交易网络平台，它涵盖了市民生活所需的方方面面，有便民商超、家具家饰、美食餐饮、休闲娱乐、生活服务以及酒店住宿等。这一平台的核心理念是通过充分发挥传统媒体公信力、人才团队、物流网络、广告主群体和读者数据等现有优势，实现终端客户、终端店铺和上游厂商间的信息流和物流交互，创造传统媒体广告收入之外的全新价值，为发行部门打开转型、求活之路。

理念再造：发行队伍角色转变与发行网络功能新定位

报纸发行模式转型，首先要颠覆的是理念。传统报业发行追求的是发行量在市场的绝对优势，发行人的唯一目标是千方百计地确保完成发行任务。然而，移动互联网时代，在纸媒产业化运营中，发行人已不必纠结于自身“卖报纸”的角色定位。因为在未来发展中，媒体将不仅仅是新闻资讯传播平台，也可以是社会服务平台，纸媒需要挖掘并满足读者阅读新闻外的市场需求。在这一理念下，发行模式转型就可以通过内部资源整合，利用呼叫中心、物流公司和网络平台开展电商业务，走社会化、规模化的发展道路。

在自办发行模式下，发行员每天大概完成3小时的送报任务，随后便是5小时的闲置时间，这是巨大的人力资源浪费。在“无空间超市”运营模式中，《海峡导报》把1000人发行队伍的主力群体“送报员”转变为“销售员”，把“发行中心主任”转变为“市场经理”，把遍布厦门的各大街小巷30个发行站点，变成厂家商品的“直销店”，把1000多个售报网点和8000家联盟商家转变为“销售网点”，让他们对接市场，用报纸以外的商业增值服务把读者变成客户。

当发行队伍角色转变后，发行网络功能就不再仅仅是报纸工作的最后一个环节（即将报纸销售给读者），而成为开发读者价值和建设数据库营销的前沿阵地。根据CTR的调查数据，《海峡导报》每期阅读者规模是142万。这部分群体是最核心的资源，“无空间超市”的商业运营模式，满足了区域性群体网上购物的特性，唤醒了数据库中资源读者。只要是《海峡导报》的读者，就能享有超市的优惠，增加了读者对报纸的依赖度，巩固了报纸的发行，报纸和“超市”成为无法分开的结合体。在这一客户优势基础上，“无空间超市”利用现有庞大发行团队和呼叫中心，延伸开发客户价值并建立数据库，利用移动ĀPP和微信平台及零售便利店加盟商开发新的客户资源，然后进行资源再利用来开展数据库营销。

因此，发行队伍角色转变，发行网络功能的深化，为发行中心从耗利部门到利润部门的转变提供可能。

资源整合：基于传统媒体核心资源的020电子商务运营模式

电子商务是人流、物流、资金流、信息流的“四流合一”。从媒体到电商有着天然的延伸优势。《海峡导报》创刊16年来积累的100多万订阅客户和休眠订户，以及千人发行团队和遍布厦门大街小巷的销售网点，是核心的“物流”竞争力。“无空间超市”战略合作伙伴工行厦门市分行给予联盟商户会员200亿的融资支持，保证联盟商户会员资金流的稳健。同时，媒体固有的全媒体传播平台和优秀的人才团队是“信息流”正常运转的强大后盾。

那么，如何将这些天然优势最大化，关键需要依靠传统媒体核心资源，抓住电商平台运营的两大支撑点：一是明确的差异化市场定位；二是较强的客户关系管理能力。

1．明确的市场定位：“移动互联＋电子商务＋实体经营”三位一体

这几年淘宝、京东等电商平台发展迅猛，电子商务正在改变人们的生活习惯和消费习惯，各电商平台的盈利模式清晰，营业额增速迅猛，目前全国各电商平台的消费总额已超过每年1万亿元人民币。然而，我们看到了居民日常消费的大蛋糕还有25万亿元的市场是通过线下消费的。据统计，目前每户城市居民的日常消费金额每年大约30000元，其中3000元是通过线上消费的，另外的27000元仍然通过线下消费。因此，以O2O的模式发展本地的居民消费市场具有庞大的市场空间。哈佛大学商学院的副教授本·爱德曼认为，O2O是利用网络推动的离线购买。O2O正是一种利用网络和移动通讯设备促进线下本地消费的电子商务模式。它的作用就是将电子商务的效力，引入目前居民消费中占比90%的线下消费中去①。

与淘宝、京东不同，“无空间超市”做的是“移动互联＋电子商务＋区域性实体经营”三位一体的线上线下相结合的模式。O2O核心竞争力体现在本地化业务运营能力，它需要借助成熟的连锁经营资源。“无空间超市”集合了遍布厦门的各大街小巷30个发行站点、1000多个售报网点和8000家联盟商家，形成覆盖整个厦门地区的线下实体销售网络，为客户提供真实体验场所。同时，线上通过ĀPP、互联网、微信等新媒体手段，作为消费者终端订购工具，让消费者足不出户轻松购物。整体上，“无空间超市”通过整合线上线下渠道，帮助消费者在线上线下自由切换，便利获取产品和服务。

2．CRM客户关系管理理论在电商平台推广中的应用

“无空间超市”自2014年3月正式上线，加盟商8000家，初始会员12万户，全年发展会员15万户。客户关系管理对电商平台的运营有很大的作用。CRM客户关系管理的主要目的是协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升客户满意度②。基于CRM理念，“无空间超市”在营销推广中善于运用营销工具和传统媒体优质资源，为现有及潜在客户提供创新型服务。

第一，深化客户关系管理。对于加盟商户，电商平台利用专题策划能力主动帮其开拓市场。比如“无空间超市”曾为“许才福粮油经营部”策划卖土鸡，几天时间，在网上拍出上百只土鸡。对于消费者，则通过报纸、短信告知购物优惠信息，并利用报纸、微信和网络平台维护客户关系。

第二，用活动维系客户关系。一是专题促销活动。“无空间超市”网站针对厦门消费者需要，定期推出水果和粮油等多元化的专题促销活动。二是活动进社区。将线上的“特购汇”活动搬到基层社区，以“特卖会”的形式将商品从原产地直接送到社区百姓家门口③。

第三，以品牌影响力和媒体宣传招徕新客户。《海峡导报》自“无空间超市”2014年上线以来，共发表近150篇推广软文，包括对“无空间超市”创新模式的介绍，也包括特卖活动信息的推广和呼吁商家加盟。为扩大“无空间超市”对发展新会员和吸引更多关注度的作用，导报除了在纸媒上造势，还利用微信、云报和台海网等新媒体合力营销。

转型升级：重构新闻服务和电子商务的综合性社区服务平台

基于传统媒体核心资源的O2O电子商务运营模式为纸媒发行模式的转型带来新的方向。《海峡导报》创办“无空间超市”，不仅实现发行团队角色转变与发行网络功能新定位的理念更新，更实践了基于传统媒体核心资源来运作O2O电子商务运营模式。这个改变不仅拓展了新的盈利渠道，更深层次的意义在于，提出了纸媒未来转型升级的新思维。而这新思维将主要表现以下两点：

1．打造社会化电商、社区增值服务与广告结合的盈利模式

过去都市媒体在社区经济中，一直扮演着提供信息服务的引导者角色。当内容信息获取渠道越来越多，信息价值不断贬值时，内容提供商的角色已经不足以支撑都市纸媒的发展。未来，媒体的出路是去媒体化。媒体将会变成工具，变成平台，变成一种系统，其服务属性会大大增强，比如有咨询服务、社区服务、导购服务、定制服务。对于纸媒而言，当发行、广告两大收入骤减时，电子商务为其打开了通往构建“新闻服务和电子商务的综合服务平台”之路。经营上打破了媒体单一提供广告信息服务的瓶颈，实现社会化电商、社区增值服务与广告结合的多元化盈利模式。

O2O电商模式直接服务于百姓的日常生活，使媒体与受众的黏连度更加紧密。发行队伍与受众的深度互动，能够更加了解受众需求。基于直观的需求了解，一方面能依靠品牌影响力不断提供社区增值服务，另一方面也对品牌形象的塑造有很好的反哺作用。

2．物联网开启未来媒体与电商业务融合新趋势

互联网和电子商务的发展催生了“物联网”。“物联网”是赋予物体智能的传播。通过装置在各类物体上的电子标签（RFID）、传感器、二维码等经过接口与无线网络相连，从而赋予物体智能，可以实现人与物体的沟通和对话，也可以实现物体与物体的沟通与对话④。

物联网时代重新定义了广告营销形态。每一件物品都被赋予了与终端用户互动和信息传递的能力——包括广告。比如，迪阿吉奥公司在做烈酒类市场营销时，在巴西进行了一个试点项目。父亲节时，公司在每一瓶酒上贴上了独一无二的身份编码，消费者可以用智能手机扫描。送礼物的人可以用他或她的智能装置拍摄专门为爸爸拍摄一段视频并且上传到云端，收到礼物的爸爸，就可以下载这段视频，读到他的祝福信息。这些尝试都为开拓信息服务提供新的渠道和方式，让媒体与电商业务融合找到新的切入点。另一方面，这种融合也为广告模式的拓展带来新的增长空间。

同时，物联网时代下，当智能设备和客户发生连接后，客户的相关行为数据都会被智能设备所收集、检测和分析，媒体可以通过数据了解用户阅读习惯、兴趣爱好以及当下需求，可以对用户偏好和其所处空间场景进行精准适配，提供个性化的信息和产品服务。

总之，物联网将开启未来媒体与电商业务融合新趋势，为纸媒发行模式的进一步拓展和数据库营销带来全新的机遇。

（作者分别是复旦大学新闻学院博士研究生，上海电影艺术职业学院讲师；海峡导报社高级编辑、董事长。本项目研究成果属于福建省宣传文化系统“四个一批”人才项目）

【注释】

①刘欣梅，《020本地生活服务业电子商务发展之路探究》，《经济研究导刊》，2014年第1期

②易楠，《基于 CRM 的视角看电子商务 O2O 模式兴起》，《科技展望》，2014年7月

③数据资料参见台海网：《无空间超市:社区特卖会 您来就对了》，2014年10月24日，http://news.163. com/14/1024/10/A9AJ361V00014AEE.html

④李颖，《物联网与传媒》，《中国记者》，2010年第5期

编 辑 陈国权 24687113@sina.com